4.8
(6)

Tworzenie strategii marki to proces kreatywny, którego celem jest Big Idea, czyli jakiś unikalny i genialny pomysł na markę. Wiemy, że każda firma, która osiągnęła sukces, wygrała jakimś świetnym pomysłem, dlatego dążymy do tych pomysłów i desperacko ich szukamy.

Ale świetny pomysł może marce zaszkodzić. A mówiąc dokładniej:
Świetny pomysł może marce zaszkodzić, jeśli pojawi się na zbyt wczesnym etapie procesu kreatywnego.

Czy to dobry pomysł na rebranding?

Pamiętam sytuację sprzed roku, kiedy projektant graficzny Stephen Kelleher zabawił się w rebranding marki Crocs. Podzieliłem się tym na swoim Linkedinie (przy okazji: znajdź mnie i dodaj do kontaktów).

Ten koncept wywołał sporo pozytywnych reakcji, wielu osobom bardzo się to spodobało. Krokodylek, czyli symbol marki, ma kształt przypominający flagowy produkt marki, czyli te charakterystyczne gumowe chodaki.

Świetny pomysł!

Ale w miarę jak entuzjazm opadał, zaczęły pojawiać się głosy zwątpienia. Czy to na pewno pasuje do marki? Przecież oni mają znacznie więcej produktów niż te klasyczne chodaki, naprawdę znacznie znacznie więcej innych rodzajów butów. Czy dobrym pomysłem jest zamykanie marki do skojarzenia z infantylnym i zabawnym krokodylkiem, skoro pozostałe modele są dużo bardziej poważne? Czy logo powinno utrwalać skojarzenie z tym jednym modelem, skoro marka próbuje rozszerzać swój asortyment? Okazało się, że ten świetny pomysł nie jest wcale taki dobry.

Świetny pomysł robi efekt wow, który zagłusza logiczne myślenie. A dobra strategia wymaga jednak sporej dawki logiki.

Nie chodzi mi w ogóle o to, czy tamten pomysł był dobry czy nie. Chodzi o to, że ten pomysł był na tyle atrakcyjny, że wywołał silne emocjonalne reakcje – zagłuszające logiczne myślenie.

Jeśli w procesie kreatywnym ktoś podważa taki świetny pomysł, to inni zaczynają go bronić. To wszystko wywołuje dyskusję i gorące emocje – zapewne stąd wzięła się nazwa burza mózgów. Problem polega na tym, że to dyskusje na niewłaściwy temat.

Dlatego dobry proces brandingowy nie zaczyna się od burzy mózgów.


Jak wyglądają etapu procesu kreatywnego?

Wszyscy chcą wymyślać! Przecież sama nazwa mówi, że to proces kreatywny. Ale nie zapominajmy o tym, co w swojej książce o kreatywności pisze Dave Birss – jakość wkładu w proces kreatywny wpływa wprost proporcjonalnie na wynik tego procesu.

Mówiąc inaczej: Jeśli bazujesz na gównianych informacjach, to nie oczekuj genialnych pomysłów. OK, może wpadniesz na świetne pomysły, ale one niekoniecznie zaprowadzą Cię tam, gdzie chciałbyś dotrzeć.

Zobaczmy na drogę, która zapewnia wypracowanie dobrego pomysłu, dobrej strategii marki i w konsekwencji dobrego brandingu. W uproszczeniu możemy powiedzieć, że proces kreatywny składa się z czterech etapów:

  1. zdobywania informacji
  2. odkrywania insightów
  3. poszukiwania inspiracji
  4. kreowania idei

Te pierwsze etapy są mało spektakularne, a dodatkowo są wymagające i męczące. Bywają więc chętnie pomijane i marka kończy ze świetnymi pomysłami, ale niezbyt dobrą strategią.

1. Informacje

Na samym początku drogi mamy etap zdobywania informacji. Sposobem na wykopanie dobrej jakości informacji jest oczywiście research, analiza raportów i badań oraz wszelkich innych dostępnych materiałów. To sposób na wyciągnięcie informacji z rynku.

Dobrym sposobem na wydobycie informacji od ludzi są warsztaty. Warsztaty różnią się od burzy mózgów głównie tym, że ich celem nie jest wypracowanie pomysłów, a bardziej przepracowanie potrzeb i problemów.

Jak wiadomo, czasem trzeba przekopać spory kawałek ziemi, aby znaleźć jakiś skarb. Na warsztatach brandingowych również przekopujemy mnóstwo różnych wątków, aby między grządkami, czyli między słowami, wykopać na powierzchnię jakieś szczątkowe, ale wartościowe informacje.

