4.4
(8)

Jak przekonać ludzi, aby wybrali naszą markę? Najprościej jest im obiecać, że dostaną dokładnie to, czego potrzebują. Dokładnie taką rolę spełnia obietnica marki.

Obietnica marki to jedno konkretne zdanie, które otwiera Twoją komunikację z odbiorcami.

Powinna być tym pierwszym zdaniem widocznym po wejściu na stronę internetową. Powinniśmy ją pokazać na cover photo Facebooka i Linkedina, możemy ją wpisać w bio profilu na Instagramie. Umieszczamy ją na pierwszej stronie ulotki, katalogu czy innego materiału marki.

obietnica marki

Dotyczy to szczególnie tych marek, które walczą o rozpoznawalność i zapamiętywalność. Duże marki stosują w tych miejscach komunikaty sprzedażowe, ale te mniej znane muszą najpierw zaistnieć w świadomości odbiorców. Obietnica pozwala konsumentom szybko zorientować się w tym, co Twoja marka może im zaoferować i na tej podstawie wrzucić ją do odpowiedniej szufladki w swojej głowie.

Obietnica marki nie jest sloganem czy hasłem reklamowym. Nie musi być super sexy.

Muszą ją znać wszyscy pracownicy firmy. Jeśli ktokolwiek zapyta: „ale tak w skrócie, czym się zajmujecie?”, to nie możecie zacząć pomrukiwać w stylu „no wiesz, to skomplikowane” albo rzucać jakichś ogólników o „dostarczaniu rozwiązań najwyższej jakości”.

Twoja marka musi mieć gotową, przemyślaną i konkretną odpowiedź na pytania tego typu.

Czasem tego pytania w ogóle nie usłyszysz. Klienci mogą po prostu zastanawiać się „dlaczego miałbym wybrać tę markę a nie inną?”. Klarowna obietnica marki może im pomóc rozstrzygnąć te wątpliwości na Twoją korzyść.

Sama forma obietnicy wskazuje na to, że jest ona składana komuś – w naszym przypadku odbiorcom marki. Kogo powinna dotyczyć obietnica? Powinna dotyczyć odbiorców marki.
Pytanie „czym się zajmujecie?” tylko pozornie jest o Was. Odpowiadając na nie, musisz przenieść uwagę na swojego klienta.

Obietnica musi w klarowny sposób przedstawić wartość, którą oferujesz odbiorcom marki.

Nie odpowiadasz zwyczajnie „co robimy”, tylko „co robimy dla naszego odbiorcy”. To mała, ale niezwykle istotna zmiana. Twoich klientów tak naprawdę nie obchodzi to, co robicie. Ich interesuje tylko to, co oni będą z tego mieli.

Obietnica jest pigułką – odpowiedzią na bolączki odbiorcy marki.

Obietnica marki musi być istotna

Zadam Ci pytanie, które jest popularne w świecie startupów: Twój produkt to „witamina czy tabletka przeciwbólowa”?

Tworząc obietnicę marki, warto wybrać taką potrzebę odbiorcy, który wymaga tabletki przeciwbólowej. Witaminy mogą go zwyczajnie nie zainteresować.

Tabletki przeciwbólowe obiecują, że zlikwidują ból. Nie trzeba przekonywać, że powinniśmy je kupić, bo jesteśmy świadomi istnienia problemu, które rozwiązują. A co obiecują reklamy witamin i suplementów diety? Obiecują, że poprawią nasze życie, ale najpierw muszą nas jeszcze przekonać, że w ogóle ich potrzebujemy. Muszę nas uświadamiać i edukować, a to bardzo wymagające i niewdzięczne zadanie.

Łatwiej jest przekonać ludzi, że oferujemy produkt, którego potrzebują, niż że potrzebują produktu, który oferujemy.

Obietnica marki musi być wiarygodna

Twoja marka musi przedstawić odbiorcy jakiś dowód na to, że jest w stanie składaną obietnicę spełnić. Istotny jest tzw. RTB, czyli Reason to Believe.

