4.9
(7)

Czyli Że Co?

Oferta z syndromem CŻC to taka, która wywołuje reakcję: Hmm… Czyli Że Co?

To typowa reakcja, gdy niby rozumiemy to, co słyszymy / czytamy, ale właściwie dalej nie wiemy, o co chodzi.

Przykład? Jedna z agencji marketingowych (którą, skądinąd, szanuję) mówi o sobie: Tworzymy zespół doświadczonych strategów i designerów napędzanych przez dedykowaną interdyscyplinarną diagnostykę. Hmm… czyli że co? Rozumiem słowa napęd, dedykowany, interdyscyplinarny, diagnostyka i pozostałe, ale trudno mi to złożyć w logiczną całość. Oczywiście jestem w stanie to poskładać, ale spaliłbym zbyt dużo kalorii, więc odpuszczam.

Może celem tej agencji jest lekkie przytłoczenie odbiorcy i zbudowanie poczucia, że ma do czynienia z ludźmi o mocno zaawansowanych kompetencjach. A może ich odbiorcami są ludzie, którzy posługują się na co dzień takim językiem i dekodują to zdanie zupełnie intuicyjnie, bez wysiłku poznawczego.

Wysiłek poznawczy zabija oferty

Szybkie wyjaśnienie: mówiąc oferta, nie mam na myśli dokumentu z wyceną, który wysyłasz klientom. Chodzi o całość komunikacji służącej wytłumaczeniu klientom tego, jaką wartość możesz im zaoferować.

Co z tego, że twoja oferta jest świetna, jeśli nikt się tego nie dowie? A nie dowie się, jeśli przebrnięcie przez ofertę będzie zbyt trudne. Jeżeli zbudujesz zbyt wysoki próg wejścia, to klient zrezygnuje, po prostu. Wiemy doskonale, że nasza uwaga (jako ludzi) spłyca się i skraca. Mówi się, że jesteśmy już poniżej poziomu złotej rybki, która podobno jest w stanie utrzymać uwagę przez zaledwie 9 sekund.

Internauci utrzymują uwagę przez 2–3 sekundy. Potem się rozpraszają, przeskakują na przykład do następnej zakładki w przeglądarce. A w tej następnej zakładce jest najczęściej twoja konkurencja, więc konsekwencje są poważne.

Co potrafi zepchnąć naszą uwagę z obranej drogi? Trudność poznawcza. Natykamy się na jakąś barierę – i pstryk, tracimy zainteresowanie.

Nasz mózg stanowi 2% wagi naszego ciała, a zużywa 20% energii. To naprawdę dużo. Dlatego mózg stara się jak najwięcej rzeczy realizować w trybie energooszczędnym, czyli intuicyjnym. Uruchomienie machiny logicznego, racjonalnego myślenia zużywa dużo energii, więc mózg robi to niechętnie. Dlatego aby jakiś komunikat został przez nasz mózg sprawnie przetworzony, musi być lekkostrawny. Nie oznacza to, że musi być banalny czy prostacki. Trzeba odpowiednio wyważyć jego ciężkość poznawczą.

Tutaj podpowiadam, jak do tego wyważenia dążyć.

Komunikat z syndromem CŻC jest gorszy niż komunikat zupełnie niezrozumiały dla odbiorcy.

Dlaczego syndrom CŻC jest groźny?

Jeśli natrafiam na termin czy określenie, których kompletnie nie znam, to jeszcze nic straconego – mogą wzbudzić moje zainteresowanie. W takiej sytuacji powstaje bowiem luka informacyjna, którą mój mózg będzie chciał wypełnić. Mózg nie lubi luk – chce mieć poczucie, że wszystko kontroluje. Dlatego oferta, w której celowo zawarto nieznany dla odbiorców zwrot, może być skuteczna, to znaczy może zatrzymywać uwagę i motywować do głębszego wejścia w temat. Ale komunikat z syndromem CŻC tego nie robi…

Oferta CŻC nie tworzy luki informacyjnej. Rozumiemy wszystkie zawarte w niej słowa, tylko po prostu nic wartościowego z nich nie wynika.

Trudno jest nam przełożyć te słowa na koncept, który mógłby zagnieździć się w naszej głowie. Odbiorca komunikacji staje się teflonowy: oferta po nim spływa – ani nie zatrzymuje uwagi, ani nie zostawia w jego głowie żadnego wyraźnego śladu. To najgorszy scenariusz z możliwych, bo największym wyzwaniem w komunikacji jest złapanie i utrzymanie uwagi odbiorcy.

Obojętność to najgorsza reakcja, z jaką może się spotkać twoja oferta.

Potrzebny jest konkret

Bracia Heath w swojej książce Przyczepne historie kładą duży nacisk na konkret. Jest to absolutnie niezbędny element, aby przekaz „przykleił się” do odbiorcy. Nasze mózgi niezbyt dobrze radzą sobie z abstrakcją, a przykładowe napędzanie przez dedykowaną interdyscyplinarną diagnostykę to spora dawka abstrakcji, czyli pojęć nienamacalnych, niemających fizycznego odpowiednika.

Nasze mózgi działają według mechanizmów wykształconych dziesiątki tysięcy lat temu – wtedy nie było tylu abstrakcyjnych pojęć.