Prowadząc warsztaty zawsze obserwuję to samo – pojawia się na nich sporo różnych pomysłów. Każdy z uczestników stara się coś wnieść do procesu, więc chce wymyślać i tworzyć. Trudnym i niewdzięcznym zadaniem moderatora takich spotkań jest to, aby utrzymać ich odpowiedni przebieg.

Chodzi o to, aby rozmowa nie przerodziła się w gorącą dyskusję nad świetnością jakiegoś konkretnego pomysłu. Dlaczego? Jeśli nie przepracowaliśmy jeszcze wszystkich aspektów, to na jakiej podstawie ocenimy czy dany pomysł jest dobry? Jak zweryfikujemy jego przydatność w dotarciu do celu, jeśli ten cel nie został jeszcze precyzyjnie określony? Możemy zaufać intuicji. Możemy. Ale możemy też zdobyć więcej materiału, który odciąży naszą intuicję w procesie podejmowania decyzji.

Ocena pomysłu na zbyt wczesnym etapie procesu potrafi być burzliwa. I zupełnie bezsensowna.

Na etapie zdobywania informacji, dobre pomysły powinniśmy wrzucać do worka i od razu wracać do kopania. Przyjdzie odpowiedni czas, aby je wyciągnąć i ocenić.

Ale zanim do tego dojdzie, jest jeszcze etap odkrywania insightów.

2. Insighty

Insight to pojęcie, które ma pierdyliard definicji. Ja lubię przyjmować tę, która mówi, że insight to pewna niewypowiedziana prawda, pewne intuicyjne rozumienie czegoś. Najczęściej wynika z zaobserwowania jakiegoś wzorca, który wnosi dużą wartość do zrozumienia danego zagadnienia.

W procesie budowania marki szukamy insightów konsumenckich, czyli właśnie takich niewypowiedzianych prawd, które kierują zachowaniami konsumentów. Ludzie sami zazwyczaj nie są ich świadomi, więc nie powiedzą nam tego wprost – nie jest to więc informacja, którą otrzymaliśmy. Dopiero analiza wielu zdobytych informacji pozwala taki insight odkryć. Dosłowne tłumaczenie mówi o tym, że insight to wgląd, czyli zajrzenie wgłąb czegoś.

Insight to nieoczywisty wniosek wyciągnięty z analizy dostępnych informacji.

Kojarzycie sceny z filmów kryminalnych, gdzie detektyw ma całą ścianę zdjęć, wycinków z gazet i innych szczątków informacji, które są poprzypinane szpilkami i połączone sznurkiem? Mniej więcej tak wygląda proces odkrywania insightów, choć oczywiście nie dosłownie.

Odkryte insighty potrafią naprawdę mocno zmienić nasze myślenie. Dysponując tym nowym, poszerzonym sposobem myślenia, możemy wreszcie szukać pomysłów.

Albo możemy wykonać jeszcze jeden ważny krok – wzbogacić nasz proces etapem inspiracji, czyli obserwowaniem pomysłów, na które wpadli inni.

3. Inspiracje

W temacie kreatywności często przywoływana jest Maria Popova, która mówi o kreatywności kombinatorycznej. Chodzi o to, że pomysły nie rodzą się z niczego. Nie jest tak, że one nagle pojawiają się w naszej głowie. Każdy pomysł to po prostu nowa kombinacja dostępnych informacji.

Ważną częścią procesu kreatywnego są inspiracje, które pobudzają nasz mózg, podsuwają mu nowe możliwości kombinacji posiadanych informacji.

Co więcej – żaden pomysł nie jest całkowicie oryginalny i nowy. Kilka idei może zostać połączonych w oryginalny sposób i stworzyć zupełnie nową ideę. Nasze pomysły mogą więc być kombinacją innych pomysłów (stąd mowa o kreatywności kombinatorycznej).

Etap inspiracji nie polega na tym, aby kopiować inne rozwiązania. Polega na tym, aby dostarczać naszej kreatywności więcej materiału do pracy.

Sposobem na blokadę i brak pomysłu nie jest zatem bardziej intensywne myślenie (często obserwowane wypalenie podczas burzy mózgów), ale zdobywanie większej ilości informacji, insightów i inspiracji.

Przeszliśmy to wszystko? Teraz jesteśmy gotowi na etap kreowania idei.

4. Idea

No nareszcie.

Czy widzicie dlaczego dopiero teraz jest dobry moment na szukanie pomysłów? Po pierwsze: Zebrane informacje i insighty stają się naszą inspiracją (plus znaleźliśmy dodatkowe zewnętrzne inspiracje). To wszystko pobudza naszą kreatywność, jest materiałem na którym mózg może pracować – gliną z której ulepi ideę.

