Wybieramy to, co nam się najbardziej podoba.

Podoba nam się najbardziej to, co wybraliśmy.

Te dwa zdania mogą się wydawać podobne i oczywiste, ale drugie zdanie ujawnia mechanizm psychologiczny, który może negatywnie wpłynąć na decyzje podejmowane w procesie budowania marki.

DLACZEGO WERYFIKACJA JEST WAŻNA?

Jeśli otrzymasz od projektanta trzy projekty do wyboru, to wybierzesz ten, który najbardziej Ci się spodobał. Super, ale to jednak nie koniec historii. Taki projekt, przed wdrożeniem, trzeba jeszcze zweryfikować pod kątem innych istotnych aspektów. Aby branding był skuteczny, musi spełniać również bardziej merytoryczne wymagania.

Taką weryfikację trzeba zrobić ASAP – to ulubione określenie korpoludków, które oznacza oczywiście as soon as possible, czyli najszybciej, jak to możliwe.

Ale ASAP kryje w sobie coś więcej, więc czytaj do końca.

DLACZEGO POŚPIECH JEST WAŻNY?

Wróćmy do drugiego zdania z tego tekstu: Podoba nam się najbardziej to, co wybraliśmy.

Nikt nie lubi poczucia, że dokonał złego wyboru, więc po podjęciu decyzji szukamy usprawiedliwienia i utwierdzamy się w tym, że była ona słuszna. Jak wyjaśnia Paul Bloom (profesor psychologii na uniwersytecie Yale) ma to związek z naszą samooceną:

Chcemy się czuć dobrze ze sobą, dlatego zwiększamy wartość własnych wyborów.

Jak to wygląda w procesie brandingowym?

Wybrałeś projekt, który Ci się spodobał i jeśli okaże się, że z jakichś powodów nie możesz go wdrożyć, to trudniej będzie Ci z niego zrezygnować.

Będziesz tego projektu bronił, bo będziesz przed samym sobą bronił podjętej decyzji.

Dodatkowo, im dłużej projekt jest Twój (a jest Twój, ponieważ go wybrałeś) tym mniej racjonalne jest Twoje myślenie, ponieważ zwyczajnie przywiązujesz się do niego. Działa tu tzw. efekt posiadania, który udowodniono w wielu badaniach. Polega na tym, że przeceniamy wartość rzeczy, które są nasze. Dlatego właściciele aut oczekują za swoje samochody zawyżonych cen i nie nie mogą się pogodzić z faktem, że nie są tyle warte.

Jeśli okaże się, że trzeba zrezygnować z projektu, który wybrałeś – to Twój mózg zachowa się tak, jakbyś musiał oddać coś, co już do Ciebie należy.

Nie chcesz niczego oddawać, bo to oznacza stratę. Czujesz się z tym źle. Będziesz starał się to zatrzymać i dlatego zaczniesz przeceniać zalety tego projektu.

Dlatego weryfikację projektu trzeba przeprowadzić ASAP.

Doświadczyłem tego na w swojej pracy. Klient wybrał pomysł na nazwę i logo, ale bez większego entuzjazmu. Po weryfikacji możliwości rejestracji znaku towarowego w Urzędzie Patentowym okazało się, że może być z tym problem. Zaproponowałem odrzucenie projektu, kontynuowanie prac i szukanie innego pomysłu – ale usłyszałem wiesz co Maciek, myśmy się już do niego przyzwyczaili, nie chcemy niczego zmieniać. Najpierw klient nie był super przekonany do projektu, a potem sam go bronił! A był to klient rozsądny i mocno biznesowy. Może nie było to zachowanie super-racjonalne, ale właśnie z taką decyzję czuli się dobrze, a to przecież równie ważne w biznesie. Może nawet najważniejsze.

WERYFIKACJA A-S-A-P

Te cztery litery kryją coś jeszcze – odpowiadają za cztery aspekty, które warto sprawdzić. Projekt należy zweryfikować pod kątem Asocjacyjnym, Strategicznym, Artystycznym i Prawnym.

