Niekonsumpcja – cichy zabójca Twojej marki

Klient ma 3 opcje

Analizując konkurencję naszej marki, najczęściej skupiamy się na dwóch elementach: MY i ONI. Przedsiębiorcom wydaje się, że wystarczy pokazać, że jesteśmy lepsi OD NICH i sukces mamy w kieszeni.

Ale jest jeszcze trzeci gracz, który bierze udział w rywalizacji o klienta, a którego nie dostrzegamy i nie doceniamy. Nie tylko Ci, z którymi walczymy bezpośrednio są naszą konkurencją – jest nią również tzw. niekonsumpcja.

Spójrz. W sytuacji zakupowej Twój potencjalny klient ma trzy możliwości:

1. Kupić od ciebie.
2. Kupić od konkurencji.
3. Nie zrobić nic.

Konkurencja bezpośrednia

Wiadomo, że zależy nam na pierwszej sytuacji. Co zrobić, aby klient nie kupił od naszej konkurencji tylko od nas?

Musimy przekonać klienta, że nasza oferta jest lepsza od innych. A mówiąc bardziej precyzyjnie, musimy pokzać, że potrafimy rozwiązać jego problem lepiej i/lub taniej.

Liczy się sposób, w jaki rozwiązujemy problem oraz koszt, który się z tym rozwiązaniem wiąże. To dwa czynniki, które mają największe znaczenie podczas podejmowania decyzji o zakupie czy wyborze usługi. Robiąc przegląd konkurencji, warto dobrze przeanalizować właśnie te dwa aspekty. Ale, tak jak wspomniałem, to nie wszystko…

Konkurencja pośrednia

Klient może zrezygnować z wybierana kogokolwiek. Może odłożyć swoją decyzję na później, a to później często oznacza nigdy.

Co się dzieje kiedy nie doceniamy tej sytuacji? Możemy stracić wiele pieniędzy. Ktoś powie, że nie mamy nad tym kontroli. Ja myślę, że jest inaczej.

Możemy się spotkać z dwiema przyczynami takiego zachowania klientów – nie chcą podjąć decyzji albo nie są w stanie tego zrobić.

Niekonsumpcja

Kiedy klient nie chce nic robić? Łatwo to zrozumieć na przykładzie siłowni – nie wystarczy, że będziemy lepszą siłownią niż inne. Największym wyzwaniem będzie zmotywować ludzi, aby w ogóle zdecydowali się zacząć z niej korzystać.

Właśnie taką sytuacją nazywamy niekonsumpcją. Sam fakt, że nasza oferta jest super extra i najlepsza, jeszcze nie oznacza, że znajdą się na nią chętni. Znamy mnóstwo świetnych rozwiązań, których ostatecznie nikt nie kupował. Dlaczego?

Każda decyzja zakupowa oznacza pewien wysiłek po stronie klienta. Musi mu zależeć na rozwiązaniu swojego problemu, aby zechciał ten wysiłek podjąć.

Jeśli mu nie zależy, to nie sięgnie po żadne rozwiązanie, więc jakość czy cena nie będą miały żadnego znaczenia. Jak zdiagnozować czy nasza oferta ma szansę znaleźć zainteresowanie odbiorców?

Musimy sobie zadać dwa pytania: 1) Czy nasz potencjalny odbiorca jest świadomy problemu? oraz 2) Czy szuka lub korzysta z jakiegoś rozwiązania tego problemu?

Jeśli ludzie nie są świadomi problemu, który rozwiązujesz, to najpierw musisz im to uświadomić. Większość reklam suplementów diety działa w ten sposób. Marka próbuje zwrócić naszą uwagę na to, że możemy mieć problem z rozdwajaniem końcówek włosów, zatrzymywaniem wody w organizmie, niedoborem magnezu itd.

Może Twoja marka również musi zacząć od tego, aby wskazać wagę problemu, z którym zmagają się jej odbiorcy? Dopiero wtedy można przejść do oferowania rozwiązania, bo dopiero wtedy jego wartość zostanie naprawdę doceniona.

Ważne jest również to drugie pytanie.

Jeśli bowiem ludzie są świadomi problemu, ale nie korzystali dotąd z żadnego sposobu na rozwiązanie tego problemu – to jesteś na bardzo niepewnym gruncie.

To właśnie oznacza sytuację, w której ludziom nie zależy na rozwiązaniu. Nie jest istotne, jak dobra jest Twoja oferta, po prostu nie znajdziesz na nią chętnych.

Wbrew pozorom najlepsza sytuacja jest wtedy, gdy Twoi potencjalni klienci są świadomi problemu i korzystają już z jakiegoś rozwiązania (albo chociaż próbowali je znaleźć i wypróbować). Wtedy trzeba odkryć, jakie elementy dostępnych rozwiązań są ich zdaniem najmniej satysfakcjonujące. Dzięki tej wiedzy możesz nie tylko stworzyć lepszą ofertę, ale też skuteczniej przekonywać ludzi, że warto wybrać Ciebie.

Problem z wyborem

Nasz potencjalny klient może po prostu nie być w stanie podjąć decyzji. Dzieje się tak, gdy wybór jest zbyt trudny, czyli na przykład zbyt szeroki.

Każdy, kto próbował kupić odkurzacz albo toster, wie o czym mówię. Skąd wiedzieć który jest najlepszy? Wszystkie wydają się być podobne, ale jednak mamy świadomość, że są między nimi jakieś różnice. Nie wiemy który wybrać, więc odkładamy decyzję na później.

Twoim zadaniem jest maksymalnie ułatwić odbiorcy podjęcie decyzji. Aby się to udało, komunikacja marki musi być precyzyjna. Musi jasno i wyraźnie mówić o tym, że masz rozwiązanie jego problemu oraz podkreślać, w jaki sposób Twoje rozwiązanie jest lepsze od innych.

Opozycja marki

Niekonsumpcja jest konkurentem niedocenianym, ale równie niebezpiecznym co Twoi bezpośredni rywale. A nawet znacznie groźniejszym, bo niełatwo ją odkryć, a z niewidzialnym przeciwnikiem walczy się najtrudniej.

Właśnie dlatego zamiast słowa konkurencja używam czasem określenia opozycja marki. Opozycją jest wszystko to, co przeszkadza Ci w przekonaniu odbiorców do wyboru Twojej marki. Warto się nad tym dobrze zastanowić.

Być może właśnie odpowiednie rozpoznanie przyczyn niekonsumpcji w Twojej branży, będzie Twoją największą przewagą konkurencyjną i pozwoli Ci pokonać bezpośrednich rywali.

Trzymam kciuki.

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.