Pytanie za sto punktów!

Szybki quiz: Mamy dwa zwierzęta zamieszkujące rosyjską tajgę – jedno nazywa się Urczuch, a drugie Limeń. Które z nich jest drapieżnikiem, a które roślinożercą? Znasz odpowiedź?

To ulubione pytanie mojego profesora od językoznawstwa. Prawdziwa odpowiedź brzmi: takie zwierzęta nie istnieją, a nazwy zostały zmyślone. Ale nie przeszkodziło Ci to dość łatwo udzielić odpowiedzi, prawda? Google Grafika nie znajduje ani jednego obrazu dla żadnego z tych haseł, ale większości z nas nie przeszkodziło to wyobrazić sobie drapieżnego i agresywnego Urczucha oraz łagodnego i przyjaznego Limenia.

To oznacza, że potrafisz przypisać znaczenie nazwom, które słyszysz pierwszy raz w życiu. Cenna nauczka, bo nazwę Twojej marki też ktoś kiedyś usłyszy po raz pierwszy.

Jak nasz mózg kategoryzuje nazwy?

Kiedy nasz mózg spotyka się z nowym słowem, to musi przypisać mu jakieś znaczenie. Jest przy tym dość leniwy, ale za to bardzo kreatywny. Szuka szybkich i prostych skojarzeń, które pomogą mu daną nazwę skategoryzować.

Co to oznacza dla Twojego biznesu? Możesz wymyślić sobie nazwę firmy, która pochodzi od wyrazu oznaczającego cuda wianki w języku maori i dorobić do tego świetną filozofię… Ale Twój klient prawdopodobnie nie będzie tego wiedział.

Zamiast całej pięknej historii, nazwa firmy zostanie zaszufladkowana na podstawie brzmienia lub innych prostych skojarzeń.

Emocjonalny wydźwięk słowa może być silniejszy niż jego prawdziwe znaczenie. Brzmienie ma znaczenie!

Jak się nazywa Twoja pralnia?

Znasz największą sieć pralni chemicznych w Polsce? To obecna w wielu hipermarketach marka 5àSec. Może korzystałeś z ich usług, pewnie chociażby widziałeś logo.

Ale czy umiesz odczytać tę nazwę? Ja zawsze mówiłem, że to pralnia 5 Sekund. Mój chłopski rozum stwierdził, że nazwa podkreśla szybkość usługi – pranie w pięć sekund.

Rozum bywa jednak zawodny, bo zwrot «à Sec» z francuskiego oznacza suchy i nawiązuje to do prania chemicznego, czyli suchego.

A skąd piątka? W latach 60-tych pralnie chemiczne miały niejasne cenniki. Marka 5àSec chciała to przełamać i wyszła z ofertą pięciu konkretnych i zrozumiałych przedziałów cenowych.

Koncept niby się klei, ale jest mocno przekombinowany. Jeśli mielibyśmy oceniać atrakcyjność tej nazwy to przyznasz, że wypadłaby słabo.

Ale marka powstała we Francji i tam ocena jest całkiem inna. Dlaczego? Bo po francusku nazwę wymawia się «sek-a-sek». Od razu lepiej! Nikogo nie obchodzi wymyślny koncept, swoje pranie robi po prostu w Sek-a-Sek!


Mniej filozofii, więcej poezji

Nie zmuszaj konsumentów, aby rozszyfrowywali rebusy. Pamiętaj, że ich mózgi przypiszą nazwie Twojej firmy pierwsze lepsze znaczenie, które wyda się im sensowne. Zrobią to na podstawie prostych skojarzeń lub po prostu brzmienia słów.

Uważaj na klątwę wiedzy. Często myślimy, że jeśli coś jest oczywiste dla nas, to musi być oczywiste dla wszystkich. Efekt jest taki, że nazwa, która wymyśliliśmy jest niezrozumiała dla większości odbiorców. Nikt nie doceni wartości, której po prostu nie będzie w stanie dostrzec.

Nazwa musi być zgodna z osobowością marki. Powinna wzbudzać odczucia i emocje wynikające z założeń strategicznych. Opracowanie osobowości marki wskaże Ci, czy nazwa powinna mieć np. wydźwięk przyjemny i sympatyczny czy może bardziej wyrafinowany i prestiżowy.


Na koniec przewrotny dowód na to, że emocjonalny wydźwięk nazwy jest ważniejszy, niż jej faktyczne znaczenie.

Jak nazywa się Twoja stacja paliw?

Czy znasz stacje paliw Huzar? Można je spotkać w całej Polsce. Huzar to przykład, który udowadnia, że prawdziwe sens nazwy wcale nie jest taki istotny…

Nazwa marki miała zapewne rozbudzać nasz patriotyzm i podkreślać, że to polskie stacje paliw. Aby to podbić, w logo widzimy dumny wizerunek polskiego Husarza.

No właśnie, problem polega na tym, że polska jazda konna nosiła nazwę Husaria (pisana przez S). Huzar (pisany przez Z) to nazwa jeźdźca węgierskiego. Miał być historyczny sentyment, a wyszła historyczna wtopa.

Firma oczywiście dostrzegła ten problem. Na swojej stronie ma nawet zakładkę Dla historyków, a tam zabawne tłumaczenie całej sytuacji… że nie oni jedyni się tak pomylili i że przecież prawo tego nie zabrania.

I co? I nic! Faktycznie oprócz historyków nikt się nie zorientował.

Nazwa oraz logo wystarczą nam, aby przypisać tej marce odpowiednie cechy. Cel został osiągnięty. Kogo obchodzi prawdziwe znaczenie słów. Ważne, że nazwa budzi odpowiednie skojarzenia.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!