Lepiej zapobiegać czy leczyć?

«Vitamin or Painkiller?» To popularne pytanie z Doliny Krzemowej, które dotyczy tego czy produkt rozwiązuje konkretny i palący problem konsumenta, czy oferuje jedynie poprawę jego życia. Wiadomo o co chodzi, witaminy zażywamy profilaktycznie i właściwie nie zauważamy ich działania. Dlatego tak trudno jest nas przekonać do ich stosowania. Po aspirynę, czyli tabletkę przeciwbólową sięgamy w nagłych potrzebach. Wtedy nie mamy właściwie innego wyboru. To samo pytanie warto zadać w kontekście rebrandingu.

Czy marki stosują profilaktyczną suplementację witaminami i traktują rebranding jako narzędzie, które pomaga utrzymać dobrą formę oraz uchronić je przed chorobami? Czy sięgają po zmianę lub odświeżenie marki jak po środek przeciwbólowy – tylko wtedy, gdy są do tego zmuszone?

Moje obserwacje mówią, że na polskim rynku najczęściej obserwujemy tę drugą sytuację. Jak wybucha pożar, to zaczynamy kopać studnię. Marka przechodzi kryzys, sprzedaż spada, zaufanie do marki maleje lub w inny niezdiagnozowany sposób dzieje się z nią coś niedobrego? Recepta: rebranding!

Takie naprawcze działania nazywam rebrandingiem reakcyjnym. Oczywiście często przynosi on poprawę, ale ma pewne minusy. Przede wszystkim polega na nadrabianiu zaległości, a to oznacza ciągłe oglądanie się za siebie. Marka porusza się z szyją wykręconą do tyłu i nie patrzy przed siebie. Wszyscy wiemy, że w taki sposób bardzo łatwo jest się potknąć.

Odpowiednio zastosowana kroplówka witaminowa – rebranding taktyczny – może solidnie wzmocnić markę.

Ludzie nie lubią zmian? Chyba Ty!

Opór przed rebrandingiem najczęściej argumentowany jest tym, że ludzie nie lubią zmian. To prawda, ludzie generalnie słabo sobie z nimi radzą. Ale trzeba spojrzeć prawdzie w oczy – bardziej mamy tutaj na uwadze nas samych niż odbiorców naszej marki.

Obecny konsument jest inny niż jeszcze dekadę temu. Pamiętacie sytuacje, kiedy Facebook zmieniał interface (np. sposób wyświetlania zdjęć czy wyglądu profili) i wywoływało to powszechny protest użytkowników? Potrafiły powstawać grupy żądające przywrócenia starej funkcjonalności. Wyobrażacie sobie coś takiego dzisiaj?

Dzisiaj każde przeładowanie Facebooka zmienia newsfeed. W telefonie co chwilę wyskakują nam jakieś aktualizacje, kolejne aplikacje zmieniają wygląd i funkcjonalności. Na Netflixie miniatury seriali i programów zmieniają się chyba codziennie. Do tego stopnia, że przy każdym logowaniu masz wrażenie, że to już całkiem inny Netflix.

Ludzie przyzwyczaili się do ciągłych zmian towarzyszących im produktów czy marek. I całkiem dobrze sobie z tym radzą – można nawet powiedzieć, że wręcz oczekują ciągłych nowości.

Tyle mówimy o millenialsach, pokoleniu Z. Wiemy, że konsumenci się zmieniają i należy dopasować do nich komunikację marketingową. Ale w brandingu, czyli komunikacji wizualnej, dalej stosujemy podejście sprzed wielu lat.

Wiecie kto, tak naprawdę, kiepsko radzi sobie ze zmianami? Osoby zarządzające markami.

Wśród nich panuje «efekt status quo», który sprawia, że decyzja o zmianie oznacza podjęcie niepotrzebnego ryzyka. Znamy prace noblisty Kahnemana i Tverskiego, którzy uświadomili nam, że ryzyko możliwej straty cenimy dwa razy bardziej niż szansę na zysk. To wszystko sprawia, że łatwiej i bezpieczniej jest nam nie podejmować jakiegoś działania, dopóki nie będziemy do niego zmuszeni. Znamy to z codziennego życia… Coś się zepsuło? Po co ruszałeś!

