IM KRÓCEJ, TYM TRUDNIEJ

Hasło reklamowe, slogan, claim… Budując markę spotykamy się z sytuacją, kiedy pewną myśl (np. obietnicę marki) musimy zamknąć w atrakcyjnej formie.

Łatwo jest stworzyć długie zdanie i opowiedzieć w nim wszystko to, co chcemy przekazać. Ale wiemy, że hasło musi być krótkie i to już bywa karkołomnym zadaniem… Kilka słów, kilkanaście liter. Im mniej, tym większa staje się ich waga.

„Nie miałem czasu na napisanie krótkiego listu, więc napisałem długi” Mark Twain

Niektórzy oczywiście się tym nie przejmują i walą prostym młotem – tak powstają slogany typu «Najlepsze Okna». Inne marki starają się jednak upchać w krótkim sloganie wszystkie swoje treści. Tak z kolei powstają hasła-rebusy, które nikomu nic nie mówią.

Ani jedno, ani drugie nie jest dobrym pomysłem. Dlatego mam dla Ciebie pewien wzór, który pozwoli Ci trafić w punkt!


SIŁA I ATRAKCYJNOŚĆ

Aby komunikat był skuteczny, kluczowe są dwa aspekty – jego atrakcyjność oraz siła oddziaływania (Dan Hill, Emocjonomika 2007).

Siła oddziaływania decyduje o tym czy komunikat jest w stanie zwrócić na siebie uwagę konsumenta. Atrakcyjność decyduje o tym czy komunikat jest w stanie taką uwagę utrzymać.

Wydaje się proste i oczywiste, prawda? Trzeba dążyć, aby nasze hasło było maksymalnie atrakcyjne i miało maksymalną siłę oddziaływania. Ale jak to zrobić?

KRZYWA WUNDTA

Psycholog Wilhelm Wundt wypracował rozwiązanie. Doszedł do wniosku, że komunikat trafia do odbiorcy jedynie wtedy, gdy zastosujemy odpowiednią kombinację informacji.

Istotny jest stopień trudności oraz stopień nowości informacji. A także właściwa kombinacja tych dwóch cech.

Informacja prosta i znajoma nie jest w stanie przyciągnąć uwagi. Konsument zignoruje taki komunikat, bo jest nijaki.

Bardzo zwraca na siebie uwagę informacja skomplikowana i nowatorska. Ale jest zbyt trudna, aby tę uwagę utrzymać. Konsument po prostu porzuci komunikat, który wymaga od niego zbyt dużego wysiłku poznawczego.

Zobacz na wykres. To tzw. krzywa Wundta, która pokazuje jak przebiega linia utrzymania uwagi odbiorców.

Kluczowa wskazówka: zmieszaj coś prostego z czymś nowatorskim albo coś skomplikowanego z czymś znajomym.

PROSTE / NOWATORSKIE

Znajdź prostą ideę i ujmij ją w nowatorski sposób. Element nowości pozwala uatrakcyjnić to, co proste. Dzięki temu komunikat nie jest banalny. «Do końca świata i o jeden dzień dłużej» – prosta informacja będziemy z Wami zawsze została ujęta w całkowicie nowej i atrakcyjnej formie.

SKOMPLIKOWANE / ZNAJOME

Albo wybierz bardziej skomplikowaną ideę i ubierz ją w znajomo brzmiącą formę. Znajomy element pozwala zrozumieć to, co trudne. Dzięki temu komunikat jest możliwy do przyswojenia. «Redbull doda Ci skrzydeł» – dość skomplikowana informacja o tym, jakie działanie ma napój, została podana za pomocą znanego sformułowania.

Wszystko jasne? No to do dzieła.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!