Rebranding

Rebranding: aspiryna czy witamina?


4.8/5
(4 głosów)

Lepiej zapobiegać czy leczyć?

Vitamin or Painkiller? To popularne pytanie z Doliny Krzemowej, które dotyczy tego czy produkt rozwiązuje konkretny i palący problem konsumenta, czy oferuje jedynie poprawę jego życia. Wiadomo o co chodzi, witaminy zażywamy profilaktycznie i właściwie nie zauważamy ich działania. Dlatego tak trudno jest nas przekonać do ich stosowania. Po aspirynę, czyli tabletkę przeciwbólową sięgamy w nagłych potrzebach. Wtedy nie mamy właściwie innego wyboru. To samo pytanie warto zadać w kontekście rebrandingu.

Czy marki stosują profilaktyczną suplementację witaminami i traktują rebranding jako narzędzie, które pomaga utrzymać dobrą formę oraz uchronić je przed chorobami? Czy sięgają po zmianę lub odświeżenie marki jak po środek przeciwbólowy – tylko wtedy, gdy są do tego zmuszone?

Moje obserwacje mówią, że na polskim rynku najczęściej obserwujemy tę drugą sytuację. Marka przechodzi kryzys, sprzedaż spada, zaufanie do marki maleje lub w inny niezdiagnozowany sposób dzieje się z nią coś niedobrego? Recepta: rebranding!

Zaczynamy kopać studnię gdy wybucha pożar.

Takie naprawcze działania możemy nazwać rebrandingiem reakcyjnym.

Oczywiście często przynosi on poprawę, ale ma pewne minusy. Przede wszystkim polega na nadrabianiu zaległości, a to oznacza ciągłe oglądanie się za siebie. Marka porusza się z szyją wykręconą do tyłu i nie patrzy przed siebie. Wszyscy wiemy, że w taki sposób bardzo łatwo jest się potknąć.

Czy odwlekanie działań, bo nie jesteśmy jeszcze do nich zmuszeni, to racjonalna taktyka?

Działa? To nie ruszaj!

Rebranding taktyczny

Dlatego warto pomyśleć o działaniach zapobiegających chorobom, czyli rebrandingu taktycznym.

Po pierwsze kontrolujemy wtedy sytuację, a po drugie nie musimy sięgać po drastyczne środki, czasem wystarczy dyskretna kroplówka witaminowa.

Intuicyjnie nie wydaje się to dobrym pomysłem, ale właśnie – intuicja często nie idzie w parze z racjonalnym myśleniem.

Opór przed rebrandingiem najczęściej argumentowany jest tym, że ludzie nie lubią zmian. To prawda, ludzie generalnie słabo sobie z nimi radzą. Ale trzeba spojrzeć prawdzie w oczy – bardziej mamy tutaj na uwadze nas samych niż odbiorców naszej marki.

Ludzie nie lubią zmian? Chyba Ty!

Obecny konsument jest inny niż jeszcze dekadę temu. Pamiętacie sytuacje, kiedy Facebook zmieniał interface (np. sposób wyświetlania zdjęć czy wyglądu profili) i wywoływało to powszechny protest użytkowników? Potrafiły powstawać grupy żądające przywrócenia starej funkcjonalności. Wyobrażacie sobie coś takiego dzisiaj?

Dzisiaj każde przeładowanie Facebooka zmienia newsfeed. W telefonie co chwilę wyskakują nam jakieś aktualizacje, kolejne aplikacje zmieniają wygląd i funkcjonalności. Na Netflixie miniatury seriali i programów zmieniają się chyba codziennie. Do tego stopnia, że przy każdym logowaniu masz wrażenie, że to już całkiem inny Netflix.

Ludzie przyzwyczaili się do ciągłych zmian towarzyszących im produktów czy marek. I całkiem dobrze sobie z tym radzą – można nawet powiedzieć, że wręcz oczekują ciągłych nowości.

Tyle mówimy o millenialsach, pokoleniu Z. Wiemy, że konsumenci się zmieniają i należy dopasować do nich komunikację marketingową. Ale w brandingu, czyli komunikacji wizualnej, dalej stosujemy podejście sprzed kilku dekad, kiedy procesy trwały długimi miesiącami i raz ustanowionej strategii nie zmieniano przez kilka lat. Dzisiaj już nie da się tak funkcjonować, musimy zmienić swoje myślenie i podejście.

Ze zmianami najgorzej radzą sobie nie klienci, tylko osoby zarządzające markami.

To osobami zarządzającymi markami kierują błędy poznawcze w stylu efektu status quo i awersji do straty, które sprawiają, że wolimy trwać w tym, co jest. Decyzja o zmianie oznacza podjęcie niepotrzebnego ryzyka. Znamy prace noblisty Kahnemana i Tverskiego, którzy uświadomili nam, że ryzyko możliwej straty cenimy dwa razy bardziej niż szansę na zysk. To wszystko sprawia, że łatwiej i bezpieczniej jest nam nie podejmować jakiegoś działania, dopóki nie będziemy do niego zmuszeni.