Jeśli marka proszków do prania obiecuje, że posiadają one wyjątkowy enzym piorący, to nie każe nam uwierzyć na słowo, tylko dodaje do proszku niebieskie kuleczki, które będą tym namacalnym dowodem.

Wiecie, że pasta do zębów na początku swojej historii sprzedawała się kiepsko? Pierwsze marki, które funkcjonowały na rynku amerykańskim nie miały wielu zwolenników. Hitem okazała się dopiero pasta Pepsodent. Zawierała on kwasek cytrynowy, olejek miętowy i inne substancje chemiczne, które miały odświeżać oddech, ale spowodowały również pewien skutek uboczny – wywoływały delikatnie podrażnienie, czyli takie chłodne mrowienie w ustach. I właśnie to mrowienie okazało się kluczowe, bo stało się dla ludzi dowodem na to, że pasta działa. Współcześni eksperci mówią, że to chłodne mrowienie w żaden sposób nie zwiększa skuteczności pasty, ale po prostu przekonuje ludzi, że pasta robi to, co do niej należy.

Wybierając obietnicę swojej marki musisz się zastanowić: czy jesteś w stanie ją poprzeć jakimiś konkretnymi dowodami?

Obietnica marki musi być precyzyjna

Posłuchajcie o sytuacji, którą swego czasu opowiadał namingowiec Phil Davis. Phil był na lotnisku i czekał na lot, który miał już spore opóźnienie. Samolot wreszcie przyleciał, wysadził poprzednich pasażerów i nowi mogli w końcu wsiąść na pokład. Pasażerowie usłyszeli jednak, że w wyniku opóźnienia firma musi podjąć trudną decyzję. Mogą polecieć od razu i dzięki temu nadrobią opóźnienie – ale samolot będzie brudny, bo nie zdążą go posprzątać. Druga opcja jest taka, że posprzątają samolot, aby był czysty i pachnący – ale wtedy nie nadrobią straty i pasażerowie będą mieli godzinę opóźnienia.

Co ostatecznie zrobiła linia lotnicza? Postanowiła wybrać coś, co według nich było złotym środkiem. Posprzątali samolot z grubsza i polecieli. Efekt był taki, że samolot nie był zbyt czysty, a opóźnienie wyniosło pół godziny. Sukces? Niekoniecznie.

Nasz bohater miał po tym locie zaplanowaną przesiadkę, na którą nie zdążył. Złoty środek oznaczał, że po pierwsze leciał wpół brudnym samolotem, a po drugie nie dotarł do celu.

Gdyby obietnica tych linii lotniczych brzmiała „Dowieziemy Cię na czas”, to nie byłoby wątpliwości. Czystość samolotu byłaby w tej sytuacji drugorzędna, bo liczyłaby się punktualność. Gdyby z kolei linie obiecywały „Najwyższy komfort podróży”, to byłoby jasne, że na pierwszym miejscu jest czystość kabiny, a pasażerowie powinni wybaczyć powstałe opóźnienie.

Nie możesz obiecywać wszystkiego. To znaczy możesz, ale nie będzie to skuteczne…

Pigułka ma za zadanie trafić w konkretne ognisko bólu, nie ma przecież tabletek na wszystko.

obietnica marki

Składamy obietnicę

Tworzenia haseł to zadanie kreatywne, a kreatywność z założenia nie akceptuje szablonów. Możesz jednak przyjąć poniższy szablon jako punkt wyjścia. Potem będziesz swoją obietnicę szlifować i ulepszać.

Obietnicę będziesz składać. Dosłownie składać – z trzech głównych elementów:

  1. Komu pomagamy?
  2. W czym pomagamy?
  3. Jaki efekt zapewniamy?

Obietnica może przekształcić się w slogan marki, więc możesz mieć pokusę, aby od razu do tego przejść. Ale powstrzymaj się od wymyślania poetyckich haseł, które brzmią ładnie, ale nie mają właściwego sensu.

Najpierw treść, potem forma. Najpierw masa, potem rzeźba.

