Punkt docelowy: silne skojarzenie

Czy można wskazać jedną, najważniejszą rzecz, na której powinniśmy się skupić w pierwszej kolejności? Można.

W dużym uproszczeniu jest to – skojarzenie. Robert Cialdini powiedział, że skojarzenia są budulcem myśli. Często nie doceniamy ich znaczenia, ale skojarzenia są klejem, za pomocą którego łączą się różne fragmenty informacji rozsiane po naszych głowach.

Jakie jest zadanie marki? Znaleźć się w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. Czyli w konkretnej sytuacji klient ma pomyśleć właśnie o nas. Aby to osiągnąć, możemy skorzystać z mocy skojarzeń.
Chcemy mieć większą kontrolę nad tym, co konsumenci będą myśleć o naszej marce. Co możemy zrobić?

Musimy zaprojektować skojarzenie, z którym będziemy powiązani. A potem regularnie odświeżać i wzmacniać to skojarzenie.

Marki «celowe»

Marki budowane w ten sposób są bardzo silne i skuteczne. Nazywamy je «purpose brands», co możemy przetłumaczyć jako marki celowe lub marki zadaniowe.

«Purpose brands» są połączone z realizacją konkretnego celu – zadania – które ma do wykonania ich odbiorca.

Volvo powiązało swoją markę z poczuciem bezpieczeństwa. Jeśli ktoś zapyta nas o najbezpieczniejsze auto, to prawdopodobnie pomyślimy o Volvo. Ale przecież nie dlatego, że znamy najnowsze rankingi i wyniki crash testów. Po prostu tak nam się kojarzy.

Zróbmy test. Kiedy przeczytacie na głos słowo Hotel? to co pierwsze przyjdzie Wam na myśl? Bardzo możliwe, że będzie to Trivago. Marka stara się nam to wtłoczyć do głowy prostym komunikatem «Hotel? Trivago!».

Dla porównania weźmy Booking.com. Jakie macie skojarzenie z tą nazwą? Żadnego konkretnego? Nic dziwnego. Jak sama nazwa wskazuje, znajdziemy tam wszystko co wiąże się z rezerwowaniem i planowaniem wyjazdu – noclegi, auta, przeloty itd. Skojarzenie nie jest jednak tak ostre, jak w przypadku Trivago. Komunikacja tej marki nie jest już więc tak prosta i zapadająca w pamięć, bo znacznie trudniej mówi się o «wszystkim».

Jedna marka – jedno zadanie

Kiedy nasz odbiorca znajdzie się w sytuacji, w której potrzebuje zrealizować jakieś konkretne zadanie, to chcemy aby przyszła mu na myśl najlepiej tylko jedna – czyli nasza – marka. Aby to osiągnąć, musimy po prostu skojarzyć naszą markę z realizacją tego zadania. Tylko tyle i aż tyle. Może się to wydawać oczywiste, ale jednak niewielu przedsiębiorców wdraża taką strategię.

Czy strategia marki celowej oznacza, że musimy się ograniczyć do konkretnego produktu / usługi? Oczywiście nie. Mówi ona jedynie o tym, który produkt czy usługę uczynimy swoim flagowym i w oparciu o jakie cechy będziemy budować nasze skojarzenie. Na Trivago znajdziemy nie tylko hotele, ale również pensjonaty, prywatne apartamenty, kwatery itd. Marka wykorzystuje jednak pewne uproszczenie, czyli skojarzenie które skleja różne formy noclegu, bo hasło «Różne formy noclegu? Trivago» nie miałoby już tej mocy.

Na czym skupił się proszek Vizir? Na bieli. Jego aktualne hasło brzmi «Bielsze nie będzie» i wszystkie reklamy kręcą się wokół białego prania. Czy nie ma Vizira do kolorów? Oczywiście, że jest, ale marka postawiła na wyraziste pozycjonowanie. Próbuje osiągnąć pozycję, w której zapytani o proszek do białych ubrań, konsumenci będą odpowiadać: Vizir.

Punkt wyjścia: zadanie do wykonania

No dobrze, ale to wszystko jeszcze nie rozwiązuje naszego problemu. Najpierw musimy wiedzieć, jakie zadanie ma do wykonania nasz potencjalny klient.

Możemy wskazać 3 główne zadania: rozwiązanie problemu, realizacja potrzeby albo spełnienie pragnienia.

Konsument może potrzebować rozwiązać jakiś swój problem – na przykład brakuje mu ważnej informacji. Domyślasz się, o kim w tej sytuacji pomyśli? Google. To marka celowa, która jest jasno i mocno powiązana z tym konkretnym zadaniem.

