5
(6)

Strategia to słowo, które kojarzy się z walką. Słowniki cały czas podają, że to dział sztuki wojennej, więc nic dziwnego, że w rozmowach o strategii nieprzerwanie pojawiają się militarne nawiązania, a wielu autorów wykorzystuje wojskowe porównania i przytacza opowieści z pól bitewnych.

Ale strategia marki to dziedzina, w której wojenne nawiązania są szczególnie niekorzystne. Są wręcz szkodliwe.

Problemy z wojenną analogią

Na wojnie jesteś Ty i jest Twój przeciwnik. Strategia mówi o tym, jak tego przeciwnika pokonać. Kto jest przeciwnikiem Twojej marki? Zapewne odpowiesz, że chodzi o konkurencję, czyli inne firmy z którymi walczysz o klienta. W tym układzie strategia powinna mówić o tym, jak pokonasz konkurencję. Wiąże się to jednak z kilkoma problemami…

Po pierwsze, na wojnie oraz w sporcie „wystarczy” wygrać. Nie ważne w jakim stylu walczyłeś, jeśli udało Ci się pokonać przeciwnika, to jesteś zwycięzcą. Nudny mecz piłkarski może się skończyć marnym 1:0 i to w wyniku samobójczego gola – ale to wystarczy, aby jedna z drużyn mogła świętować triumf. Zwycięzca bierze wszystko.
Takie myślenie, zapożyczone ze strategii wojennej, nie gwarantuje jednak efektu w biznesie. Cały czas spotykam firmy, które mówią „nasza oferta jest najlepsza na rynku, nikt takiej nie ma – ale ludzie nas nie wybierają”. Samo pokonanie konkurencji to jeszcze nie wszystko.

Po drugie, na wojnie jedna armia pokonuje drugą armię i z tarczą wraca do domu. Ale na rynku nie istnieje coś takiego, jak definitywne pokonanie konkurencji. Ta walka nie ma końca, bo zawsze będzie jakaś konkurencja, zawsze pojawi się nowy rywal.

Po trzecie, dlaczego Twoich klientów miałoby w ogóle interesować to, że pokonałeś konkurencję? Co im to daje? Wasza walka może ich zaciekawić tylko wtedy, gdy będzie to walka cenowa. Ale to akurat najgorsza sytuacja, w której możesz się znaleźć.

Problem polega na tym, że na wojnie nie ma klientów.

W strategii wojennej jesteś Ty i przeciwnik, ale brakuje trzeciej części układanki, która występuje w biznesie – odbiorców Twojej marki.

Jeśli przyjmujesz myślenie w stylu strategii wojennej, to skupiasz się na sobie i na swojej konkurencji. Myślisz o tym, w czym jesteś lepszy od innych. Pojawiają się wtedy pomysły na to, jak zrobić coś czego nie ma konkurencja, w jaki sposób przygotować lepszą ofertę itd. Ale zapominasz o tym, że najważniejszym elementem tej układanki nie jest pokonanie konkurencji, tylko przekonanie klienta.

Strategia marki to nie plan pokonania konkurencji, tylko pomysł na zjednanie sobie klientów.

Mówię o tym, ponieważ ta drobna zmiana myślenia całkowicie zmienia podejście do tworzenia strategii.

Wojenne analogie sprawiają, że traktujesz strategię marki jak jakiś sprytny manewr, jakąś genialną zagrywkę, która sprawi, że wygrasz. Tak nie będzie.

Strategia marki to pomysł na to, jak zaistnieć w głowie konsumentów.

Strategia marki skupia się na odbiorcach

1. Analizujesz sytuację oraz potrzeby klientów i konsumentów, czyli odbiorców marki – to punkt wyjścia.

2. Następnie analizujesz to, w jaki sposób możesz na te potrzeby odpowiedzieć. Wskazujesz gdzie możesz zaoferować swoim odbiorcom największą wartość – to zbiór możliwych propozycji wartości.

3. Potem analizujesz konkurencję, aby zweryfikować, która z tych propozycji wartości będzie najbardziej unikalna, czyli która może być w oczach odbiorców najbardziej atrakcyjna.

Jak widzisz, w strategii pojawia się motyw rywalizacji. To oczywiste, że chcesz pokonać pozostałych konkurentów i chcesz zająć najlepsze miejsce w umyśle swoich klientów. Ale porównywanie się do konkurencji to tylko jeden z etapów analizy, a nie punkt wyjścia czy tym bardziej punkt docelowy całej strategii.

Dzięki tym analizom możesz stworzyć unikalną propozycję wartości, która jest sercem strategii marki. To ona ma za zadanie sprawić, że klient zwróci uwagę na Twoją ofertę, zapamięta ją i wróci do niej, gdy będzie jej potrzebował.

Przestań myśleć o walce z kimkolwiek, zacznij myśleć jak zjednać sobie ludzi.


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 5

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?