Co zrobić, aby ludzie (pozytywnie) gadali o Twojej marce?

Jak mały przedsiębiorca może sprawić, aby jego klienci stali się jego sprzedawcami? Czy bez dużego nakładu sił i środków oraz bez pomocy agencji PR może wykorzystać marketing szeptany w swoim biznesie?

Może. Już mówię jak…

Marketing szeptany

Marketing szeptany (word of mouth marketing) to pojęcie znane w biznesie od dawna. Polega na tym, że nasi klienci stają się naszymi sprzedawcami, bo opowiadają o nas i polecają nas swoim znajomym. A nawet nieznajomym, na przykład za pomocą komentarzy w mediach społecznościowych.

Taka sytuacja ma wiele korzyści i zostało to wielokrotnie udowodnione. Polskie badanie Lojalni 2017 przeprowadzone przez dr. Tomasza Barana z UW pokazało, że:

72% polskich respondentów przyznało, że podejmowało decyzje zakupowe pod wpływem polecenia.

Najczęściej polecamy w bezpośredniej rozmowie (76%) lub w rozmowie telefonicznej (32%). Co czwarta zapytana osoba (25%) dzieliła się swoją opinią w sklepie, a niemal co piąta (19%) w mediach społecznościowych. Istnieje kilka badań zagranicznych, które prezentują jeszcze większe liczby.

Taka reklama jest darmowa, bo przecież nie płacisz ludziom, aby chwalili Twoją markę. Ale co ważniejsze – jest niezwykle wiarygodna, czyli skuteczna.

Nawet jeśli pochodzi od nieznajomej osoby ukrytej pod nickiem na jakimś forum, to i tak ufamy jej mocniej niż oficjalnemu sprzedawcy w sklepie, prawda? A jeśli taka opinia pochodzi od osoby, którą znamy, to już mamy do niej prawie bezgraniczne zaufanie. Bo dlaczego miałaby kłamać? Przecież nikt jej za to nie płaci. Poza tym ta osoba sprawdziła polecaną markę na swojej skórze. Nie ma lepszego źródła wiedzy o produkcie czy usłudze.

Grzechem byłoby nie skorzystać z takiej okazji podczas budowaniu swojego biznesu. Zatem pogadajmy jak to zrobić.

Wyzwalacz rozmowy

Duże marki wynajmują w tym celu agencje i przeznaczają na to duże budżety. Ale to nie jedyna droga.

Dosłownie każdy przedsiębiorca, nawet bez budżetu i wielkich możliwości, może zastosować dość proste narzędzie – tzw. talk triggers. Jego pomysłodawcą i autorem książki o tym samym tytule jest Jay Baer. W polskim tłumaczeniu nazwalibyśmy to wyzwalaczem rozmowy.

Wyzwalacz rozmowy polega na włączeniu do naszej oferty jakiegoś dodatku – może to być jakiś przedmiot, dodatkowa usługa, sposób zachowania itp. – który zaskoczy klienta na tyle, że będzie chciał powiedzieć o nas znajomym.

Co ważne, ten wyzwalacz nie jest specjalnie ukryty ani skomplikowany. Jest widoczny i dostępny dla każdego, ale nie chwalimy się nim zbyt głośno, bo wtedy nie ma niespodzianki. A niespodzianka jest tutaj kluczowa.

Nie chodzi o zachęcenie do wystawienia opinii czy komentarza na nasz temat. Nie chodzi tylko o to, aby ktoś nas polecił kiedy zostanie o to zapytany. To również cenne, ale…

Talk trigger ma sprawić, że klienci sami z siebie będą chcieli o nas mówić.

Chodzi o sprowokowanie klientów do tego, aby np. podczas spotkania ze znajomymi powiedzieli: A słuchajcie co ostatnio przytrafiło mi się, jak robiłem przegląd samochodu!

Kluczem jest zaskoczenie

No właśnie, pomyślmy o takich sytuacjach. Najczęściej zdanie A słuchajcie co ostatnio mi się przytrafiło kończy się jakąś nieprzyjemną sytuacją. Podobnie jest z opiniami w internecie. Kiedy ostatnio wystawiliście w Googlach opinię jakiejś firmie? Była pozytywna czy negatywna?

