Jak przekonać ludzi, aby wybrali naszą markę?
Najprościej jest im obiecać, że dostaną dokładnie to, czego potrzebują. Dokładnie taką rolę spełnia obietnica marki.
Obietnica marki to jedno konkretne zdanie, które otwiera Twoją komunikację z odbiorcami.
Powinna być tym pierwszym zdaniem widocznym po wejściu na stronę internetową. Powinniśmy ją pokazać na cover photo Facebooka i Linkedina, możemy ją wpisać w bio profilu na Instagramie. Umieszczamy ją na pierwszej stronie ulotki, katalogu czy innego materiału marki.
Dotyczy to szczególnie tych marek, które walczą o rozpoznawalność i zapamiętywalność. Duże marki stosują w tych miejscach komunikaty sprzedażowe, ale te mniej znane muszą najpierw zaistnieć w świadomości odbiorców. Obietnica pozwala konsumentom szybko zorientować się w tym, co Twoja marka może im zaoferować i na tej podstawie wrzucić ją do odpowiedniej szufladki w swojej głowie.
Obietnica marki nie zawsze jest krótkim sloganem i nie musi być super sexy.
Muszą ją znać wszyscy pracownicy firmy. Jeśli ktokolwiek zapyta: ale tak w skrócie, czym się zajmujecie?, to nie możecie zacząć pomrukiwać w stylu no wiesz, to skomplikowane albo rzucać jakichś ogólników o dostarczaniu rozwiązań najwyższej jakości. To zwroty wytrychy, których nie polecam, więcej o nich przeczytasz tutaj.
Twoja marka musi mieć gotową, przemyślaną i konkretną odpowiedź na pytania tego typu.
Pytanie, którego nie słychać
Czasem tego pytania w ogóle nie usłyszysz. Klienci mogą po prostu zastanawiać się dlaczego miałbym wybrać tę markę a nie inną?. Klarowna obietnica marki może im pomóc rozstrzygnąć te wątpliwości na Twoją korzyść.
Sama forma obietnicy wskazuje na to, że jest ona składana komuś – w naszym przypadku odbiorcom marki. Kogo powinna więc dotyczyć obietnica? Powinna dotyczyć odbiorców marki. Pytanie czym się zajmujecie? tylko pozornie jest o Was. Odpowiadając na nie, musisz przenieść uwagę na swojego klienta.
Obietnica musi w klarowny sposób przedstawić wartość, którą oferujesz odbiorcom marki. Twoich klientów tak naprawdę nie obchodzi to, co robicie. Ich interesuje tylko to, co oni będą z tego mieli.
Nie mówisz zwyczajnie co robimy, tylko co robimy dla naszego odbiorcy. To mała, ale niezwykle istotna zmiana.
OBIETNICA MARKI MUSI BYĆ ISTOTNA
Zadam Ci pytanie, które jest popularne w świecie startupów: Twój produkt to witamina czy tabletka przeciwbólowa?
Tworząc obietnicę marki, warto wybrać taką potrzebę odbiorcy, który wymaga tabletki przeciwbólowej. Witaminy mogą go zwyczajnie nie zainteresować.
Tabletki przeciwbólowe obiecują, że zlikwidują ból. Nie trzeba przekonywać, że powinniśmy je kupić, bo jesteśmy świadomi istnienia problemu, które rozwiązują. A co obiecują reklamy witamin i suplementów diety? Obiecują, że poprawią nasze życie, ale najpierw muszą nas jeszcze przekonać, że w ogóle ich potrzebujemy. Muszę nas uświadamiać i edukować, a to bardzo wymagające i niewdzięczne zadanie.
Obietnica jest pigułką – odpowiedzią na bolączki odbiorcy marki.
Łatwiej jest przekonać ludzi, że oferujemy produkt, którego potrzebują – niż że potrzebują produktu, który oferujemy.
Tutaj przeczytasz o kilku poziomach potrzeb odbiorców, do których musisz dopasować obietnicę marki.
OBIETNICA MARKI MUSI BYĆ WIARYGODNA
Twoja marka musi przedstawić odbiorcy jakiś dowód na to, że jest w stanie składaną obietnicę spełnić. Istotny jest tzw. RTB, czyli Reason to Believe.
Jeśli marka proszków do prania obiecuje, że posiadają one wyjątkowy enzym piorący, to nie każe nam uwierzyć na słowo, tylko dodaje do proszku niebieskie kuleczki, które będą tym namacalnym dowodem.
Wiecie, że pasta do zębów na początku swojej historii sprzedawała się kiepsko? Pierwsze marki, które funkcjonowały na rynku amerykańskim nie miały wielu zwolenników. Hitem okazała się dopiero pasta Pepsodent. Zawierała on kwasek cytrynowy, olejek miętowy i inne substancje chemiczne, które miały odświeżać oddech, ale spowodowały również pewien skutek uboczny – wywoływały delikatnie podrażnienie, czyli takie chłodne mrowienie w ustach. I właśnie to mrowienie okazało się kluczowe, bo stało się dla ludzi dowodem na to, że pasta działa. Współcześni eksperci mówią, że to chłodne mrowienie w żaden sposób nie zwiększa skuteczności pasty, ale po prostu przekonuje ludzi, że pasta robi to, co do niej należy.