Zacznij od stworzenia obietnicy, która będzie miała formę zdania (nawet mocno złożonego), ale będzie zawierało powyższe elementy.

Powiedzmy, że prowadzisz kawiarnię. Wartość, którą zapewniasz swoim odbiorcom może być ujęta w różny sposób. Na przykład:

  1. Stawiamy na nogi tych, którzy mają przepełniony kalendarz. Będziecie mogli działać na wysokich obrotach do końca dnia!
  2. Planującym ważne spotkanie zapewniamy przestrzeń, w której wszystko pójdzie sprawnie.
  3. Zapewniamy małą nagrodę wszystkim tym, którzy mieli ciężki dzień i zasłużyli na chwilę relaksu.

Możesz potem próbować przekształcić te zdania w krótsze i bardziej atrakcyjne hasła, na przykład:

  1. Jeśli multitasking Cię przygniata – mamy coś, co stawia na nogi!
  2. Ważne spotkanie? Wybierz przestrzeń, która przynosi szczęście.
  3. Zasłużyłeś na małą nagrodę po ciężkim dniu!

W przypadku kawiarni nikt nie ma wątpliwości co oferujesz. Tutaj obietnica spełnia bardziej rolę wyróżnika marki. Jeśli jednak świadczysz jakieś profesjonalne usługi, to obietnica będzie zdaniem, które tłumaczy czym w ogóle się zajmujesz. Krótki slogan jest pewnym skrótem myślowym i może być ciężki do odszyfrowania bez znajomości kontekstu marki. Dlatego na otwarciu komunikacji z odbiorcą wykorzystuj pełną i zrozumiałą obietnicę. Slogan może być zamknięciem komunikacji i wezwaniem do działania – CTA, czyli Call To Action  – zrozumiałym dopiero dla tych, którzy poznali wartość, którą im oferujesz.


Obiecuj mądrze

Obietnica jest jednym z elementów, które pozycjonują markę w umysłach odbiorców. Jest poważnym zobowiązaniem, ponieważ cała hierarchia wartości firmy musi być do niej dostosowana.

Jeśli mówisz o przestrzeni sprzyjającej spotkaniom i pracy w Twojej kawiarni, to faktycznie musisz skupić się na tworzeniu takiego miejsca. Jeśli stawiasz nacisk na nagrodę po ciężkim dniu, to musisz zadbać nie tylko o kawę, ale też ciasta i inne słodkości. Wybór obietnicy marki pociąga za sobą inne ważne decyzje, zupełnie tak jak w przypadku linii lotniczych, którymi podróżował Phil.

Obiecuj precyzyjną wartość, którą jesteś w stanie udowodnić i która jest istotna dla odbiorców marki.

Pamiętaj też o złotej zasadzie: under-promise & over-deliver.

Obiecuj mniej, niż chcesz dostarczyć i dostarczaj więcej, niż obiecałeś. Warto jest zostawić w zanadrzu coś, czym będziesz mógł zaskoczyć swojego klienta. A zaskoczenie, czyli przewyższenie jego oczekiwań jest bardzo ważne. Nie wystarczy, że zrobisz to, co do Ciebie należało – to dopiero poziom zero. Aby wejść na wyższy poziom zadowolenia klienta, musisz swoją obietnicę przebić jakąś dodatkową wartością. Więcej na ten temat pisałem TUTAJ. To kolejny dobry powód, aby nie obiecywać złotych gór i tego, że zapewnisz swojemu klientowi wieczne szczęście!

Jak brzmi moja obietnica? Obiecuję swoim klientom, że pomogę im odkryć i podkreślić wartość ich marki. Tylko tyle i aż tyle. W moim przekonaniu taki właśnie efekt przynosi dobra strategia marki i dobry branding, więc takie jest moje podstawowe zadanie.

Trzymam kciuki za Twoje obietnice!


Aha, TUTAJ znajdziesz podpowiedź, jak doszlifować formę swojej obietnicy!


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.4

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?