«Więcej niż X», «Coś więcej niż X», «X i wiele więcej», «Nie tylko X» to najgorsze pomysły na hasło reklamowe! Naprawdę najgorsze. Po pierwsze są bez sensu, a po drugie wykorzystują je wszyscy, co czyni je jeszcze bardziej bezsensownymi.

Jako X możesz wstawić naprawdę dowolny produkt czy usługę. Daję głowę, że znajdzie się reklama, która wykorzystywała takie hasło reklamowe. Porozglądaj się dookoła, pewnie jeszcze dzisiaj trafisz na markę, która posługuje się sloganem tego typu.

­Coś więcej, czyli co?

Wpisałem w google maps «więcej niż» i tylko w mojej okolicy wyskoczyło mi:
«WORQ – więcej niż biuro»
«Bra’n’Beauty – więcej niż biustonosze»
«MS Okna – więcej niż okna»

Więcej niż okna, czyli co? Okna i klamki? Okna i drzwi? A może chodzi o te, że okna są czymś więcej niż tylko oknami! Czyli może to okna, które są też lustrem albo może te okna potrafią leczyć jakieś choroby? Może to coś więcej niż po prostu przedmioty i te okna zmienią moje życie? Może zyskam nowy status społeczny, jak zamontuję sobie takie okna?

Marka swoim hasłem reklamowym funduje mi niezły rebus do rozwiązania. Ale każdy rozsądny powie teraz: Człowieku, przecież nikt nie będzie się nad tym zastanawiał!
To jeszcze gorzej! Mamy reklamę, nad którą nikt nie będzie się zastanawiał? To chyba nie jest wymarzony cel marketera. Sens inwestowania w reklamy, które spłyną po ludziach, jak po kaczce jest niewątpliwie wątpliwy.

Skąd biorą się takie hasła reklamowe?

Oto moja wersja wydarzeń: Wiele lat temu reklama opierała się na prostej zasadzie – trzeba przekonać klienta, żeby wybrał nasz produkt. Aby go przekonać, należy więc powiedzieć, że nasz produkt jest najlepszy. I faktycznie tak wyglądało większość komunikatów reklamowych – «najlepsze okna», «najlepsze biura», «najlepsze biustonosze».

Później rynek zaczął się zagęszczać, ilość przekazów reklamowych stale rosła i konkurencja robiła się coraz trudniejsza. Specjaliści od marketingu zaczęli tłumaczyć i uczyć, że nie wystarczy powiedzieć, że mamy najlepsze okna – bo wszyscy tak mówią. Należy stworzyć hasło reklamowe, które przekaże propozycję wartości wykraczającą poza funkcjonalne cechy produktu. Nie wystarczy zatem mówić, że nasze okna są najlepsze, trzeba dać klientowi «coś więcej».

Kurcze, co to jest to «coś więcej»? Większość właścicieli firm świetne radzi sobie z mówieniem o swoim produkcie, mogą to robić godzinami. Ale rozmowa o dodatkowych wartościach to niezwykle trudna rozmowa. Bo czym do cholery są te wartości? Przecież ludzie kupują okna a nie jakieś wartości. Jak mamy je wymyślić, jak ująć te wartości w słowa? Wyjdzie z tego jakiś marketingowy bullshit.

Dlatego Ci najbardziej leniwi stwierdzili, że nie będą się męczyć z definiowaniem tego, jaką wartość dają odbiorcom. Trzeba powiedzieć, że oprócz okien dajemy «coś więcej»? To powiedzmy «coś więcej niż okna». Genialne, prawda?

Klienci nie lubią rebusów

Wszystko świetnie, taka marka może być z siebie dumna, przeskoczyła na kolejny poziom reklamy. Ale jaka jest prawda? Firma nie zadała sobie trudu, aby opracować propozycję wartości, więc przerzuciła tę pracę na klienta. Ale jak naiwnym trzeba być, aby myśleć, że klient wykona robotę, która należy do nas? Naprawdę można wierzyć, że klient zacznie analizować nasze hasło reklamowe i zastanawiać się jaką wartość dają mu te okna? Nie bądźmy naiwni.

Reklama musi się posługiwać językiem wartości dlatego, że klient nie będzie poświęcał czasu na analizę jej treści.

Nikt nie zainwestuje swojego wysiłku poznawczego w rozkładanie reklamy na czynniki pierwsze i wyciąganie z niej wniosków. Język wartości jest łatwy do przyswojenia na poziomie intuicji i właśnie dlatego reklama się nim posługuje.

Nikt nie wykona tej pracy za Was, to obowiązkiem właściciela firmy (w przypadku tych mniejszych) lub działu marketingu (w przypadku większych) jest opracowanie propozycji wartości dla klienta. To Wy musicie zadać sobie ten trud. Klient musi dostać gotowe rozwiązanie. Oczywiście musicie to zrobić jedynie, gdy nie chcecie przepalać budżetów przeznaczonych na bezsensowną i nieskuteczną reklamę.


Jak zdefiniować propozycję wartości, którą oferuje Twoja marka? Zacznij tutaj i poznaj metodę FBI.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!