Po drugie i nawet ważniejsze: Zebrane informacje i insighty są naszym weryfikatorem. Mamy teraz narzędzia do tego, aby pomysły oceniać i decydować które z nich będą przydatne a które (z bólem serca) trzeba wyrzucić.

Pamiętacie, jak mówiłem o wrzucaniu dobrych pomysłów do worka podczas wykopywania informacji? Teraz je z tego worka wyciągamy. I wiecie co? Być może teraz dostrzeżecie, jak złymi pomysłami były niektóre z nich. Ok, może nie okażą się złe – po prostu niewłaściwe, bo zwyczajnie nie pasują do całej układanki.

Obserwuję to w pracy z klientami. Gdy po przepracowaniu wielu informacji wracamy do zapisanych wcześniej pomysłów, to ich twórcy sami głośno krzyczą „nie, to było zupełnie bez sensu!”. Teraz widzą to wszyscy, ale na początku nie widział tego nikt. Na początku procesu nie wiedzieliśmy co będzie miało sens, więc mogliśmy oceniać jedynie atrakcyjność danego pomysłu. Ale dobrze zbudowania marka, dobrze rozpisana strategia i dobrze zaprojektowany branding muszą być nie tylko atrakcyjne, ale też precyzyjne w swoim znaczeniu.

Big Idea to pomysł, który w genialny sposób spina wszystkie elementy, więc może powstać dopiero wtedy, gdy dysponujemy tymi wszystkimi elementami.


Pomysły do strategii – nie odwrotnie

Jarek Szczepański w swojej książce o strategii pisze, że:

Strategia nie może być dopasowywana do pomysłów – to pomysły muszą być dopasowane do strategii.

To bardzo ważna myśl. Chodzi o to, że dobry pomysł potrafi omamić na tyle, że zaczynamy pod niego doklejać całą resztę.

W przypadku Crocsów marka mogłaby stwierdzić, że może jednak nie warto rozszerzać asortymentu. Mogłaby uznać, że warto trwać przy klasycznych chodakach i skupić się na tym jednym produkcie. To by przecież tak dobrze pasowało do tego świetnego logo! Może by pasowało i może nawet byłoby dobre. Ale taka decyzja powinna wynikać z dobrze przepracowanej strategii, a nie z jednego atrakcyjnego pomysłu.

Problem polega jednak na tym, że atrakcyjne pomysły rozleniwiają. Powodują, że porzucasz wysiłek przejścia przez wymagające etapy procesu.

Nie popełniajcie tego błędu. Bądźcie wytrwali i nie przestawajcie kopać. Naprawdę świetne pomysły czekają na Was na końcu procesu, a nie na jego początku.

Trzymam kciuki za Wasz proces docierania do big idea!


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.8

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

  1. Kinga
    Sie 31, 2020

    Podoba mi się Twoje spojrzenie na proces projektowania marki, dzięki za ten artykuł. Tylko czy mógłbyś podać przykład takiego insinghtu? Nie jeste to dla mnie do końca jasne, jak to się łączy z resztą, a na przykładzie zawsze łatwiej zrozumieć.

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      Wrz 17, 2020

      Masz rację, powinienem opisać jakiś przykład! Na szybko, z mojego doświadczenia: Pracowałem dla marki produkującej urządzenia klimatyzacyjne / grzewcze. Z zebranych INFORMACJI wynikało, że klienci średnio interesują się tymi produktami. Są nieczuli na ich designerski wygląd oraz listę zalet i funkcji, które te urządzenia oferowały. A to oczywiście utrudniało sprzedaż.
      Dzięki analizie różnych informacji dokopaliśmy się do ważnego, ale prostego INSIGHTU – ludzie traktują te urządzenia jako zło konieczne, bo sanepid narzuca obowiązek ich posiadania. Jeśli czegoś nie chcesz, to nie będziesz zachwycać się jego cechami, funkcjami czy wyglądem, prawda?
      INSPIRUJĄC się myślą, że „dobry design jest niewidoczny” wypracowaliśmy pomysł, nasze BIG IDEA – skoro już musisz mieć ten produkt, to niech on przynajmniej nie rzuca się w oczy i nie przeszkadza.
      Komunikację marki oparliśmy na tym, że nasz produkt jest niezauważalny – w swoim wyglądzie (ze względu na design) oraz działaniu (ze względu na swoje cechy i funkcje). Dalej podkreślaliśmy wygląd i zalety funkcjonalne naszego produktu, ale w zupełnie innej narracji – takiej, która odpowiadała na początkowo niewidoczne potrzeby klientów.

      Reply