Strategia Marki

Marki zadaniowe – najlepsza strategia dla małych i średnich firm


Punkt docelowy: silne skojarzenie

Czy można wskazać jedną, najważniejszą rzecz, na której powinniśmy się skupić, kiedy budujemy markę? Można.

W dużym uproszczeniu jest to: skojarzenie. Często nie doceniamy ich znaczenia, ale skojarzenia są klejem, za pomocą którego łączą się różne fragmenty informacji rozsiane po naszych głowach.

Skojarzenia są budulcem myśli – Robert Cialdini

Jakie jest zadanie marki? Znaleźć się w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. Czyli w konkretnej sytuacji klient ma pomyśleć właśnie o nas. Aby to osiągnąć, możemy skorzystać z mocy skojarzeń.

Chcemy mieć większą kontrolę nad tym, co konsumenci będą myśleć o naszej marce. Co możemy zrobić?

Musimy zaprojektować skojarzenie, z którym będziemy powiązani. A potem regularnie odświeżać i wzmacniać to skojarzenie.

Marki Zadaniowe

Marki budowane w ten sposób są bardzo silne i skuteczne. Nazywamy je purpose brands, co możemy przetłumaczyć jako marki celowe lub marki zadaniowe.

Purpose brands są połączone z realizacją konkretnego celu (zadania), które ma do wykonania ich odbiorca.

Volvo powiązało swoją markę z poczuciem bezpieczeństwa. Jeśli ktoś zapyta nas o najbezpieczniejsze auto, to prawdopodobnie pomyślimy o Volvo. Ale przecież nie dlatego, że znamy najnowsze rankingi i wyniki crash testów. Po prostu tak nam się kojarzy.

Zróbmy test:

Kiedy przeczytacie na głos słowo Hotel? to, co pierwsze przyjdzie Wam na myśl? Bardzo możliwe, że będzie to Trivago. Ta marka stara się nam to wtłoczyć do głowy prostym komunikatem Hotel? Trivago!

Dla porównania weźmy Booking.com. Jakie macie skojarzenie z tą nazwą? Żadnego konkretnego? Nic dziwnego. Jak sama nazwa wskazuje, znajdziemy tam wszystko, co wiąże się z rezerwowaniem i planowaniem wyjazdu – noclegi, auta, przeloty itd. Skojarzenie nie jest jednak tak ostre, jak w przypadku Trivago. Komunikacja tej marki nie jest już więc tak prosta i zapadająca w pamięć, bo znacznie trudniej mówi się o wszystkim.

Jedna marka – jedno zadanie

Kiedy nasz odbiorca znajdzie się w sytuacji, w której potrzebuje zrealizować jakieś konkretne zadanie, to chcemy, aby przyszła mu na myśl najlepiej tylko jedna – czyli nasza – marka.

Aby to osiągnąć, musimy po prostu skojarzyć naszą markę z realizacją tego zadania. Tylko tyle i aż tyle. Może się to wydawać oczywiste, ale jednak niewielu przedsiębiorców wdraża taką strategię.

Czy strategia marki zadaniowej oznacza, że musimy ograniczyć się do konkretnego produktu / usługi? Oczywiście nie. Mówi ona jedynie o tym, który produkt czy usługę uczynimy swoim flagowym i na podstawie jakich cech będziemy budować nasze skojarzenie. Na Trivago znajdziemy nie tylko hotele, ale również pensjonaty, prywatne apartamenty, kwatery itd. Marka wykorzystuje jednak pewne uproszczenie – czyli skojarzenie – które skleja różne formy noclegu, bo hasło Różne formy noclegu? Trivago! nie miałoby już tej mocy, prawda?

Na czym skupił się proszek Vizir? Na bieli. Jego aktualne hasło brzmi: Bielsze nie będzie i wszystkie reklamy kręcą się wokół białego prania. Czy nie ma Vizira do kolorów? Oczywiście, że jest, ale marka postawiła na wyraziste pozycjonowanie. Próbuje osiągnąć pozycję, w której zapytani o proszek do białych ubrań, konsumenci będą odpowiadać: Vizir.

Punkt wyjścia: zadanie do wykonania

No dobrze, ale to wszystko jeszcze nie rozwiązuje naszego problemu. Najpierw musimy wiedzieć, jakie zadanie ma do wykonania nasz potencjalny klient.

Możemy wskazać 3 główne zadania: rozwiązanie problemu, realizacja potrzeby albo zaspokojenie pragnienia.

Konsument może potrzebować rozwiązania jakiegoś swojego problemu – na przykład brakuje mu ważnej informacji. Domyślasz się, o kim w tej sytuacji pomyśli? Google. To marka celowa, która jest jasno i mocno powiązana z tym konkretnym zadaniem.