Dużo łatwiej przychodzi nam wystawienie negatywnej opinii. Złe doświadczenie jest motywacją, aby opowiedzieć komuś o przygodzie z jakąś firmą. Złość to silna emocja, dlatego potrafi nas zmotywować do działania. Złość rodzi się z tego, że usługa jest zdecydowanie poniżej naszych oczekiwań.

Aby wzbudzić silną – ale pozytywną – emocję, musimy zdecydowanie wybić się powyżej oczekiwań klienta. Nie chodzi o to, aby wykonać swoją robotę na 100%. Ani nawet 120% czy 150%.

Spełnianie czy nawet przekraczanie oczekiwań jest niezbędne do utrzymania obecnych klientów lub do tego, aby do nas wrócili (w zależności od charakteru biznesu). Ale nam zależy na skuszeniu nowych klientów. Dlatego musimy zrobić coś więcej, a mówiąc dokładniej – coś innego. Trzeba ludzi zaskoczyć, zrobić coś, czego zupełnie się nie spodziewali.

Nie wystarczy być lepszym – trzeba być innym, to przecież podstawowa zasada marketingu.

Marketing szeptany dla każdego!

Wystawiłeś kiedyś opinię stacji kontroli pojazdów? Korzystasz z niej raz w roku, a czasem nawet częściej. Usługa jest wszędzie taka sama, a cena ustalona urzędowo.

Jeśli wpiszę w Google tę frazę, to w Gdańsku wyskoczy Ci wiele opcji. Większość ma po kilka, kilkanaście, góra kilkadziesiąt opinii. Ale jedna z nich ma ich ponad trzysta, a średnia ocen to 4,6 na 5. Ta stacja zdecydowanie wybija się z tłumu. Dlaczego? Co takiego można zrobić na przeglądzie auta, aby ludzie wystawili Ci entuzjastyczną opinię? Posłuchajcie co ostatnio przydarzyło mi się, jak robiłem tam przegląd…

Diagnosta zrobił swoją robotę zupełnie zwyczajnie, a potem powiedział: A teraz proszę sobie wybrać prezent z gablotki. Jak to, wygrałem coś? Nie, wszyscy nasi klienci otrzymują jakiś prezent. Były to gadżety niewielkiej wartości – alkomat, resorak, latarka, ładowarka samochodowa itp. Wszystko do kupienia na AliExpress za dolara. Ale nieistotna jest wartość, istotne jest miłe zaskoczenie. Mały wyzwalacz, który sprawia, że bierzesz telefon i piszesz opinię na Google.

Stacja obsługi pojazdów nie ma zbyt wielu opcji do wyrafinowanego talk triggera, dlatego wykorzystała najprostszy – prezent. Ale jeśli Twój produkt czy usługa są bardziej finezyjne, to masz dużo większe pole do popisu!

Nie myśl o talk triggerze, jak o czymś co musisz ludziom dać fizycznie. Prezent to najłatwiejsza opcja. Pomyśl o tym, jaką dodatkową wartość możesz dać swoim klientom.

Daj coś od siebie

Oto przykład i inspiracja z książki Jay Baera. Dentysta chirurg, który zajmuje się usuwaniem zębów to zajęcie, któremu trudno zapracować na polecenia ludzi. Nawet jak wykonasz swoją pracę super dobrze, to i tak pacjent jest obolały i daleki od świetnego samopoczucia. Co możesz zrobić, aby chciał o Tobie opowiadać znajomym? Opowiadać w pozytywnym tonie i sposób, który dobrze zapisze się w ich pamięci?

Pewien chirurg co tydzień dostaje od personelu listę nowych klientów. W każdą niedzielę wieczorem dzwoni do nich, przedstawia się i pyta czy może mają jakieś obawy lub pytania przed pierwszą wizyta. Zdarzyło Ci się to kiedyś? Słyszałeś o czymś takim? Taki lekarz to skarb, a taka sytuacja to na pewno coś, o czym opowiesz znajomym.

Nie chodzi po prostu o to, abyś starał się bardziej i wykorzystywał okazje do bycia miłym czy pomocnym. Chodzi o zaprojektowanie takiego wyzwalacza, który stanie się Twoim znakiem rozpoznawczym.

