Jak zapamiętujemy marki?

W pewnym eksperymencie (źródło) poproszono 150 osób o narysowanie z pamięci logo różnych znanych marek. Wśród nich znalazł się Burger King.

Jakieś 20 procent osób odtworzyło ich logo prawie idealnie. Drugie 20 procent nie podołało, bo narysowało stare logo, nieaktualne od prawie dwudziestu lat. 21 procent wszystkich badanych naszkicowało logo z koroną. Myślisz, że poprawnie? Jak wyglądałby Twój szkic logo Burger Kinga?

Nigdy w historii marki (a już na pewno nie przez ostatnie pięćdziesiąt lat, które możemy pamiętać) korony w logo nie było. W nazwie jest oczywiście słowo King, ale w logo nie ma śladu korony. 

Co piąta osoba miała w głowie logo marki, które nigdy nie istniało. Gdzie leży problem, przecież Burger King to bardzo znana marka. Czy to wina złego brandingu? Myślę, że wprost przeciwnie.

SPÓJNOŚĆ WIZUALNA

Spójność w brandingu rozumiemy najczęściej jako konsekwentne stosowanie zasad z księgi identyfikacji wizualnej, czyli zachowanie kolorów firmowych, zasad umieszczania logo, stosowania firmowej typografii, motywów graficznych itp.

Dzięki takiej wizualnej spójności możemy wypracować dla naszej marki skuteczny Look&Feel, czyli sytuację, w której konsument rozpoznaje nasze materiały reklamowe nawet gdy usuniemy z nich nazwę firmy. Świetnie, ale czy to wystarczy?

Wizualna spójność marki to jedynie połowa sukcesu. Potrzebny jest jeszcze drugi filar brandingu.

SPÓJNY BRANDING

Czym jest branding? Procesem budowania marki, który polega na odpowiedniej komunikacji z klientem. Wykorzystujemy do tego komunikację werbalną (np. komunikaty reklamowe, kontakt z klientem) oraz komunikację wizualną (obrazy, symbole itp.).

Prawdziwie spójny branding polega na tym, że wysyłamy do odbiorcy spójne komunikaty – werbalne i wizualne.

Tylko wtedy budowanie marki może być skuteczne. Mówi się, że kropla drąży skałę, ale pamiętaj, że tylko wtedy, gdy kolejne krople uderzają zawsze w to samo miejsce.

Jeśli na wszystkich poziomach komunikacji Twoja firma ma spójną tożsamość, to w głowie konsumenta powstaje harmonijny wizerunek marki. To sprawia, że jesteś wiarygodnym, bezpiecznym i godnym zaufania partnerem.

Jak taką markę zbudować? Gwoździem i młotkiem…

WERBALNY GWÓŹDŹ I WIZUALNY MŁOTEK

Al Ries to facet, który stał się legendą marketingu. Już czterdzieści lat temu, wraz z Jackiem Toutem, opracowali zasady pozycjonowania marki, które do dziś stosują wszystkie marki na świecie. O co chodzi?

Marki powinny dążyć do tego, aby zająć w umysłach klientów swoją konkretną pozycję. Robią to za pomocą werbalnych przekazów – słów, haseł, skojarzeń, które chcą zawłaszczyć. Mocno widoczne jest to na rynku motoryzacyjnym – na przykład Volvo zajęło pozycję najbezpieczniejszych samochodów, a z kolei Toyota samochodów najbardziej niezawodnych.

Al Ries jest nie tylko ojcem współczesnego marketingu. Jest też ojcem Laury Ries, która kontynuując jego pracę, zaproponowała koncepcję werbalnego gwoździa i wizualnego młotka – obrazową metaforę, które pomaga zrozumieć w jaki sposób marki zagnieżdżają się w naszych głowach.

Pozycjonowanie marki oznacza wbijanie w głowę konsumenta przekazu marki – werbalnego gwoździa. Jednak, aby to się udało, potrzebny jest jeszcze młotek.

