PUNKTY STYKU MARKI Z KONSUMENTEM
Touchpointy to wszystkie elementy marki, z którymi odbiorca może mieć kontakt. Zauważ, że mówiąc o touchpointach, nie mamy na myśli tylko punktów pierwszego kontaktu klienta z naszą marką. Chodzi nam o wszystkie momenty, podczas których klient ma z nią do czynienia.
Zdefiniowanie i uporządkowanie touchpointów jest absolutnie kluczowym krokiem budowania marki.
Jeśli myślisz, że może to być trudne do ogarnięcia – to masz rację. Ale pozwól, że Ci pomogę, bo naprawdę warto odrobić tę lekcję bardzo sumiennie. Polecam Ci matrycę, którą w swojej książce Brand Flip zaprezentował Marty Neumeier.
1. Identyfikacja Touchpointów
Weź pustą kartkę, tablicę, cokolwiek. Podziel ją na dwie osie.
OŚ POWSZECHNOŚCI
Oś X pozwoli zaklasyfikować touchpointy na podstawie tego, jak bardzo są zindywidualizowane.
Reklama w gazecie jest elementem powszechnym, a newsletter, który przyszedł na Twojego maila jest zindywidualizowany. Opakowanie produktu jest powszechne, ale doznanie, którego doświadczasz przy jego rozpakowywaniu może być bardzo indywidualne.
OŚ ZAANGAŻOWANIA
Wzdłuż osi Y układamy touchpointy według tego, jak bardzo angażują.
Informacja umieszczona w broszurze to doświadczenie raczej płytkie, a rekomendacja od sprzedawcy znacznie głębsze. Pomoc techniczna na firmowym blogu to doświadczenie płytkie, a rozmowa z konsultantem call center zdecydowanie głębsze.
Dzięki takiemu podziałowi otrzymamy cztery grupy:
PRZYKŁADOWE TOUCHPOINTY
Teraz czas na zdefiniowanie punktów styku właściwych dla Twojej marki.
Niektóre z poniższych przykładów są uniwersalne i wręcz obowiązkowe – szczególnie te z pierwszej ćwiartki. Pozostałe potraktuj jako inspiracje.
| POWSZECHNE I PŁYTKIE Nazwa firmy, Logo, Hasło, Prezentacja oferty, Design produktu, Katalog, Strona internetowa, Broszura, Wizytówka, Opakowanie produktu, Cennik, Artykuły w mediach, Lokowanie produktu, Reklama, Oznakowanie siedziby i samochodów… | INDYWIDUALNE I PŁYTKIE Blog firmowy, Newsletter, Marketing szeptany, Social Media, Oceny konsumenckie, Wygląd sklepu, POS, Aplikacje mobilne, E-mailing, Kartki z podziękowaniami, Programy lojalnościowe, Oferty indywidualne, Doradztwo, Powiadomienia abonenckie, Formularze, Pokazy produktów, Stoisko na targach… |
| POWSZECHNE I GŁĘBOKIE Zachowanie pracowników, Publikacja książek, Kooperacje, Sponsoring, Działalność społeczna, Mit założycielski… | INDYWIDUALNE I GŁĘBOKIE Darmowe próbki, Testowanie produktu/usługi, Instrukcja obsługi, Poradniki, Call Center, Recenzje konsumenckie, Ambasadorzy marki, Konsultanci, Szkolenia, Warsztaty, Imprezy specjalne, Dni otwarte… |
2. Porządkowanie Touchpointów
Masz już listę podzieloną na cztery ćwiartki? Teraz czas je uporządkować i stworzyć docelową mapę touchpointów.
Robiąc listę zauważyłeś, że jedne punkty są ważniejsze od innych, prawda? Pomyśl, które touchpointy są w przypadku Twojej marki najcenniejsze?
Przypisz im punkty (np. od 1 do 5) – na tej podstawie nadasz im proporcjonalną wielkość.
Na pewno widziałeś też, że jedne powinny być bliżej jakiejś osi, a inne dalej. Niektóre znajdą się pewnie na pograniczu.
Określ pozycję touchpointów twojej marki na siatce.
Właśnie zbudowałeś mapę punktów styku marki. Przekonasz się, że wiele razy w trakcie tworzenia oraz wdrażania strategii marki będziesz musiał się do niej odwołać. Im lepiej dopracowana mapa touchpointów – tym skuteczniejsze będą Twoje działania reklamowe, wizerunkowe i sprzedażowe. Oczywiście najważniejsze zadanie, to cały czas ją analizować i aktualizować.
Przygotowałem dla Ciebie szablon PDF, który możesz pobrać i wydrukować.
Jak wygląda Twoja mapa? Które ćwiartki są zapełnione, a które puste? Teraz pomyśl co możesz poprawić w relacji z odbiorcami Twojej marki. Weź pod uwagę jedną sugestię:
Powszechne punkty styku warto indywidualizować. A płytkie pogłębiać.
Dzięki temu zbudujesz lepszą relację z konsumentem.
Trzymam za to kciuki!
Artykuł jest baardzo dobry, i pomocny 🙂 nie zrozumiałam, co to jest POS.
Dziękuję. POS to skrót od Point of Sales, więc właściwie powinno być POSM, bo chodzi o Point of Sales Materials, czyli różne ekspozytory produktów.