Wybierając obietnicę swojej marki musisz się zastanowić: czy jesteś w stanie ją poprzeć jakimiś konkretnymi dowodami?
OBIETNICA MARKI MUSI BYĆ PRECYZYJNA
Posłuchajcie o sytuacji, którą swego czasu opowiadał namingowiec Phil Davis. Phil był na lotnisku i czekał na lot, który miał już spore opóźnienie. Samolot wreszcie przyleciał, wysadził poprzednich pasażerów i nowi mogli w końcu wsiąść na pokład. Pasażerowie usłyszeli jednak, że w wyniku opóźnienia firma musi podjąć trudną decyzję. Mogą polecieć od razu i dzięki temu nadrobią opóźnienie – ale samolot będzie brudny, bo nie zdążą go posprzątać. Druga opcja jest taka, że posprzątają samolot, aby był czysty i pachnący – ale wtedy nie nadrobią straty i pasażerowie będą mieli godzinę opóźnienia.
Co ostatecznie zrobiła linia lotnicza? Postanowiła wybrać coś, co według nich było złotym środkiem. Posprzątali samolot z grubsza i polecieli. Efekt był taki, że samolot nie był zbyt czysty, a opóźnienie wyniosło pół godziny. Sukces? Niekoniecznie.
Nasz bohater miał po tym locie zaplanowaną przesiadkę, na którą nie zdążył. Złoty środek oznaczał, że po pierwsze leciał wpół brudnym samolotem, a po drugie nie dotarł do celu.
Gdyby obietnica tych linii lotniczych brzmiała Dowieziemy Cię na czas, to nie byłoby wątpliwości. Czystość samolotu byłaby w tej sytuacji drugorzędna, bo liczyłaby się punktualność. Gdyby z kolei linie obiecywały Najwyższy komfort podróży, to byłoby jasne, że na pierwszym miejscu jest czystość kabiny, a pasażerowie powinni wybaczyć powstałe opóźnienie.
Nie możesz obiecywać wszystkiego. To znaczy możesz, ale nie będzie to skuteczne…
Pigułka ma za zadanie trafić w konkretne ognisko bólu, nie ma przecież tabletek na wszystko.
OBIETNICA TO NIE PRZECHWAŁKI
Obietnica to propozycja wartości, czyli zapewnienie o tym, co możesz zrobić dla swojego klienta. Mówienie, że jesteś najlepszy, że masz wysoką jakość albo kompleksową ofertę to nie obietnica – to przechwalanie się. A nikt nie chce słuchać czyjegoś przechwalania.
Zobacz na Selgros. Ich propozycja wartości sprowadza się do tego, że mają bardzo szeroki asortyment. Mogliby powiedzieć Mamy wszystko! Ale jednak swoją obietnicę skonstruowali inaczej, skupili się na tym dlaczego miałoby Cię to obchodzić. Dzięki temu ich obietnica mówi o tym, jaką wartość do Twojego życia wnosi fakt, że oni mają wszystko: Z nami zrealizujesz nawet najdłuższą listę zakupów.
Dobra obietnica odpowiada na jedno z tych pytań:
- Co odbiorcom daje nasza oferta?
- W czym i komu pomagamy?
- Jaki problem rozwiązujemy?
- Jaki efekt dostarczamy?
- Jaką zmianę zapewniamy?
- Co pomagamy zyskać?
- Czego pomagamy uniknąć?
Na przykładzie wspomnianych linii lotniczych, zamiast mówić o tym że są punktualni, mogliby obiecywać: Zrobimy wszystko, abyś nigdy nie musiał przepraszać za spóźnienie! Zamiast mówić, że zapewniają komfort, mogliby obiecywać: Poczujesz się u nas tak dobrze, że następnym razem spakujesz kapcie.
OBIECUJ MĄDRZE
Jak widać po powyższych przykładach, obietnica wiąże się oczywiście z ryzykiem – nie zawsze uda Ci się taką obietnicę spełnić. Nie ma pewności czy każdy klient faktycznie zrealizuje w Selgros całą swoją listę zakupów. Tym bardziej nie ma pewności, że samolot nigdy się nie spóźni.
Trzeba to wyważyć.
Obietnica marki to element komunikacji marketingowej i tak warto na nią patrzeć. Nie jest to prawna deklaracja, ale oczywiście musisz zrobić wszystko, aby ją spełnić. Wybór obietnicy marki pociąga za sobą wiele ważnych decyzji.
Obietnica jest poważnym zobowiązaniem i cała hierarchia wartości firmy musi być do niej dostosowana.
Jak brzmi moja obietnica? Obiecuję swoim klientom, że pomogę im zbudować spójną i silną markę. W moim przekonaniu taki właśnie efekt przynosi dobra strategia marki. Spójność to dla mnie świętość i w każdej tworzonej strategii stanowi ona dla mnie najważniejszy wyznacznik i weryfikator jakości.
Podsumowując: obiecuj precyzyjną wartość, którą jesteś w stanie udowodnić i która jest istotna dla odbiorców marki.
Trzymam kciuki za Twoje obietnice! A jeśli potrzebujesz pomocy, to wiesz gdzie mnie szukać.
Aha, tutaj znajdziesz jeszcze jedną podpowiedź – o tym jak doszlifować formę swojej obietnicy!
Co o tym myślisz? Napisz