4.7
(9)

Co to jest REBRANDING… bla bla bla

Dyskusja – czym jest a czym nie jest rebranding – trwa od dawna i pewnie szybko się nie skończy. Wszystko zależy po prostu od tego, jak rozumiemy sam BRANDING.

Ale z punktu widzenia przedsiębiorcy taka branżowa dyskusja nie jest najważniejsza, dlatego nie będę o tym teraz pisał. Nie będę również podawał argumentów mówiących o tym, że warto przeprowadzić rebranding. Jeśli tu zajrzałeś, to w jakimś stopniu czujesz, że jest Ci on potrzebny.

Przedsiębiorców i marketerów najbardziej powinny interesować dwie rzeczy: CO i JAK powinni w marce zmienić w trakcie rebrandingu.

Strategia rebrandingu

Odpowiedź na pytanie «CO zmieniamy?» jest najłatwiej znaleźć. Dosłownie każdy, bez głębszej analizy, może rzucić pomysł w stylu powinniśmy odświeżyć logo, powinniśmy przeprojektować stronę, powinniśmy wymyślić nowe hasło. Takie odpowiedzi brzmią konkretnie i są traktowane jako rzeczowa propozycja działania, a w biznesie to się ceni. Gadanie o przyczynach i celach wydaje się jałową dyskusją i stratą czasu. W końcu nie powinniśmy szukać problemów, tylko proponować rozwiązania, prawda? Ale nie w przypadku rebrandingu.

Proponowanie rozwiązań to zadanie dla strategów i projektantów. Twoje zadanie (jako przedsiębiorcy czy marketera) polega na rzetelnej analizie przyczyn i precyzyjnym zdefiniowaniu celu rebrandingu.

Dlatego chcę Ci w tym pomóc.

Etapy planowania rebrandingu

Prawidłowa kolejność strategii rebrandingu wygląda tak: PRZYCZYNA rebrandingu → CEL rebrandingu → ZAKRES rebrandingu → KIERUNEK rebrandingu

PRZYCZYNACELZAKRESKIERUNEK
DLACZEGO?PO CO?CO?JAK?

Pytanie «DLACZEGO?» sięga wstecz, pomaga podsumować sytuację i wskazać elementy, które przeszkadzają marce w rozwoju. «PO CO?» wychodzi w przyszłość i ma za zadanie ustalić, jakiego efektu oczekujemy – czyli co musi się stać, abyśmy uznali rebranding za skuteczny. Pytanie «CO?» wybiera kandydatów do rebrandingu, decyduje które elementy brandingu muszą się zmienić. «JAK?» określa kierunek rebrandingu, mówi o tym jak poszczególne elementy marki powinny się prezentować po zmianie.

Jeśli przeanalizujesz PRZYCZYNY rebrandingu – to wytypujesz CO w Twojej marce wymaga zmiany. Jeśli określisz CEL rebrandingu – to będzie mógł zdecydować JAK te zmiany powinny wyglądać.

Ale… Jeśli na pytanie «PO CO?» odpowiedzieliście np.: chcemy unowocześnić markę, chcemy dostosować markę do obowiązujących trendów albo chcemy odświeżyć jej wizerunek – to mam złą wiadomość, to mało przydatne odpowiedzi. Prawie każdy rebranding służy odświeżeniu i unowocześnieniu marki.

Marka żyje w głowach konsumentów, więc nie zaczynaj od tego, co musisz zmienić w marce. Zacznij od tego, co chcesz zmienić w głowach konsumentów.

Jeśli konsumenci mają zacząć inaczej postrzegać Twoją markę, to musisz być precyzyjny. Mają ją postrzegać jako bardziej nowoczesną? Ok, ale najpierw powiedz, co rozumiesz przez nowoczesność i co według Twoich klientów będzie odbierane jako nowoczesne. Mają markę postrzegać jako bardziej trendy? Ok, ale najpierw określ konkretnie, do których trendów chcesz nawiązać i jaki stosunek mają do nich Twoi klienci.

To wszystko prowadzi nas do najważniejszego pytania:

Jak (dzięki rebrandingowi) ma się zmienić myślenie i zachowanie odbiorców marki?

Kiedy sobie na to odpowiesz, możesz zacząć planować CO i JAK należy zrobić, aby ten efekt osiągnąć. Będziesz wiedział jak głęboko w strukturę marki należy sięgnąć.

Poziomy rebrandingu

Marki są jak ogry. I jak cebula – bo mają warstwy.