Co jest silniejsze niż słowa? Obrazy! Dlatego najlepiej sprawdzi się młotek wizualny.

MŁOTEK JAK BYK

Ferruccio Lamborghini tworzył imponujące auta i fascynował się walkami byków. Jego marka sportowych samochodów miała kojarzyć się z ogromną mocą i pewnie dlatego w jej logo umieścił potężnego byka. Konkretny przekaz pozycjonujący i wyrazisty obraz, który to podbija. Werbalny gwóźdź: moc i dynamika, wizualny młotek: rozjuszony byk.

Ta spójność nie ograniczyła się jedynie do znaczka na masce, bo wszystkie modele aut – w tym tak znane, jak Diablo, Murcielago, Gallardo czy Aventador –  były nazywane właśnie na cześć słynnych i niepokonanych hiszpańskich byków.

Ale zauważ, że wizualnym młotkiem wcale nie musi być logo marki.

CZERWONA PŁACHTA NA FACETÓW

Każda kobieta zna szpilki Christiana Louboutina. Jeśli jesteś facetem to zaraz sobie przypomnisz, że też je widziałeś, bo to marka, która stała się ikoną. Czy ktoś kojarzy jej logo? Nikt… ale chyba wszyscy znają słynne czerwone podeszwy.

Louboutin powiedział kiedyś, że mężczyźni są jak byki – nie mogą się oprzeć czerwonej podeszwie. To był jego przekaz – szpilki mają sprawić, aby kobieta poczuła się sexy. Mogą być skromne i eleganckie, ale mocny czerwony akcent nadaje im niezwykłego charakteru. Dobrze naostrzony gwóźdź i jeden z najskuteczniejszych wizualnych młotków w świecie mody.

KRÓL BEZ KORONY? BYNAJMNIEJ!

Wróćmy do naszego Burger Kinga. Jak pozycjonuje się ta marka? Oczywiście na króla fast foodów. To jest ich gwóźdź. Aby to osiągnąć znaleźli sobie prosty, ale sprawdzony wizualny młotek – złotą koronę. W reklamach zobaczymy brodacza w złotej koronie, na dachu restauracji potrafi pojawić się wielka dmuchana korona, a dzieciom rozdaje się korony z papieru.

To dlatego tak mocno kojarzymy markę z koroną, mimo że nie ma jej w logo. Wyniki rysowanego eksperymentu pokazały, że na głowach konsumentów widać sporo śladów tego młotka, można więc zakładać, że jest bardzo skuteczny.

WYBIERZ GWÓŹDŹ, A POTEM DOPASUJ MŁOTEK

Podstawowa zasad budowania spójnego brandingu brzmi: Najpierw wybierz konkretny i unikalny werbalny gwóźdź, a potem stwórz dla niego odpowiedni i charakterystyczny wizualny młotek. Bez dobrej strategii pozycjonowania, działania brandingowe mogą okazać się nieskuteczne albo wręcz bezsensowne.

Jeśli nie masz dobrego gwoździa, to nawet najpiękniejszy młotek będzie nieprzydatny.

Druga zasada jest dość oczywista, ale warto ją przypomnieć. Możesz próbować wbijać kilka gwoździ jednym młotkiem. Możesz wbijać jeden gwóźdź kilkoma młotkami. Ale najskuteczniej będzie jeśli wybierzesz jeden gwóźdź i jeden młotek.

I pamiętaj też, że im ostrzejszy gwóźdź tym łatwiej będzie go umieścić w umyśle konsumenta.


A co może być wizualnym młotkiem Twojej marki? Poszukaj dobrze i nie wybieraj pierwszego rozwiązania, które przyjdzie Ci do głowy. Możliwości są nieograniczone, może to być nadgryzione jabłko, niebieski ptaszek, żółta silikonowa opaska albo fioletowa krowa… Znasz inne? Który jest według Ciebie najlepszy?

Trzymam kciuki za Wasze wizualne młotki!


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!