4.7
(3)

Książkę oceniamy po okładce… ale tylko do momentu, w którym zaczniemy ją czytać!

Okładka i tytuł to drobiazgi o wielkiej mocy. To one często decydują o tym, czy zechcemy do książki w ogóle zajrzeć. Ale w trakcie lektury, po zagłębienie się w treść książki, jej okładka przestaje nas obchodzić. Kolorowa obwoluta odgrywa swoją główną rolę w księgarni, a nie na domowej półce z książkami.

Z markami jest podobnie.

3 etapy kontaktu z marką

Firma badawcza Kantar (po analizie kilku tysięcy firm) wskazuje trzy kluczowe etapy działań marketingowych:
1. Exposure / Ekspozycja
2. Activation / Aktywacja
3. Experience / Doświadczenie

Brand Exposure to styczność z okładką. To elementy, które marka wystawia na publiczny widok, czyli przede wszystkim komunikacja werbalna i wizualna. Jest to forma kontaktu na dystans i mocno powierzchowna relacja. Ale dzięki niej rodzi się świadomość marki i następuje jej skategoryzowanie (poprzez przypisanie szybkich skojarzeń). To ważny etap w przypadku potencjalnych klientów, bo decyduje o tym, czy zechcą oni przejść do kolejnego.

Brand Activation to zakup książki. Tutaj decyduje to, czy Twoja książka jest łatwo dostępna, w jakiej jest cenie itp.

Brand Experience to sytuacja, w której ktoś zaczął Twoją książkę czytać. To etap, gdy konsument doświadcza marki. To bezpośredni i empiryczny kontakt, podczas którego cała masa różnych bodźców wpływa na ukształtowanie relacji z marką. To etap ważny dla aktywnych klientów, bo decyduje m.in. o tym czy do Ciebie powrócą i czy zechcą polecić Cię swoim znajomym.

Na który z nich w największym stopniu wpływa branding? Oczywiście na etap Exposure.

O kim myślisz, gdy robisz rebranding?

W obliczu rebrandingu zawsze pojawia się jedna i ta sama obawa: “Co powiedzą nasi obecni klienci?!”

Zmiana zapewne nie ujdzie ich uwadze. Twoi klienci mają prawo ją skomentować i pewnie to zrobią.

Ale czy wpłynie to na ich decyzje? Czy nagle się od Ciebie odwrócą i przestaną wybierać? Nie musisz się tego obawiać, bo Wasza relacja przeszła już etap Brand Experience.

Relacja z obecnymi klientami bazuje na treści, a nie okładce Twojej książki.

Rebranding oznacza zmianę zewnętrznych atrybutów marki, elementów Brand Exposure, czyli nazwy, logo, tożsamości wizualnej, komunikacji itd. Nawet jeśli rebranding wiąże się z głębszymi zmianami (np. dążeniem do repozycjonowania marki), to jest ich konsekwencją, a nie przyczyną.

Sięgamy po rebranding głównie po to, aby marka była bardziej atrakcyjna i precyzyjna. Chcemy, aby ludzie zwrócili na nas uwagę (w tym pomaga atrakcyjny branding) i dostrzegli, jaką wartość możemy im zaproponować (w tym pomaga precyzyjna komunikacja).

Rebrandingu nie przeprowadzamy dla aktualnych konsumentów. Robimy to głównie z myślą o nowych klientach.

Zależy nam na tych, którzy są lub dopiero będą na etapie Brand Exposure. W ich przypadku atrakcyjność i precyzja Twojego brandingu liczą się najbardziej. Oni oceniają Cię po okładce.

Jeśli okładka nie spełnia swojej roli, jeśli nie przyciąga uwagi, jeśli nie odzwierciedla prawdziwej wartości książki – to trzeba ją zmienić. A czasem warto zmienić również tytuł.

Najgłośniejszą recenzję rebrandingu często wydadzą Ci, którzy wcale nie mają zamiaru czytać Twojej książki. Pamiętaj, że jego celem jest zdobycie nowych odbiorców – a ich głosu jeszcze zwyczajnie nie słychać.


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.7

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?