STRATEGIA REBRANDINGU
Z moich obserwacji wynika, że przy planowaniu procesu rebrandingu, przedsiębiorców i marketerów najbardziej interesują dwie rzeczy: CO i JAK powinni w marce zmienić.
Odpowiedź na pytanie CO zmieniamy? jest najłatwiej znaleźć. Dosłownie każdy, bez głębszej analizy, może rzucić pomysł w stylu powinniśmy odświeżyć logo, powinniśmy przeprojektować stronę, powinniśmy wymyślić nowe hasło. Propozycje tego JAK zmieniamy też przychodzą dość szybko i licznie, bo każdy ma jakieś swoje pomysły.
Takie odpowiedzi brzmią konkretnie i są traktowane jako rzeczowa propozycja działania, a w biznesie to się ceni. Gadanie o przyczynach i celach wydaje się jałową dyskusją i stratą czasu. W końcu nie powinniśmy szukać problemów, tylko proponować rozwiązania, prawda? Ale nie w przypadku rebrandingu.
Proponowanie rozwiązań (CO i JAK) to zadanie dla strategów i projektantów. Twoje zadanie (jako przedsiębiorcy czy marketera) polega na rzetelnej analizie przyczyn i precyzyjnym zdefiniowaniu celu rebrandingu.
Dlatego chcę Ci w tym pomóc.
PLANOWANIE REBRANDINGU
Prawidłowa kolejność działań wygląda tak: Przyczyna → Cel → Zakres → Kierunek
Przyczyna odpowiada na pytanie DLACZEGO?
Cel odpowiada na pytanie PO CO?
Zakres odpowiada na pytanie CO?
Kierunek odpowiada na pytanie JAK?
DLACZEGO sięga wstecz, pomaga podsumować sytuację i wskazać elementy, które przeszkadzają marce w rozwoju. PO CO wychodzi w przyszłość i ma za zadanie ustalić, jakiego efektu oczekujemy – czyli co musi się stać, abyśmy uznali rebranding za skuteczny. CO wybiera kandydatów do rebrandingu, decyduje które elementy brandingu muszą się zmienić. JAK określa kierunek rebrandingu, mówi o tym jak poszczególne elementy marki powinny się prezentować po zmianie.
Jeśli przeanalizujesz przyczyny rebrandingu – to wytypujesz CO w Twojej marce wymaga zmiany. Jeśli określisz cel rebrandingu – to będzie mógł zdecydować JAK te zmiany powinny wyglądać.
Ale… jeśli na pytanie PO CO? odpowiedzieliście np.: chcemy unowocześnić markę, chcemy dostosować markę do obowiązujących trendów albo chcemy odświeżyć jej wizerunek – to mam złą wiadomość, to mało przydatne odpowiedzi. Prawie każdy rebranding służy odświeżeniu i unowocześnieniu marki.
Marka żyje w głowach konsumentów, więc nie zaczynaj od tego, co musisz zmienić w marce. Zacznij od tego, co chcesz zmienić w głowach konsumentów.
Jeśli konsumenci mają zacząć inaczej postrzegać Twoją markę, to musisz być precyzyjny. Mają ją postrzegać jako bardziej nowoczesną? Ok, ale najpierw powiedz, co rozumiesz przez nowoczesność i co według Twoich klientów będzie odbierane jako nowoczesne. Mają markę postrzegać jako bardziej trendy? Ok, ale najpierw określ konkretnie, do których trendów chcesz nawiązać i jaki stosunek mają do nich Twoi klienci.
To wszystko prowadzi nas do najważniejszego pytania:
Jak (dzięki rebrandingowi) ma się zmienić myślenie i zachowanie odbiorców marki?
Kiedy sobie na to odpowiesz, możesz zacząć planować CO i JAK należy zrobić, aby ten efekt osiągnąć. Będziesz wiedział jak głęboko w strukturę marki należy sięgnąć.
