Zastanawialiście się kiedyś, czego w kwestii budowania marki możemy się nauczyć od Jurka Owsiaka? Warto, bo moim zdaniem genialnie pokazuje, jak zbudować silną markę i zjednać wokół niej wiernych zwolenników.

Zauważyłem co najmniej 8 rzeczy, które sprawiają, że WOŚP naprawdę robi to dobrze.

1. Charyzmatyczny lider

W przypadku Jurka Owsiaka słowo charyzmatyczny wydaje się trochę za słabe. To lider, który nie tylko jest twarzą marki, ale również napędza całą machinę. Pokazuje swoje stuprocentowe zaangażowanie i inspiruje do tego innych.

Ludzie nie ufają firmom, ludzie ufają ludziom. Liderzy uwiarygadniają marki. Apple miało swojego Jobsa w czarnym golfie. Facebook ma Zuckenberga w szarym podkoszulku. A WOŚP ma Owsiaka w żółtej koszuli i czerwonych spodniach. No i oczywiście te czerwone okulary w grubych oprawkach, które nosił zanim to było modne. Nie da się tego człowieka pomylić z nikim innym, bo nie dość że wygląda charakterystycznie, to jeszcze zachowuje się i mówi w niepodrabialny sposób.

2. Hasło, które niesie wartość

Gramy do końca świata i o jeden dzień dłużej – po prostu genialne! Prosta myśl została podana w genialnej formie, to najlepszy przepis na skuteczne hasło.

Do końca świata i o jeden dzień dłużej – zwykła obietnica ujęta w niezwykła sposób.

Hasło marki nie może być pustym sloganem. Marka musi złożyć swoim odbiorcom obietnicę i musi to być obietnica realnej wartości. Biedronka obiecuje codziennie niskie ceny, a Alior Bank wyższą kulturę bankowości. WOŚP składa swoim fanom jeszcze mocniejsze i bardziej konkretne przyrzeczenie – będziemy z Wami zawsze. I robi to w sposób, który trafia wprost w nasze serca.

3. Rozpoznawalny symbol

Skoro już mówimy o sercach to każdy wie, co jest znakiem Wielkiej Orkiestry. Dlaczego? Bo znak WOŚP to nie jest jakieś wymyślne logo czy złożony rebus do rozwiązania. To prosty, ale niezwykle wymowny symbol, który niesie jasny przekaz. Czerwone serduszko – symbol widoczny i rozpoznawalny z daleka. Automatycznie otwiera w naszych głowach cały szereg skojarzeń i emocji.

Nazywamy to wizualnym młotkiem marki. Nike ma swojego swoosha, który symbolizuje dynamikę, ruch i odhaczenie wykonania zadania (zgodnie z hasłem Just do it). WOŚP ma swoje czerwone serduszko, które mówi, że pomagamy z potrzeby serca.

4. Społeczność

Nieduża czerwona naklejka w kształcie serca. Przyklejenie jej na piersi to łatwy do zrealizowania, ale wymowny manifest, którym pokazujemy, że aktywnie wspieramy WOŚP. To serduszko mówi, że bliskie są nam takie wartości, jak dobro i pomoc potrzebującym. Co roku w jedną zimową niedzielę widzimy na ulicach tłumy ludzi z serduszkiem na kurtce. Czujemy się częścią społeczności, częścią czegoś większego i lepszego niż nasza codzienna szara rzeczywistość.

Społeczność to niezwykle istotny element udanego brandingu. Każda marka stara się tworzyć wokół siebie społeczność ludzi, którzy są jej wiernymi fanami. Pewnie nasuwa Ci się skojarzenie z Apple i osobami, które czekają całą noc w kolejce po najnowszego iphona. A potem jeszcze naklejają sobie na samochodzie jabłuszko, aby dać dowód swojej wierności.

Każda marka o tym marzy. A jeśli w dodatku ta społeczność dąży do naprawdę wartościowego celu, to mamy sytuację idealną – Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

5. Dowód

Dlaczego Ci wszyscy ludzie oddają orkiestrze nie tylko swoje pieniądze, ale często bardzo osobiste i wartościowe przedmioty? Bo istnieje mnóstwo dowodów na to, że warto. Tymi dowodami są czerwone serduszka naklejone na sprzętach medycznych zakupionych przez fundację. One są dowodem prawdziwości i sensu całego zamieszania.

Marketerzy powiedzieliby na to RTB (reason to believe). Obietnica marki nie zadziała bez namacalnego RTB. Marka musi udowodnić, że spełnia swoje obietnice. Kiedy widzisz w szpitalu mnóstwo maszyn, na których widnieje czerwone serduszko, to nie masz wątpliwości, że Jurek Owsiak dotrzymuje słowa.

6. Rytuały

Powiedzieliśmy, że aby zbudować społeczność wokół marki ważna jest wspólnota wartości. Ale mogą w tym pomóc również bardziej przyziemne sytuacje.