WERYFIKACJA ASOCJACYJNA

Nasza pamięć ma charakter asocjacyjny, czyli skojarzeniowy. Jeśli spotykamy coś nowego, to nasz mózg próbuje to porównać – skojarzyć – z rzeczami, które już zna. Dlatego pierwszą reakcją większości osób na zaprezentowane logo jest jakieś skojarzenie: mi przypomina to X, a mi kojarzy się z Y…

Warto poznać te skojarzenia i rozpoznać ewentualne zagrożenia.

Wśród projektantów żartuje się, że najważniejsze jest, aby logo nie wyglądało jak penis albo swastyka.

Ale zagrożeń jest oczywiście więcej. Nie warto zbyt mocno przejmować się każdą opinią, bo na pewno trafią się osoby, którym Twoje logo skojarzy się z czymś dziwnym. Im bardziej abstrakcyjne logo, tym dziwniejsze skojarzenia. Jeśli w logo jest konkretny obiekt albo litera, to nasz mózg ma proste połączenie. Jeśli jednak znak nie przedstawia niczego dosłownie, to zaczyna się kopanie głębiej i sztukowanie jakiegoś skojarzenia. Pamiętasz sceny z filmów, gdy na kozetce u psychiatry ludzie rozpoznają dziwne rzeczy w plamach atramentu? To wiesz o czym mówię 🙂

Odcinaj ekstrema i weź pod uwagę jedynie te skojarzenia, które pojawiły się u kilku osób, bo dopiero to będzie sygnałem, że może faktycznie coś jest na rzeczy.

Jedno logo, które kiedyś zaprojektowałem, podobno przypomina ludziom znak Luftwaffe – czyli nic dobrego. Moim zdaniem to przesada, ale skoro ludzie tak mówią, to trzeba to uszanować…

WERYFIKACJA STRATEGICZNA

Czy logo realizuje założenia zapisane w strategii marki? Czy nawiązuje do rdzenia emocjonalnego, czy obrazuje propozycję wartości? Czy pasuje do archetypu marki, do jej osobowości i stylistyki? To kluczowe, więc musisz to sprawdzić.

Branding musi być precyzyjny – za pomocą obrazów powinien komunikować to, co chcesz przekazać odbiorcom marki.

Niekoniecznie będzie to komunikował wprost, chodzi przede wszystkim o dopasowanie na poziomie emocji, które branding wzbudza. Musi to odpowiadać roli, jaką Twoja marka ma spełniać w historii klienta (poczytaj więcej o archetypach marki).

Dlatego zanim ostatecznie wybierzesz jakiś projekt, wróć do strategii marki i zweryfikuj, czy wpisuje się on w merytoryczne założenia – ich realizacja to główne zadanie elementów wizualnych.

Powinien to dla Ciebie być również argument za tym, że w ogóle warto posiadać strategię marki. Na jakiej podstawie będziesz oceniać i wybierać branding, jeśli nie masz strategii? Na podstawie intuicji? Przeczucia? Ok, może to zadziałać, ale jest obarczone sporym ryzykiem błędu.

---

WERYFIKACJA ARTYSTYCZNA

Wybrałeś projekt, który Ci się spodobał. Może decyzję podejmował cały zespół. Ale czy spodoba się klientom?

Efekt aureoli (znany też jako efekt halo) to kolejny mechanizm psychologiczny, który wpływa na naszą ocenę różnych elementów rzeczywistości.

Tym razem nie chodzi jednak o to, jak Ty oceniasz projekt, ale jak Twoi klienci ocenią Twoją markę na podstawie jej brandingu.

Ludzie mają tendencję do automatycznego przypisywania pozytywnych cech na podstawie pierwszego wrażenia.

Czyli jeśli Twój branding zostanie oceniony jako atrakcyjny, to jest większa szansa, że te pozytywne wrażenia przeniosą się również na inne (bardziej merytoryczne i istotne) aspekty biznesu.

Twoja marka zyskuje swoistą aureolę, która sprawia, że ludzie będą mieli większą skłonność, aby jej zaufać.

Dlatego ważne jest, aby branding był po prostu atrakcyjny wizualnie.