Konsument może chcieć zrealizować jakąś potrzebę – na przykład pilnie wysłać ważną paczkę. Jeśli mieszka w Stanach, to pewnie pomyśli FedEx, który kojarzy się dokładnie z tym (i chyba żadnym innym) zadaniem.

Konsument może też po prostu chcieć spełnić jakieś pragnienie – na przykład poczuć odrobinę przyjemności. W takiej sytuacji może pomyśleć o lodach Magnum, jogurcie Fantasia albo Kinder Bueno. Wszystkie te marki próbują się przykleić do tego rodzaju potrzeb konsumenckich. Wydaje się, że skoro jest ich dużo, to nie spełniają roli purpose brands. Ale zauważ, że w swoich kategoriach produktowych, mogą budować na tym skojarzeniu silną pozycję. Wśród różnych dostępnych lodów, to Magnum jest chyba najczęściej kojarzony jako wyjątkowa przyjemność.

Do realizacji jakiego celu ktoś może chcieć wybrać Twoją markę? Jakie problemy, potrzeby lub pragnienia mają Twoi potencjalni odbiorcy?

Aby się tego dowiedzieć, możesz wykorzystać jedno pytanie, które należy zadać swoim potencjalnym klientom: «Jakie jest Twoje jedno, najważniejsze wyzwanie związane z […]?». W miejsce kropek wstawiacie obszar swojej działalności. Więcej na ten temat przeczytacie we wpisie 2 Pytania, które musisz zadać klientom

Jak rozwijać markę celową?

Clayton Christensen (profesor z Harvard Business School, który jest autorem tej koncepcji) mówi że «purpose brands» działają jak dwustronny kompas. Z jednej strony nawigują konsumenta z określonymi potrzebami w stronę Twojej marki. Z drugiej strony Tobie wskazuje kierunek, w którym marka powinna się rozwijać.

Głównym kierunkiem rozwoju takiej marki jest ulepszanie tego, czym się zajmuje. Nasz największy wysiłek powinien skupić się wokół jeszcze lepszego realizowania tego zadania odbiorcy, z którym się do nas zgłosił. Im lepsi w tym będziemy, tym silniejsza będzie nasza marka. Rozciąganie marki w kierunku innych dodatkowych zadań, może się skończyć rozmyciem jej wyrazistości. Marka przestanie kojarzyć się z tym konkretnym zadaniem i będzie kojarzyć się prawdopodobnie z niczym.

Marka celowa zaczyna od podejścia «jeden produkt, który realizuje jedno zadanie». Oczywiście możliwa jest jej ewolucja, ale powinna ona przebiegać według jednego z tym dwóch modeli: «jeden produkt, który realizuje wiele zadań» albo «wiele produktów, które realizują to samo zadanie». W ten sposób jesteśmy w stanie utrzymać wyraziste skojarzenie i częściej pojawiać się w głowach konsumentów przy odpowiedniej okazji.

Czy to strategia dla Ciebie?

Wszelkie ogłoszenia? OLX. Szukanie randki? Tinder. Szybkie przelewy? Blik. Tanie taksówki? Uber. Samochody elektryczne? TeslaTo wszystko przykłady marek celowych, po które sięgamy tylko wtedy, gdy mamy do wykonania konkretne zadanie. Nie bez przyczyny są to akurat firmy technologiczne. Strategia budowania «purpose brands» jest mocno powiązana ze światem startupów i nowoczesnym podejściem do marketingu oraz brandingu. Nikt nie zainstaluje aplikacji, która służy do wszystkiego. Każda z nich ma swoją określoną funkcję.

Na tradycyjnym rynku również ciężko jest budować markę, która zajmuje się wszystkim, ale mimo wszystko wielu przedsiębiorców tego próbuje. Dlaczego? Nie wiem… Ale myślę, że trudno jest po prostu podjąć męską decyzję.

Przykłady, które tutaj podałem mogą sugerować, że to strategia odpowiednia dla dużych graczy. Jest wprost przeciwnie. Zbudowanie i utrzymanie kilku skojarzeń z marką wymaga o wiele więcej wysiłku i środków. Pozwolić sobie na to mogą tylko duże firmy z potężnymi budżetami marketingowymi. Jeśli jesteście małym, początkującym biznesem, to powinniście zacząć budowanie marki przy pomocy strategii «purpose brands».

Precyzyjnie określona grupa odbiorców (osoby, które mają konkretne problemy, potrzeby lub pragnienia) i precyzyjnie określone rozwiązanie, które oferujecie. Dzięki temu będziecie w stanie zaistnieć w głowach konsumentów oraz zająć tam swoją silną pozycję.

Trzymam kciuki za Wasze marki celowe!


Co zrobić, kiedy już będzie mieli określone skojarzenie, z którym ma być powiązana marka? Musicie stworzyć dla niego «wizualny młotek». Więcej o tym tutaj.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.