Rebranding to obieranie tej cebuli, dlatego jest z nim tyle problemów. I płaczu.

To – czy mówimy o liftingu (odświeżeniu) marki czy o rebrandingu (przebudowie) marki – zależy od tego, jak głęboko sięgają zmiany.

Możemy wyróżnić 4 warstwy marki, które są najważniejsze z punktu widzenia brandingu. Jak się układają?

1. Zewnętrzna warstwa to komunikacja wizualna, czyli wygląd marki.

Logo, Key Visual, materiały firmowe, promocyjne itd. To warstwa, która prawie zawsze podlega wymianie, bo jeśli zmienimy cokolwiek głębiej, to najczęściej ona już po prostu nie pasuje.

Jeśli zmiany dotyczą tylko tej warstwy, to najczęściej nazywamy je liftingiem lub odświeżeniem tożsamości wizualnej.

rebranding

Ale bardzo często odświeżenie wyglądu jest konsekwencją zmian w innych, głębszych strukturach marki.

2. Kolejną warstwą jest komunikacja werbalna.

To claim marki (slogan) oraz wszystkie hasła i komunikaty wysyłane do konsumentów.

Jeśli zmieniamy jedynie ich brzmienie, bo stare już nam się znudziły, to znów mówimy raczej o odświeżeniu komunikacji.

Ale jeśli zmieniamy ich sens, bo dotychczasowe przestały pasować, to znaczy że próbujemy coś przebudować w głowach konsumentów. Chcemy stare informacje zastąpić nowymi, więc mówimy o zmianie, której źródło znajduje się jeszcze głębiej.

Zmiana nie musi być duża, aby była znacząca. Spójrz na Alior Bank – po lewej stary, a po prawej nowy claim marki.

rebranding

Do hasła doszła jedna litera i dwie kropki, a jak mocno zmienił się jego sens! Pojawiło się nawiązanie do nowoczesnych rozwiązań, które może zmienić to, jak postrzegamy ten bank. Jest to zresztą jego intencją, bo zmiana komunikacji miała związek z wdrażaniem nowej strategii «cyfrowego buntownika». Alior Bank chce przebudować nasze skojarzenia z marką. Chce, abyśmy utożsamiali ją z innowacjami w sektorze bankowości. Moim zdaniem można to nazwać rebrandingiem.

3. Pod warstwami komunikacji wizualnej i werbalnej jest produkt.

Produktem jest to, co oferujesz ludziom, więc może nim być fizyczny przedmiot, usługa itp.

Jeśli Twój produkt się zmienia, albo wprowadzasz pod parasol marki nowe produkty, to może zmienić się sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę. Wtedy warto przeanalizować czy ten nowy sposób postrzegania pasuje do pozostałych warstw. Czy komunikacja jest właściwa i czy wygląd marki pasuje do aktualnego charakteru produktów?

Netflix już właściwie dwa razy zmieniał swój «produkt». Może o tym nie wiesz, ale początkowo jego działalność polegała na wysyłkowej wypożyczalni płyt DVD. Kiedy pojawiły się szybkie łącza internetowe, Netflix zmienił sposób dystrybucji filmów i zaczął je udostępniać online. Następnym dużym krokiem było przejście od roli dystrybutora do roli producenta, bo Netflix zaczął tworzyć własne filmy, seriale i programy. Jak widać, w ślad za zmianami oferty szedł zawsze rebranding.

rebranding

A co znajdziemy najgłębiej?

4. Pod tymi wszystkimi warstwami znajduje się rdzeń emocjonalny.

To główne skojarzenie, które marka próbuje utrwalić w głowach konsumentów. Możemy to również nazwać kotwicą marki lub pozycją, którą marka zajmuje w głowie konsumenta – dlatego mówimy o pozycjonowaniu marki (coś zupełnie innego niż SEM i SEO, czyli pozycjonowanie strony).

Zmiana pozycjonowania to repozycjonowanie.

Jeśli chcemy zmienić skojarzenie, to znaczy że próbujemy wyrwać obecny rdzeń i zastąpić go nowym. Dlatego, aby repozycjonować markę, najczęściej zmieniamy zarówno komunikację, jak i wygląd marki. Takie zauważalne zmiany prowokują konsumentów do redefiniowania swojego wyobrażenia o marce.

