Szklana Pułapka

Oglądaliście Szklaną Pułapkę? Klasyka kina akcji, w której nieustraszony policjant John McClane walczy z bandytami. Pewnie wiecie, że oryginalny tytuł to Die Hard, który w wolnym tłumaczeniu oznacza twardą i bohaterską postawę. Kogoś, kto się nie poddaje i łatwo nie umiera.

Polski dystrybutor wybrał jednak tytuł bardziej obrazowy – Szklana Pułapka – bo akcja filmu miała miejsce się w wielkim wieżowcu. Problem oczywiście polega na tym, że kolejne części rozgrywały się na przykład na lotnisku, a my utknęliśmy z tytułami Szklana Pułapka 2, 3 itd, które nie miały już nic wspólnego z treścią filmów.

Filmy i Firmy mają podobne problemy

Marki mają ten sam problem z nazwami. Wiele startujących biznesów umieszcza w swojej nazwie słowa lub znaczenia, które później stanowią problem. Firma się rozwija, lekko zmienia swój charakter, a pierwotna nazwa marki staje się ciężarem.

Słyszeliście o firmie Drutex? Dzisiaj to potentat produkcji okien, ale nie trudno zgadnąć od czego zaczynali działalność. Drut i okna to duży zgrzyt poznawczy, który nie ułatwia budowania świadomości marki. Dzisiaj firma skupia się na rynkach zagranicznych, tam nazwa nie posiada żadnego znaczenia, więc problemu nie ma. Ale na polskim rynku to prawdziwy hamulec, który niepotrzebnie utrudnia życie.

Większość przedsiębiorców chce, aby nazwa ich biznesu miała coś wspólnego z ich działalnością. Nie chcą nazwy pustej i nie budzącej żadnych skojarzeń. To zrozumiałe i  słuszne! Ale musisz pamiętać, że taka nazwa może stać się problemem.

Zła nazwa może się stać szklanym sufitem Twojej marki.

Co zrobić, jeśli w przyszłości charakter naszej firmy się zmieni, a my zostaniemy z nazwą, która nas ogranicza? Jak uniknąć szklanej pułapki?


THE GOLDEN CIRCLE

W 2009 roku Simon Sinek w swoim inspirującym wystąpieniu na TEDzie przedstawił koncept Golden Circle. To bardzo prosta, ale niezwykle trafna ilustracja tego, w jaki sposób ludzie postrzegają np. oferty firm.

Trzy okręgi pokazują kolejne warstwy, na których może być oparta komunikacja marki.

Zewnętrzna warstwa CO (WHAT) mówi o tym, czym się zajmujesz. Na czym polega Twoja usługa? Do czego służy Twój produkt?

Głębiej znajduje się warstwa informacji na temat Twojego JAK (HOW). JAK robisz, to co robisz? JAK świadczysz swoją usługę? W JAKI sposób Twój produkt jest lepszy od innych?

W środku znajduje się Twoje DLACZEGO (WHY). DLACZEGO robisz, to co robisz? DLACZEGO Twoja usługa jest wartościowa? DLACZEGO ktoś powinien mieć Twój produkt?

Kiedy promujesz swój biznes, to najczęściej skupiasz się na zewnętrznej warstwie CO. Wydaje się nam, że najważniejsze jest, aby ludziom CO robimy. Jeśli jednak przyjrzymy się dużym markom, to zauważymy, że rzadko skupiają się na tym CO robią. Te bardziej rozwinięte mówią JAK to robią, a najwięksi mówią głównie o tym DLACZEGO robią, to co robią.

Chodzi o to, że trudno jest konkurować na poziomie CO. Jest mnóstwo firm, które robią dokładnie to, CO Ty. Dużo skuteczniej możesz konkurować bazując na tym, JAK robisz, to co robisz. Tutaj łatwiej się wyróżnić i znaleźć swoją przewagę. Chociaż przy dużej konkurencji dalej możesz nie być jedynym.

Dlatego największe marki odróżniają się swoim DLACZEGO. Mówią o swojej motywacji, o tym w co wierzą, co jest ich celem i co ich napędza. Taki zestaw wartości jest wyjątkowy i trudny do podrobienia.

Musisz zacząć od środka. Twoje CO powinni być rezultatem Twojego DLACZEGO.


Pizza vs. wszystko co pyszne

Kiedy to piszę, w outdoorze i telewizji odbywa walka dwóch podobnych serwisów – PizzaPortal kontra Pyszne.pl. Nie wiem, kto wygra, ale wiem, że ten pierwszy ma znacznie gorszy start i walka będzie ich kosztowała dużo więcej wysiłku. Dlaczego?

PizzaPortal wpadł w szklaną pułapkę. W swojej nazwie skupił się na tym, CO oferuje. Zaczynali od pizzy, więc nazwa mówi o pizzy. Jednak dzisiaj chcą dostarczać różne rodzaje jedzenia i w swoich reklamach muszą krzyczeć Hej, u nas zamówisz nie tylko pizzę! Mamy też burgery, sushi itd…

Pyszne.pl wystartowała z nazwą osadzoną poziom wyżej. Skupili się na warstwie JAK. Nie mówią co konkretnie możesz zamówić, ale mówią że będzie JAK? Pysznie.

Już sama nazwa marki daje im sporą przewagę. Po pierwsze nie mają problemów z tłumaczeniem tego, co oferują. Ale co ważniejsze – w swojej komunikacji mogą wskoczyć na najwyższy poziom i sięgnąć do najgłębszej warstwy – DLACZEGO.

Pyszne.pl mówi o tym, DLACZEGO warto zamawiać jedzenie. Mówią nam, że nie warto marnować czasu w kuchni. Lepiej kupić jedzenie online i cieszyć się czasem z rodziną czy znajomymi. Tymczasem PizzaPortal dalej przekonuje jedynie o tym, CO można u nich zamówić. Dwa poziomy różnicy, widzisz to?


Szukaj swojego «DLACZEGO»

Już wiesz, jaki jest sposób na uniknięcie szklanej pułapki namingu?

Kiedy otwierasz biznes i chcesz nawiązać do charakteru swojej działalności to nie zamykaj się na najbardziej oczywistej warstwie CO. Szukaj nawiązania do tego JAK robisz to, co robisz. Albo najlepiej DLACZEGO to robisz. Uzyskasz nazwę, która przetrwa zmiany, jakie mogą Cię spotkać.

Nie pozwól, aby zbyt ciasne buty ograniczały Twoje kroki.

Producenci filmu Die Hard słusznie wybrali tytuł na poziomie warstwy JAK. Ich tytuł mówił o walecznej i bohaterskiej postawie, która jest uniwersalna i niezależna od tego CO akurat robił John McClane. Niestety niej doświadczeni w marketingu polscy dystrybutorzy postawili na oczywistą warstwę CO. Ich świetny pomysł stał się prawdziwą pułapką.

P.S. Wkrótce ma wyjść szósta część.


Masz jeszcze 17 minut? Zobacz całe wystąpienie Simona, bo warto!


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!