Konsument może chcieć zrealizować jakąś potrzebę – na przykład pilnie wysłać ważną paczkę. Jeśli mieszka w Stanach, to pewnie pomyśli o FedEx, który kojarzy się dokładnie z tym (i chyba żadnym innym) zadaniem.

Konsument może też po prostu chcieć spełnić jakieś pragnienie – na przykład poczuć odrobinę przyjemności. W takiej sytuacji może pomyśleć o lodach Magnum, jogurcie Fantasia albo Kinder Bueno. Wszystkie te marki próbują się przykleić do tego rodzaju potrzeb konsumenckich. Wydaje się, że skoro jest ich dużo, to nie spełniają roli purpose brands. Ale zauważ, że w swoich kategoriach produktowych mogą budować na tym skojarzeniu silną pozycję. Wśród różnych dostępnych lodów to Magnum jest chyba najczęściej kojarzony jako wyjątkowa przyjemność.

Więcej na temat tych trzech poziomów motywacji przeczytasz tutaj.

Do realizacji jakiego zadania ktoś może chcieć wybrać Twoją markę? Jakie problemy, potrzeby lub pragnienia mają Twoi potencjalni odbiorcy?

Aby się tego dowiedzieć, możesz wykorzystać jedno pytanie, które należy zadać swoim potencjalnym klientom: Jakie jest Twoje jedno, najważniejsze wyzwanie związane z […]?. W miejsce kropek wstawiacie obszar swojej działalności. Więcej na ten temat przeczytacie tutaj.

Jak rozwijać markę zadaniową?

Clayton Christensen (profesor z Harvard Business School, który jest autorem tej koncepcji) mówi, że purpose brands działają jak dwustronny kompas. Z jednej strony nawigują konsumenta z określonymi potrzebami w stronę Twojej marki. Z drugiej strony Tobie wskazuje kierunek, w którym marka powinna się rozwijać.

Głównym kierunkiem rozwoju takiej marki jest ulepszanie tego, czym się zajmuje. Nasz największy wysiłek powinien skupić się wokół jeszcze lepszego realizowania tego zadania odbiorcy, z którym się do nas zgłosił. Im lepsi w tym będziemy, tym silniejsza będzie nasza marka. Rozciąganie marki w kierunku innych dodatkowych zadań może się skończyć rozmyciem jej wyrazistości. Marka przestanie kojarzyć się z tym konkretnym zadaniem i będzie kojarzyć się prawdopodobnie z niczym.

Marka celowa zaczyna od podejścia: jeden produkt realizujący jedno zadanie.

Oczywiście możliwa jest jej ewolucja, ale najlepiej, jeśli przebiegać według modelu różne produkty, które realizują to samo zadanie. W ten sposób jesteśmy w stanie utrzymać wyraziste skojarzenie i częściej pojawiać się w głowach konsumentów przy odpowiedniej okazji.

Czy to strategia dla Ciebie?

Wszelkie ogłoszenia? OLX. Szukanie randki? Tinder. Szybkie przelewy? Blik. Tanie taksówki? Uber. Samochody elektryczne? Tesla. To wszystko przykłady marek zadaniowych, po które sięgamy tylko wtedy, gdy mamy do wykonania konkretne zadanie. Nie bez przyczyny są to akurat firmy technologiczne.

Strategia budowania purpose brands jest mocno powiązana ze światem startupów i nowoczesnym podejściem do marketingu oraz brandingu. Nikt nie zainstaluje aplikacji, która służy do wszystkiego, każda z nich ma swoją określoną funkcję.

Ile masz w telefonie aplikacji, które służą do realizacji wielu różnych zadań?

Na tradycyjnym rynku również ciężko jest budować markę, która zajmuje się wszystkim, ale mimo wszystko wielu przedsiębiorców tego próbuje. Dlaczego? Nie wiem… Ale myślę, że trudno jest po prostu podjąć twardą decyzję.

Podane przykłady mogą sugerować, że to strategia odpowiednia dla dużych graczy – a jest wprost przeciwnie.

Zbudowanie i utrzymanie kilku skojarzeń z marką wymaga o wiele więcej wysiłku i środków. Pozwolić sobie na to mogą tylko duże firmy z potężnymi budżetami marketingowymi. Jeśli jesteście małym, początkującym biznesem, to powinniście zacząć budowanie marki przy pomocy strategii purpose brands.

Precyzyjnie określona grupa odbiorców (osoby, które mają konkretne problemy, potrzeby lub pragnienia) i precyzyjnie określone rozwiązanie, które oferujecie. Dzięki temu będziecie w stanie zaistnieć w głowach konsumentów oraz zająć tam swoją silną pozycję.

Trzymam kciuki za Wasze zadaniowe marki!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.