Spójrz na rebranding marki Karmi.

rebranding

rebranding

Zmieniło się logo, etykieta i kreacja reklam. Zmieniło się hasło. Ale to wszystko dlatego, że zmienił się rdzeń emocjonalny tej marki. Karmi już nie ma się nam kojarzyć ze słodkim piwem dla kobiet, ale z wytrawnym piwem bezalkoholowym, którego nie powinni się wstydzić nawet prawdziwi piwosze. Marka mówi nam to wprost: nie tak słodkie, jak myślisz.

Twarzą marki dalej jest Penelope Cruz, ale jak bardzo zmienił się charakter tych reklam! Elegancką suknię, biżuterię, pokal, esy floresy na butelce i fruwające kryształy w tle zastąpił bar dla motocyklistów, ramoneska, szklanka do piwa, ciemna prosta etykieta i surowe drewno. Zmieniło się wszystko oprócz produktu. A właściwie jedynie oprócz zawartości butelki, bo w wyniku tego rebrandingu, nasze postrzeganie produktu zmieni się bardzo mocno.


Zakres rebrandingu

Już teraz widzisz, dlaczego tak trudno o jasną definicję czym jest i na czym polega rebranding?

Określając zakres rebrandingu możesz tworzyć różne kombinacje – zmienić jedną, dwie, trzy lub wszystkie warstwy marki.

Możesz np. redefiniować rdzeń emocjonalny, a wygląd pozostawić bez zmian. Możliwości jest wiele, wszystko zależy od potrzeb Twojego biznesu i strategii marki.

Ale pamiętaj, że zmiana nawet jednej warstwy może wywołać efekt uboczny w postaci zmiany pozostałych. Może się na przykład okazać, że odświeżenie wyglądu zmieni postrzegania naszej marki do tego stopnia, że przekształceniu ulegnie jej rdzeń emocjonalny.

Przyjrzyj się swojej cebuli

Ile warstw musisz obrać i wyrzucić? Im mniej tym lepiej, bo wiadomo że każda zmiana jest trudna. Ale wystarczająco dużo, aby osiągnąć efekt, który sobie określiliśmy.

Zacznij od rdzenia – zdefiniuj go. W wielu markach nie jest to zrobione, a taka świadomość całkowicie zmienia podejście do budowania marki.

Potem spójrz na produkty. Czy ich charakter zmienił się od momentu, w którym tworzyliście komunikację marki i pozostałe elementy?

Następnie przyjrzyj się samej komunikacji. Czy jest spójna z rdzeniem emocjonalnym oraz charakterem produktu?

Na końcu popatrz na to, jak marka wygląda. Czy jest spójna z całą resztą puzzli? Zmiana tej ostatniej warstwy skupi na sobie uwagę konsumentów, więc może pełnić rolę nie tylko merytoryczną, ale także taktyczną.

Wszystkie warstwy muszą być spójne, więc zmiany powinny dotknąć je w takim zakresie, jaki będzie potrzebny, aby tę spójność osiągnąć.

A co z nazwą? A jeśli zmieniamy nazwę, to znaczy że praktycznie wyrzucamy całą cebulę do kosza i hodujemy nową. Może jakimiś elementami będzie ona przypominała poprzednią – w końcu to nasza cebula – ale dla klientów, będzie to po prostu nowy twór. W tym przypadku zmiana w głowach konsumentów polega właściwie na stworzeniu nowej marki.


Masz niedosyt wiedzy?

Przeczytaj o tym, że REBRANDING MOŻE BYĆ MANIFESTEM MARKI.

Albo posłuchaj mojej rozmowy z Markiem Jankowskim w ramach podcastu Mała Wielka Firma.


Potrzebujesz wsparcia?

Rebranding mocno różni się od zwykłego brandingu. Jeśli w momencie budowania marki nie mamy przepracowanej strategii, to może nam to ujść na sucho. Ale jeśli nie mamy strategii kiedy przebudowujemy markę, to zazwyczaj oznacza problemy. Rebranding to proces podwyższonego ryzyka, ale odpowiednio przeprowadzony może być skutecznym narzędziem wzrostu Twojej marki.

Pamiętaj, że mogę Cię wesprzeć w tym procesie. Zarówno w zakresie redefiniowania strategii marki, przeprojektowania jej wyglądu, jak również wdrożeniu tej zmiany (czyli elemencie, który potrafi sprawić najwięcej problemów).


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl
 

Chcesz otrzymywać wartościowe treści jako pierwszy?

Zapisz się na moją listę mailingową, na którą wysyłam dodatkowe niepublikowane materiały oraz powiadomienia o nowych treściach (1-2 razy w miesiącu). Nie obawiaj się – nie spamuję!


Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów: 4.7

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!