Rytuały marki to działania, które wzmacniają więź z marką. Rytuał może być skromny. Na przykład sposób jedzenia ciasteczek Oreo – przekręć, poliż i namocz w mleku, zgadza się? Albo to, że barista pisze na kubku kawy Twoje imię i dodaje uśmiech, jak robi to Starbucks.

Rytuał marki to najlepszy klej do budowania społeczności.

Rytuały nie muszą być drobne, mogą być całkiem sporymi wydarzeniami. Właśnie tak jest w przypadku WOŚP. Coroczny zimowy finał ze słynnym światełkiem do nieba o dwudziestej oraz letni Przystanek Woodstock to już tradycja Wielkiej Orkiestry.

7. Wyrazistość

Na koniec dwie kluczowe lekcje marketingu. Pierwsza to powtarzany jak mantra wymóg – marka musi być wyrazista. Najczęściej popełniany przez firmy błąd to strach przed wyrazistością. Chcemy dotrzeć do różnych odbiorców, więc staramy się przypodobać im wszystkim. I co robimy? Stajemy się uniwersalni i nijacy.

Spójrz na WOŚP – to inicjatywa, która dociera do wszystkich. Naprawdę wszystkich. Miasta i wsie, młodzi i starzy, bogaci i biedni, kobiety i mężczyźni… Czy Owsiak stara się im wszystkim przypodobać? Dobrze wiesz, że nie. WOŚP jest oryginalna, barwna, a nawet kontrowersyjna. Kupujesz albo nie… I co? I okazuje się, że tak wiele osób to kupuje!

Wyrazistość jest trudna i wymaga dużej odwagi, ale odwaga się opłaca. Nie chodzi tylko o to, że wyrazistość jest głośna i zauważalna, a wyrazistej marce łatwiej się przebić przez szarą masę pozostałych firm. Jeszcze ważniejsze jest to, że ludzie naprawdę potrafią kupić i uszanować Twoją inność i wyrazistość. Ale nigdy nie kupią sztuczności.

8. Autentyczność

I tak docieramy do rzeczy najważniejszej: marka musi być prawdziwa. Aby zyskać zaufanie odbiorców konieczna jest autentyczność.

Ludzie mają alergię na ściemę, dlatego nie możesz niczego i nikogo udawać.

WOŚP istnieje 26 lat i od początku towarzyszą jej te wszystkie elementy, które opisałem powyżej. Nie sądzę, aby w latach 90-tych Jurek Owsiak wynajął specjalistów od marketingu, którzy „wykreowali mu markę”. Właściwie to jestem tego pewny, bo wtedy specjaliści od marketingu nie mieli jeszcze o tym pojęcia.

To wszystko powstało naturalnie i jest prawdziwe. Dlatego WOŚP ma taką wielką wartość, dlatego przetrwała te wszystkie lata, dlatego cieszy się takim zaufaniem ludzi i dlatego odnosi coraz większe sukcesy. Prawda to zawsze najlepsze rozwiązanie. Po prostu.


8 porad dla Ciebie

Masz swój biznes i budujesz markę? Bierz przykład z WOŚP!

  1. Bądź twarzą swojej marki. Dzięki temu łatwiej zdobędziecie zaufanie konsumentów.
  2. Nie idź w puste hasła, zdefiniuj obietnicę konkretnej wartości. I ubierz ją w ciekawe słowa.
  3. Wypracuj wizualny młotek, który pomoże wbijać Twoją markę w głowy konsumentów.
  4. Staraj się budować społeczność wokół marki. Wykorzystaj do tego wspólnotę wartości.
  5. Nie zapominaj o RTB marki, które będzie udowadniać, że spełniacie obietnice.
  6. Pomyśl o rytuale, który mógłby wzmacniać więź Twojej marki z jej konsumentami.
  7. Nie bój się wyrazistości, znajdziesz ludzi którzy Cię kupią.
  8. Bądź autentyczny, bo cokolwiek udając na pewno nie przetrwasz długo.

P.S. Wiem, że słowo „marka” rodzi negatywne skojarzenia, a porównanie WOŚP do marki sugeruje działalność komercyjną, czyli nastawioną na zysk. Ale proszę nie patrz na to w ten sposób. Jestem ogromnym fanem WOŚP i każdego, który ma wobec niej jakiekolwiek wątpliwości osobiście chętnie puknę w czoło.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

  1. Mateusz
    Sie 08, 2019

    Dzięki za ciekawy artykuł, ale miał nie być ideologiczny/fanatyczny.
    Zgadzam się z większością tekstu, WOŚP rzeczywiście ma niezły branding, ale
    – hasło ma mocniejsze, ale mniej konkretne (niskie ceny vs będziemy zawsze),
    – sprzeczne jest pisanie „kontrowersyjna” i deklaracje odnośnie do „jakichkolwiek wątpliwości”,
    – zysk jest bardzo wymierny.

    Reply