Warto sobie jednak uświadomić, że niepodjęcie decyzji też jest decyzją i może mieć poważne konsekwencje.

Ewolucja czy Rewolucja?

Oczywiście to, jak bardzo i jak często marka może się zmieniać, zależy w dużej mierze od archetypu jej osobowości.

Buntownik, Wojownik czy Czarodziej – czyli archetypy, których osobowość kręci się wokół zmiany i podważania status quo – mają największą swobodę rebrandingu.

Widać to doskonale na przykładzie Ubera, chyba modelowego Buntownika, który do góry nogami wywrócił taksówkarski świat. Uber nie boi się żadnych zmian, w przeciągu ostatnich kilku lat już trzykrotnie przechodziła rebranding! Bynajmniej nie z powodu kryzysu czy potrzeby ratowania pozycji. Czy Uber musiał się zmienić? Nie musiał. Ale uznał, że ich branding nie był wystarczająco dobry. Jeśli można coś zrobić lepiej, to marki które nie chcą stać w miejscu, podejmują wyzwanie.

Marki z archetypem umiejscowionym na biegunie stabilności nie mają oczywiście tak dużej swobody w temacie brandingu – w końcu strzegą status quo i porządku. McDonald’s (który gwarantuje nam pewność, że zawsze i wszędzie będzie tak sam) nie może ogłosić rewolucji. Ale to nie znaczy, że się nie zmienia. Jeśli dobrze mu się przyjrzeć to zmienia się cały czas. Restauracje zrobiły się zielono-brązowe, czyli bardziej naturalne i przytulne. Pojawiła się elegancka strefa kawiarni, a jedzenie może być dostarczone do stolika. To duże zmiany, ale wprowadzane małymi kroczkami.

Kiedy należy przeprowadzić rebranding?

Najważniejsze pytanie, które musimy sobie bezustannie zadawać, brzmi: czy nasz wygląd odpowiada temu, jak chcemy być odbierani przez konsumentów?

Czy nasza komunikacja wizualna jest spójna z głównym przekazem marki? Jeśli nie, to znaczy, że branding nie realizuje swojego komunikacyjnego zadania.Nie realizujemy w pełni potencjału brandingu, jeśli nie niesie on w wyrazisty sposób przekazu, z którym chcemy się przebić do umysłów konsumentów. Marka się zmienia? Branding musi się zmieniać.

Zły branding to nie tylko ten, który powoduje problemy. Złym brandingiem jest każdy niewystarczająco-dobry branding. Jeśli branding jest nieadekwatny, nieaktualny, niejasny lub zwyczajnie nieatrakcyjny – czas na rebranding!

Branding też musi być lean

Ranking najsilniejszych marek świata opracowywany przez Interbrand co roku rozpala dyskusje na temat wartości różnych brandów. Metodologia wyliczania tych wartości bierze pod uwagę trzy główne elementy: analizę finansową, czyli zysk ekonomiczny, rolę marki, czyli udział w rynku oraz siłę marki. Na siłę marki składa się 10 komponentów, a jednym z nim jest responsywność. Responsywność, czyli umiejętność sprawnego i elastycznego zarządzania marką. Zdolność danej marki do ciągłego dopasowywania się do sytuacji na rynku i zmieniających się potrzeb odbiorców.

Tyle mówimy o zwinności… hasła «lean» i «agile» przewijają się w każdej rozmowie biznesowej. Branding nie powinien być tutaj wyjątkiem. Komunikacja marki, w tym komunikacja wizualna, również powinna być zwinna, elastyczna, responsywna i dopasowana do aktualnej sytuacji. Nie czekajcie aż zaatakuje Was choroba, sięgajcie po witaminy.

Trzymam kciuki za Wasze witaminowe decyzje!

Tekst ukazał się w drukowanym wydaniu Marketing w Praktyce 11/2018


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!