Strategia Marki

Znasz najgorszy slogan świata? Może nawet go wykorzystujesz.


Więcej niż …, Coś więcej niż …, Nie tylko … to najgorsze pomysły na slogan! Naprawdę najgorsze.

Po pierwsze są nieskuteczne w przekazie, a po drugie wykorzystują je wszyscy, co czyni je jeszcze bardziej nieskutecznymi.

W wielokropek możesz wstawić naprawdę dowolny produkt czy usługę. Porozglądaj się dookoła, pewnie jeszcze dzisiaj trafisz na markę, która posługuje się sloganem tego typu.

­Coś więcej, czyli co?

Wpisałem w google maps więcej niż i tylko w mojej okolicy wyskoczyło mi:
WORQ – więcej niż biuro
Bra’n’Beauty – więcej niż biustonosze
MS Okna – więcej niż okna

Więcej niż okna, czyli co? Okna i klamki? Okna i drzwi? A może chodzi o te, że okna są czymś więcej niż tylko oknami! Czyli może to okna, które są też lustrem albo może te okna potrafią leczyć jakieś choroby? Może to coś więcej niż po prostu przedmioty i te okna zmienią moje życie? Może zyskam nowy status społeczny, jak zamontuję sobie takie okna?

Marka swoim hasłem reklamowym funduje mi rebus do rozwiązania.

Każdy rozsądny powie teraz: Człowieku, przecież nikt nie będzie się nad tym zastanawiał. Ale to jeszcze gorzej, prawda? Mamy reklamę, nad którą nikt nie będzie się zastanawiał? To chyba nie jest wymarzony cel marketera. Sens inwestowania w reklamy, które spłyną po ludziach, jak po kaczce jest mocno wątpliwy.

Skąd biorą się takie slogany?

Oto moja wersja wydarzeń: Wiele lat temu reklama opierała się na prostej zasadzie – trzeba przekonać klienta, żeby wybrał nasz produkt. Aby go przekonać, należy więc powiedzieć, że nasz produkt jest najlepszy. I faktycznie tak wyglądało większość komunikatów reklamowych – najlepsze okna, najlepsze biura, najlepsze biustonosze.

Później rynek zaczął się zagęszczać, ilość przekazów reklamowych stale rosła i konkurencja robiła się coraz trudniejsza. Specjaliści od marketingu zaczęli tłumaczyć i uczyć, że nie wystarczy powiedzieć, że mamy najlepsze okna – bo wszyscy tak mówią.

Należy stworzyć hasło reklamowe, które przekaże propozycję wartości wykraczającą poza funkcjonalne cechy produktu. Nie wystarczy zatem mówić, że nasze okna są najlepsze, trzeba oferować wartość dodaną, trzeba dać klientowi coś więcej.

Kurcze, co to jest to coś więcej? Większość właścicieli firm świetne radzi sobie z mówieniem o swoim produkcie, mogą to robić godzinami. Ale rozmowa o dodatkowych wartościach to niezwykle trudna rozmowa. Bo czym do cholery są te wartości? Przecież ludzie kupują okna a nie jakieś wartości. Jak mamy je wymyślić, jak ująć te wartości w słowa? Wyjdzie z tego jakiś marketingowy bullshit.

Dlatego Ci najbardziej leniwi stwierdzili, że nie będą się męczyć z definiowaniem tego, jaką wartość dają odbiorcom. Trzeba powiedzieć, że oprócz okien dajemy coś więcej? To powiedzmy Więcej niż okna. Genialne!

Wszystko świetnie, taka marka może być z siebie dumna, przeskoczyła na kolejny poziom reklamy. Ale jaka jest prawda?

Klienci nie lubią rebusów

Firma nie zadała sobie trudu, aby opracować propozycję wartości, więc przerzuciła tę pracę na klienta. Ale jak naiwnym trzeba być, aby myśleć, że klient wykona robotę, która należy do nas?

Naprawdę można wierzyć, że klient zacznie analizować nasze hasło reklamowe i zastanawiać się jaką wartość dają mu te okna? Nie bądźmy naiwni.

Reklama musi się posługiwać językiem wartości dlatego, że klient nie będzie poświęcał czasu na analizę jej treści.

Nikt nie zainwestuje swojego wysiłku poznawczego w rozkładanie reklamy na czynniki pierwsze i wyciąganie z niej wniosków.

Język wartości jest łatwy do przyswojenia na poziomie intuicji i właśnie dlatego reklama się nim posługuje.

Nikt nie wykona tej pracy za Was, to obowiązkiem właściciela firmy (w przypadku tych mniejszych) lub działu marketingu (w przypadku większych) jest opracowanie propozycji wartości dla klienta. To Wy musicie zadać sobie ten trud. Klient musi dostać gotowe rozwiązanie. Oczywiście musicie to zrobić jedynie, gdy nie chcecie przepalać budżetów przeznaczonych na bezsensowną i nieskuteczną reklamę.

Trzymam kciuki za Wasze slogany, nie to będzie coś więcej niż slogan! 

Aktualizacja 2021: Nie jestem w tym myśleniu odosobniony – istnieje nawet grupa na FB, która zbiera przykłady takich sloganów!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.