POZIOMY REBRANDINGU
To – czy mówimy o liftingu (odświeżeniu) marki czy o rebrandingu (przebudowie) marki – zależy od tego, jak głęboko sięgają zmiany.
Marki są jak ogry. I jak cebula – bo mają warstwy.
Rebranding to obieranie tej cebuli, dlatego jest z nim tyle problemów. I płaczu.
Możemy wyróżnić 4 warstwy marki, które są najważniejsze z punktu widzenia brandingu:
- Wygląd
- Komunikacja
- Produkt
- Rdzeń
1. Wygląd
Zewnętrzna warstwa to komunikacja wizualna, czyli wygląd marki: logo, key visual, materiały firmowe, promocyjne itd.
To warstwa, która prawie zawsze podlega wymianie, bo jeśli zmienimy cokolwiek głębiej, to najczęściej ona już po prostu nie pasuje. Jeśli zmiany dotyczą tylko tej warstwy, to najczęściej nazywamy je liftingiem lub odświeżeniem tożsamości wizualnej.
Ale bardzo często odświeżenie wyglądu jest konsekwencją zmian w innych, głębszych strukturach marki.
2. Komunikacja
Kolejną warstwą jest komunikacja werbalna, to slogan oraz wszystkie hasła i komunikaty wysyłane do konsumentów.
Jeśli zmieniamy jedynie ich brzmienie, bo stare już nam się znudziły, to znów mówimy raczej o odświeżeniu komunikacji.
Ale jeśli zmieniamy ich sens, bo dotychczasowe przestały pasować, to znaczy że próbujemy coś przebudować w głowach konsumentów. Chcemy stare informacje zastąpić nowymi, więc mówimy o zmianie, której źródło znajduje się jeszcze głębiej.
Zmiana nie musi być duża, aby była znacząca. Spójrz na Alior Bank – po lewej stary, a po prawej nowy claim marki.
Do hasła doszła jedna litera i dwie kropki, a jak mocno zmienił się jego sens! Pojawiło się nawiązanie do nowoczesnych rozwiązań, które może zmienić to, jak postrzegamy ten bank. Jest to zresztą jego intencją, bo zmiana komunikacji miała związek z wdrażaniem nowej strategii cyfrowego buntownika. Alior Bank chce przebudować nasze skojarzenia z marką. Chce, abyśmy utożsamiali ją z innowacjami w sektorze bankowości. Moim zdaniem można to nazwać rebrandingiem.
3. Produkt
Produktem jest to, co oferujesz ludziom, więc może nim być fizyczny przedmiot lub usługa.
Jeśli Twój produkt się zmienia, albo wprowadzasz pod parasol marki nowe produkty, to może zmienić się sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę. Wtedy warto przeanalizować czy ten nowy sposób postrzegania pasuje do pozostałych warstw. Czy komunikacja jest właściwa i czy wygląd marki pasuje do aktualnego charakteru produktów?
Netflix już właściwie dwa razy zmieniał swój produkt. Może o tym nie wiesz, ale początkowo jego działalność polegała na wysyłkowej wypożyczalni płyt DVD. Kiedy pojawiły się szybkie łącza internetowe, Netflix zmienił sposób dystrybucji filmów i zaczął je udostępniać online. Następnym dużym krokiem było przejście od roli dystrybutora do roli producenta, bo Netflix zaczął tworzyć własne filmy, seriale i programy. Jak widać, w ślad za zmianami oferty szedł zawsze rebranding.
A co znajdziemy najgłębiej?
4. Rdzeń
Pod tymi wszystkimi warstwami znajduje się rdzeń emocjonalny, to główne skojarzenie, które marka próbuje utrwalić w głowach konsumentów.
Możemy to również nazwać kotwicą marki lub pozycją, którą marka zajmuje w głowie konsumenta – dlatego mówimy o pozycjonowaniu marki (coś zupełnie innego niż SEM i SEO, czyli pozycjonowanie strony).