Warto sobie jednak uświadomić, że niepodjęcie decyzji też jest decyzją i może mieć poważne konsekwencje.

Więcej o błędach poznawczych w procesie rebrandingu przeczytasz tutaj.

Ewolucja czy Rewolucja?

Oczywiście to, jak bardzo i jak często marka może się zmieniać, zależy od wielu czynników. Między innymi od archetypu jej osobowości, o których więcej piszę tutaj.

Buntownik czy Magik – czyli archetypy, których osobowość kręci się wokół zmiany i podważania status quo – mają największą swobodę rebrandingu.

Widać to doskonale na przykładzie Ubera, chyba modelowego Buntownika, który do góry nogami wywrócił taksówkarski świat i nie boi się żadnych zmian.

Uber w przeciągu dosłownie kilku lat już trzykrotnie przechodziła rebranding.

Bynajmniej nie z powodu kryzysu czy potrzeby ratowania pozycji. Czy Uber musiał się zmienić? Nie musiał. Ale uznał, że ich branding nie był wystarczająco dobry. Jeśli można coś zrobić lepiej, to marki które nie chcą stać w miejscu, podejmują wyzwanie.

Marki z archetypem umiejscowionym na biegunie stabilności nie mają oczywiście tak dużej swobody w temacie brandingu – w końcu strzegą status quo i porządku.

McDonald’s, który gwarantuje nam pewność, że zawsze i wszędzie będzie taki sam, nie może ogłosić rewolucji.

Pamiętasz reklamę, w której kosmonauta wraca na ziemię i nie odnajduje się w nowej rzeczywistości? Ratuje go Big Mac, który od 50 lat jest taki sam.

Ale to nie znaczy, że McDonald’s się nie zmienia. Jeśli dobrze mu się przyjrzeć to zmienia się cały czas. Restauracje zrobiły się zielono-brązowe, czyli bardziej naturalne i przytulne. Pojawiła się elegancka strefa kawiarni, a jedzenie może być dostarczone do stolika. To duże zmiany, ale wprowadzane małymi kroczkami.

Kiedy należy przeprowadzić rebranding?

Najważniejsze pytanie, które musimy sobie bezustannie zadawać, brzmi: czy nasz wygląd odpowiada temu, jak chcemy być odbierani przez konsumentów?

Czy nasza komunikacja wizualna jest spójna z głównym przekazem marki? Jeśli nie, to znaczy, że branding nie realizuje swojego komunikacyjnego zadania. Nie realizujemy w pełni potencjału brandingu, jeśli nie niesie on w wyrazisty sposób przekazu, z którym chcemy się przebić do umysłów konsumentów. Marka się zmienia? Branding musi się zmieniać.

Zły branding to nie tylko ten, który powoduje problemy. Zły branding to każdy niewystarczająco-dobry branding.

Jeśli branding jest nieadekwatny, nieaktualny, niejasny lub zwyczajnie nieatrakcyjny – czas na rebranding!

Branding też musi być lean

Ranking najsilniejszych marek świata opracowywany przez Interbrand co roku rozpala dyskusje na temat wartości różnych brandów. Metodologia wyliczania tych wartości bierze pod uwagę trzy główne elementy: analizę finansową, czyli zysk ekonomiczny, rolę marki, czyli udział w rynku oraz siłę marki.

Na siłę marki składa się 10 komponentów, a jednym z nim jest responsywność.

Responsywność, czyli umiejętność sprawnego i elastycznego zarządzania marką. Zdolność danej marki do ciągłego dopasowywania się do sytuacji na rynku i zmieniających się potrzeb odbiorców.

Tyle mówimy o zwinności… hasła lean i agile przewijają się w każdej rozmowie biznesowej. Branding nie powinien być tutaj wyjątkiem. Komunikacja marki, w tym komunikacja wizualna, również powinna być zwinna, elastyczna, responsywna i dopasowana do aktualnej sytuacji.

Nie czekajcie aż zaatakuje was choroba, sięgajcie po witaminy!

Trzymam kciuki za wasze decyzje.

Artykuł pochodzi z drukowanego wydania Marketingu w Praktyce

Dzięki! Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.

Sprawdź jak mogę pomóc twojej firmie!

Jak oceniasz ten artykuł? Zagłosuj

Średnia ocena 4.8 / 5. Ilość głosów 4

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

Co o tym myślisz? Napisz

Newsletter Brandoholika

Mogę Cię powiadamiać o nowych artykułach i podsyłać ciekawe treści.

Poczekaj chwilę...

Dziękuję za zapisanie do newslettera!

Zapisując się wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję, wysyłam tylko wartościowe rzeczy. Przeczytaj jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.