Ocena atrakcyjności projektów to sprawa mocno subiektywna. Kwestia gustu. Ale przyznasz, że istnieją pewne obiektywne zasady sztuki projektowej, które muszą być spełnione? I że są osoby, które potrafią to ocenić w miarę obiektywnie, ponieważ ich gust jest już wyrobiony?

Jeśli Twój branding realizował projektant z wysokiej półki, to pewnie nie masz się czym przejmować. Ale jeśli nie masz pewności czy projekt jest dobry, to pomyśl o konsultacji z osobami, które cieszą się autorytetem w tej dziedzinie.

Artyści niekoniecznie mają doświadczenie biznesowe i marketingowe, ale na pewno mają oko, które potrafi zweryfikować projekt pod kątem wartości artystycznych.

W dwóch poprzednich krokach weryfikowaliśmy najpierw merytoryczną warstwę znaczeniową brandingu (skojarzenia i ich spójność ze strategią), a dopiero teraz skupiamy się na estetyce. Jeśli wszystkie trzy testy wypadły pozytywnie, to możesz przystąpić do czwartej weryfikacji.

WERYFIKACJA PRAWNA

Kolejność, którą tu proponuję, nie wynika z hierarchii ważności. To po prostu najbardziej sensowna kolejność działań. Analiza prawna wiąże się z pewnym kosztem (poprzednie trzy jesteś w stanie zrealizować własnymi siłami), więc warto ją zostawić tylko dla pewniaków, czyli projektów spełniających pozostałe wymogi.

W kwestiach patentowych istotne są dwie sprawy.

Po pierwsze ważne jest, aby branding (głównie logo) nie naruszał praw innych firm. Mogłoby to wiązać się z roszczeniami z ich strony i np. zakazem korzystania z brandingu, który wybrałeś. Pamiętaj, że takie roszczenia mogą pojawić się w przyszłości, a wtedy ich koszt będzie jeszcze większy. Słynne są pozwy marki Apple, która ściga wszystkich wykorzystujących w swoim brandingu motyw jabłka.

Po drugie chodzi o możliwość rejestracji znaku, czyli opatentowania go tak, aby nikt nie mógł się pod Ciebie podszywać. Tutaj w grę wchodzi dodatkowo ocena, czy logo jest wystarczająco oryginalne, aby zostało zarejestrowane jako znak towarowy.

Wstępna weryfikacja prawna to koszt, który może Ci uratować skórę.

Mówimy o procesie weryfikacji, czyli ocenie przez profesjonalistę (najczęściej rzecznika patentowego) zdolności rejestrowej. To usługa dużo tańsza, niż sama rejestracja (kilkaset złotych vs. kilka tysięcy). Dodatkowo, jeśli Twój wniosek o rejestrację znaku zostanie przez Urząd Patentowy odrzucony, nie dostaniesz zwrotu opłaty rejestracyjnej.

Oczywiście kwestie prawne są dużo bardziej skomplikowane, więc przed podjęciem ostatecznej decyzji o wyborze projektu i przed jego wdrożeniem, warto jest przeprowadzić choćby podstawową analizę prawną.

ZANIM WDROŻYSZ – ZWERYFIKUJ

Gdy otrzymasz od projektantów propozycje brandingu i gdy któraś z nich szczególnie Ci się podoba, to (zanim zainwestujesz w nią wszystkie wysiłki) zrób poczwórną weryfikację A-S-A-P.

Najpierw asocjacje, bo jeśli logo będzie się ludziom kojarzyło z czymś złym, to projektu nie warto poddawać innym próbom, jest wtedy nie do obrony. W drugiej kolejności sprawdź spójność ze strategią i to, czy projekt realizuje jej potencjał. Potem oceń wartość artystyczną – czy logo jest atrakcyjne wizualnie według innych ludzi? Na końcu kwestie prawne – czy logo nie narusza czyichś praw i czy uda się je zarejestrować w UP?

No i zrób to ASAP! Zanim za bardzo się do niego przywiążesz.

Trzymam kciuki za pozytywną weryfikację Twojego brandingu!