Zmiana pozycjonowania to repozycjonowanie.
Jeśli chcemy zmienić skojarzenie, to znaczy że próbujemy wyrwać obecny rdzeń i zastąpić go nowym. Dlatego, aby repozycjonować markę, najczęściej zmieniamy zarówno komunikację, jak i wygląd marki. Takie zauważalne zmiany prowokują konsumentów do redefiniowania swojego wyobrażenia o marce.
Spójrz na rebranding marki Karmi.
Zmieniło się logo, etykieta i kreacja reklam. Zmieniło się hasło. Ale to wszystko dlatego, że zmienił się rdzeń emocjonalny tej marki. Karmi już nie ma się nam kojarzyć ze słodkim piwem dla kobiet, ale z wytrawnym piwem bezalkoholowym, którego nie powinni się wstydzić nawet prawdziwi piwosze. Marka mówi nam to wprost: Nie tak słodkie, jak myślisz.
Twarzą marki dalej jest Penelope Cruz, ale jak bardzo zmienił się charakter tych reklam! Elegancką suknię, biżuterię, pokal, esy floresy na butelce i fruwające kryształy w tle zastąpił bar dla motocyklistów, ramoneska, szklanka do piwa, ciemna prosta etykieta i surowe drewno. Zmieniło się wszystko oprócz produktu. A właściwie jedynie oprócz zawartości butelki, bo w wyniku tego rebrandingu, nasze postrzeganie produktu zmieni się bardzo mocno.
ZAKRES REBRANDINGU
Określając zakres rebrandingu możesz tworzyć różne kombinacje – zmienić jedną, dwie, trzy lub wszystkie warstwy marki.
Możesz np. redefiniować rdzeń emocjonalny, a wygląd pozostawić bez zmian. Możliwości jest wiele, wszystko zależy od potrzeb Twojego biznesu i strategii marki.
Ale pamiętaj, że zmiana nawet jednej warstwy może wywołać efekt uboczny w postaci zmiany pozostałych. Może się na przykład okazać, że odświeżenie wyglądu zmieni postrzegania naszej marki do tego stopnia, że przekształceniu ulegnie jej rdzeń emocjonalny.
Przyjrzyj się swojej cebuli
Ile warstw musisz obrać i wyrzucić? Im mniej tym lepiej, bo wiadomo że każda zmiana jest trudna. Ale wystarczająco dużo, aby osiągnąć efekt, który sobie określiliśmy. Swoją cebulę warto oceniać zaczynając od środka.
Zacznij od rdzenia – zdefiniuj go. W wielu markach nie jest to zrobione, a taka świadomość całkowicie zmienia podejście do budowania marki.
Potem spójrz na produkty. Czy ich charakter zmienił się od momentu, w którym tworzyliście komunikację marki i pozostałe elementy?
Następnie przyjrzyj się samej komunikacji. Czy jest spójna z rdzeniem emocjonalnym oraz charakterem produktu?
Na końcu popatrz na to, jak marka wygląda. Czy jest spójna z całą resztą puzzli? Zmiana tej ostatniej warstwy skupi na sobie uwagę konsumentów, więc może pełnić rolę nie tylko merytoryczną, ale także taktyczną.
Wszystkie warstwy muszą być spójne, więc zmiany powinny dotknąć je w takim zakresie, jaki będzie potrzebny, aby tę spójność osiągnąć.
A co z nazwą? A jeśli zmieniamy nazwę, to znaczy że praktycznie wyrzucamy całą cebulę do kosza i hodujemy nową. Może jakimiś elementami będzie ona przypominała poprzednią – w końcu to nasza cebula – ale dla klientów, będzie to po prostu nowy twór. W tym przypadku zmiana w głowach konsumentów polega właściwie na stworzeniu nowej marki.
Trzymam kciuki za wasze procesy rebrandingowe!
Co o tym myślisz? Napisz