W czasach łowców-zbieraczy nikt nie rozmawiał o dedykowanych rozwiązaniach, optymalizacji procesu czy synergii działań. Przodkowie – którym zawdzięczamy nasze mózgi – rozmawiali głównie o tym, czego można było dotknąć lub co zobaczyć.

Jak odróżnić konkret od abstrakcji? Mój sposób to prosty test pod tytułem Narysuj to! Narysuj interdyscyplinarność, narysuj diagnostykę, narysuj dedykowanie… Nie będzie łatwo, co?

Jeśli nie potrafisz narysować danego pojęcia, to znaczy, że twój mózg ma problem z jego zobrazowaniem, czyli z przełożeniem abstrakcji na konkret.

A to oznacza, że będzie miał problem z zapisaniem tego w swojej pamięci.

Abstrakcja to luksus ekspertów

Abstrakcja jest luksusem ekspertów, laicy potrzebują konkretów – przekonują bracia Heath. Pamięć nie radzi sobie z zapisaniem abstrakcyjnych konceptów: zapisuje jedynie konkrety. Z poziomu eksperta wszystko jest zrozumiałe, bo w jego głowie jest zapisanych wiele konkretów. Łatwo mu połączyć odpowiednie kropki; ma konkretne podstawy, aby przetworzyć abstrakcyjne idee.

Laik nie ma tylu podstaw, więc polegnie na tym zadaniu. Laik potrzebuje konkretu.

Doskonale znamy to ze swojej szkolnej edukacji – nauczyciel, który nie jest w stanie pojąć, że uczniowie nie rozumieją prezentowanych teorii.

Zastanów się: twój klient to laik czy ekspert?

Może klienci agencji, której się uczepiłem (wybaczcie), są na takim poziomie – czyli mają tak mocną podbudowę – że w lot łapią te wszystkie abstrakcje. To możliwe, chociaż obawiam się, że tak nie jest…

Najważniejszy jest odbiorca komunikacji. Zastanów się dobrze nad tym, co twój klient będzie w stanie przetworzyć i zrozumieć.

I uważaj na klątwę wiedzy.

Klątwa czy Deficyt wiedzy?

Klątwa wiedzy to sytuacja, w której coś zupełnie oczywistego dla nas jest całkowicie niezrozumiałe dla innych. Nasza specjalistyczna wiedza sprawia, że zapominamy o tym, jak zaawansowanymi pojęciami się posługujemy. Można tego doświadczyć u lekarza, mechanika, prawnika – właściwie w każdym specjalistycznym zawodzie.

Dlatego upewnij się, czy słowa, którymi posługujesz się w komunikacji oferty marki, są zrozumiałe dla twoich odbiorców. Tylko nie pytaj ich wprost, bo nikt nie chce przyznać się do swojej głupoty. Ja zawsze u mechanika potakuję, a dopiero po wyjściu googluję to, co mi powiedział.

Tak z głowy to ci teraz nie powiem…

Kocham reklamę Żabki, pt. Pasja, w której mamy taki dialog:
– To tu jest tyle tych gotowych dań?
– No tak.
– A ja w tej kuchni tyle czasu straciłam, a mogłam go przeznaczyć na realizację swoich pasji…
– A jakie ty masz pasje?
– Tak z głowy to ci teraz nie powiem.

Tutaj nie ma klątwy wiedzy – tu jest jej deficyt.

Deficyt wiedzy w twoim biznesie to sytuacja, w której sami tak naprawdę nie wiemy, co oferujemy. To znaczy niby wiemy, ale nie potrafimy tego konkretnie i prosto wyrazić. Albert Einstein upierałby się zatem, że tylko nam się wydaje, że coś wiemy. Przynajmniej tak wnioskuję z jego słów:

„Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić, to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz”.

Jak zdiagnozować deficyt wiedzy? Ja rozpoznaję go po słowach: długo by opowiadać albo nie starczy dnia, aby wymienić. Jeśli pytam firmę o to, jaką wartość obiecuje swoim klientom, i słyszę odpowiedź w tym stylu, to wiem, że firma nie ma strategii marki.

Marka musi składać klientowi obietnicę wartości – a to oznacza, że ta wartość musi być zdefiniowana i nazwana (od tego jest strategia).

Musisz tę wartość zamknąć w jednym zdaniu, które będzie się przewijało w całej komunikacji. Jeśli masz strategię marki i masz przepracowaną propozycję wartości, to nie musisz długo opowiadać – bo masz gotową myśl, którą wykorzystasz. I, co ważne, będziesz jej używać konsekwentnie, a to zbuduje spójność (czyli skuteczność) twojej komunikacji.

Deficyt wiedzy zdarza się najczęściej w firmach usługowych, oferujących rozbudowane rozwiązania, szczególnie B2B. Tutaj wartość jest nienamacalna i trudna do ujęcia w kilku słowach. Trudna, ale nie niemożliwa; wiele marek już to udowodniło.

Ale jeśli tego nie przepracujesz, to przepadniesz, bo twoja komunikacja nie będzie spełniała swojej najważniejszej funkcji.

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.9

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

  1. iza
    sierpień 09, 2021

    Dziękuję za artykuł. Z tego co widzę, klątwa wiedzy potrafi niszczyć nie tylko komunikację z klientem ale też inne obszary biznesu.

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      sierpień 09, 2021

      Zdecydowanie. Najgorsze jest to, że kompletnie nie jesteśmy jej świadomi.

      Reply