Konkretnym znakiem rozpoznawczym, czyli łatwym do zapamiętania i przywołania z pamięci. Nie chcemy, aby ludzie mówili to ten miły chirurg. Chcemy, aby mówili to ten chirurg, który zawsze dzwoni do swoich pacjentów. Taka etykietka jest charakterystyczna, wyrazista i mocno zapada w pamięć.

Moja żona wróciła ostatnio z przeglądu swojego auta. Na pytanie gdzie była, odpowiedziała tam, gdzie dają gadżety. Nie znamy nazwy tej stacji (tak samo jak żadnej innej stacji kontroli pojazdów), nie znamy dokładnego adresu, ale jesteśmy w stanie ją nazwać. To dodatkowa wartość posiadania talk triggera.

Cztery R dobrego wyzwalacza rozmowy

Jay Baer opisał cztery cechy, które powinien spełnia dobry wyzwalacz. Oto jego 4R:

1. Remarkable – wyróżniający się
2. Relevant – związany z biznesem
3. Reasonable – rozsądny
4. Repeatable – powtarzalny

Wyróżniający się

Przede wszystkim musi to być coś, czego nie robi Twoja konkurencja i czego nie będzie w stanie tak łatwo skopiować. Rozdawanie prezentów to pomysł najłatwiejszy do wymyślenia, więc również najłatwiejszy do skopiowania. Poszukaj oryginalności w swojej firmie, w tym, jak prowadzisz swój biznes. Jeśli Twój wyzwalacz będzie mocno oryginalny, to konkurentom będzie wstyd go skopiować, bo będzie to zbyt jawne.

Związany z biznesem

Wyzwalacz musi być jakoś powiązany z branżą, w której działasz, z rodzajem Twojej działalności. Jeśli salon kosmetyczny będzie rozdawał ładne długopisy, to nie będzie to miało żadnego sensu. Ale jeśli będzie oferował darmowe napoje dla swoich klientów, to już coś innego. To sprawia, że wizyta jest przyjemniejsza, więc ma związek z biznesem.

Rozsądny

Wyzwalacz nie może być przesadzony, bo wtedy robi się podejrzany. Jeśli po klientów gabinetu kosmetycznego będziesz wysyłać limuzynę, to ludzie stwierdzą, że na pewno odbijasz to sobie w cenie usługi. Jeśli chirurg stomatolog odwiedzałby każdego pacjenta osobiście, to pomyśleliby, że jest z nim coś nie tak. Wyzwalacz musi być rozsądny – pod kątem kosztów oraz stopnia zaangażowania.

Powtarzalny

Wyzwalacz nie może dotyczyć tylko wyjątkowych klientów albo wybranego okresu w roku. Musi być obecny zawsze i dla wszystkich. Najgorsze co może Ci się zdarzyć, to klient który o nim słyszał, przyszedł do Ciebie i go nie otrzymał. Nikt nie może czuć się pominięty, bo uzyskasz efekt przeciwny do zamierzonego.

Czas na Ciebie!

Zadaj sobie kilka trudnych pytań:

1. Co, oprócz wykonania dobrze swojej roboty, możesz zrobić dla swoich klientów? Spisz kilka pomysłów.
2. Która z tych rzeczy najbardziej by ich zaskoczyła? Wybierz kilku kandydatów i przepuść ich przez kolejne cztery pytania.
3. Czy jest to sensownie związane z charakterem mojej działalności?
4. Czy koszt jest rozsądny?
5. Czy będę mógł to powtarzać dla każdego klienta?

Możesz zacząć od zadania swoim klientom jednego ważnego pytania, które pomaga odkryć ich największe potrzeby. Opisałem to dla Ciebie tutaj.

Taka wiedza pomoże Ci dodać do oferty element, który ich zaskoczy, bo nie spotykają się z tym nigdzie indziej. Drugie opisane tam pytanie przyda się do weryfikacji, czy Twój wyzwalacz działa, dlatego przeczytaj koniecznie!

Trzymam kciuki, abym kiedyś usłyszał o talk triggerze Twojej marki!