Być może obiła ci się o uszy fraza key visual w kontekście brandingu i budowania komunikacji wizualnej marki. Czym jest key visual marki? W czym pomaga? Dlaczego warto o key visual zadbać? Na te pytanie odpowiadam w tym wpisie.
Identyfikacja wizualna marki
Wszyscy wiedzą, że marka musi mieć identyfikację wizualną. Funkcjonuje jednak przekonanie (sprzed jakichś 20 lat), że identyfikacja wizualna to projekt logo oraz projekty wizytówek, papieru firmowego i teczki ofertowej. Kiedyś faktycznie najważniejszym nośnikiem komunikacji z klientem była oferta wydrukowana na firmowej papeterii, umieszczona w ładnej teczce i wręczona klientowi (albo wysłana w ładnej firmowej kopercie). Ale kto dzisiaj używa papeterii albo przekazuje oferty w teczce? Większość firm nie potrzebuje tych elementów, a wciąż w zapytaniach brandingowych widzę wylistowany papier firmowy…
Nie myśl o tworzeniu pojedynczych projektów, podejdź do tego systemowo.
Punkty styku marki z odbiorcami (touchpointy) mocno się zmieniły, bo dzisiaj większość kontaktów następuje w świecie cyfrowym – a tutaj mamy ogromne zróżnicowanie formatów i rodzajów materiałów graficznych. Zmienić musi się zatem nasze podejście do budowania identyfikacji wizualnej marki (tutaj dowiesz się, dlaczego nie lubię tego określenia, ale używam go, bo jest powszechnie zrozumiałe).
Key Visual
Współczesna identyfikacja wizualna nie polega na stworzeniu kilku projektów, wymagane jest zaprojektowanie całego systemu wizualnego marki. Systemu – czyli zestawu komponentów oraz zbioru zasad ich funkcjonowania, które można zaadaptować na dowolny (drukowany czy cyfrowy) nośnik marki.
System wizualny / język wizualny / linia wizualna / przewodni motyw graficzny / key visual marki – to różne nazwy, z którymi możesz się spotkać. Każda agencja, studio projektowe czy freelancer potrafi mieć swoją wersję. Nie jest to miejsce, w którym chcemy rozstrzygać spory terminologiczne, więc będę to nazywał key visualem, bo to określenie jest chyba najbardziej popularne.
Każde z tych pojęć sprowadza się właściwie do tego samego, ale oczywiście warto doprecyzować zakres prac z wykonawcą brandingu. Jeśli projektanci nie oferują ci jedynie listy projektów, ale mówią o stworzeniu czegoś na kształt systemu wizualnego, to jesteś w dobrych rękach.
System wizualny marki
Key visual marki zapewnia jej spójność na poziomie wizualnym – sprawia, że rozpoznajemy markę zanim jeszcze zobaczymy jej nazwę czy logo. Pomaga tego dokonać charakterystyczna kompozycja kolorów, kształtów, typografii, ikon, zdjęć, ilustracji itd., która sprawia, że marka posiada swój oryginalny wygląd. Oczywiście wszystko zależy od charakteru marki, czasem ten system jest bardzo rozbudowany, a czasami bardzo prosty.
Chodzi tutaj nie tyle o wyróżnienie marki na tle konkurencji (o którym najczęściej się mówi), ile o rozpoznawalność i zapamiętywalność marki. Wyobraź sobie, że przewijasz Instagrama czy Linkedina, widzisz post i od razu wiesz, jaka marka go opublikowała – o taki efekt chodzi. To samo dotyczy reklamy zewnętrznej czy jakiejkolwiek innej sytuacji. Jeśli potrafisz szybko rozpoznać markę, to nawet krótki kontakt z jej komunikatem pozwala odświeżyć i utrwalić ją w naszej pamięci – a na tym nam zależy.
Jak widzisz, w tych przykładowych sytuacjach logo schodzi na dalszy plan, bo najczęściej nie może być tak duże, żeby mogło zapewnić rozpoznawalność. O tę rozpoznawalność walczyć musi cała komunikacja wizualna.
Branding to cały system, a nie jeden symbol.
Zobacz na przykład key visuala konferencji Infoshare (dla studia Engram zaprojektował go Adam Ignaciuk). Możemy usunąć logo i nazwę z tych materiałów, a i tak od razu rozpoznasz ich charakterystyczny styl. Każdy z nich jest inny, ale razem tworzą spójną całość.
Czym fizycznie jest key visual marki?
Zastanawiasz się pewnie, co dostaniesz od projektantów, kiedy zlecisz im zaprojektowanie key visuala dla Twojej marki? Główną cechą key visuala powinna być elastyczność, możliwość przenoszenia go na różne nośniki. Dlatego najczęściej nie jest to typowy szablon. Nie jest to jeden plik, który można wykorzystywać na zasadzie kopiuj + wklej.
W praktyce są to zazwyczaj dwa elementy:
Pierwszy to instrukcja umieszczona w brandbooku, która pokazuje jak tworzyć kolejne projekty materiałów marki z wykorzystaniem z key visuala. To opis zasad kompozycji, zaprezentowanie sposobu konstrukcji layoutów. Dlatego brandbook (brand manual czy księga identyfikacji – tutaj nazw też jest wiele) to nieodłączny element systemu wizualnego marki.
Drugi element to pliki z półproduktami, czyli graficznymi klockami, które pozwalają każdemu projektantami łatwo i szybko złożyć dowolny projekt graficzny dla marki. Tak, key visual marki nie jest czymś, co przedsiębiorca bez umiejętności i narzędzi graficznych może samodzielnie wykorzystać. Coraz częściej wykorzystuje się co prawda programy dostępne dla zwykłych śmiertelników (np. rewelacyjna zdobywająca popularność Figma czy mniej rewelacyjna, ale bardzo popularna Canva), ale z założenia key visual marki jest tworzony przez projektantów dla innych projektantów.
3 korzyści posiadania key visuala marki
Możesz się więc zastanawiać czy na pewno jest Ci to potrzebne? Jest i mam na to 3 mocne argumenty.
#1 Spójność
Po pierwsze, zyskujesz spójność komunikacji marki – nie tylko wizualnej. Najczęściej przedsiębiorcy zaczynają od zlecenia projektu logo. Potem zamawiają na przykład projekt wizytówki. Kiedy przychodzą kolejne potrzeby, to znów zlecają to projektantom. Posiadają już jakieś projekty marki, więc w logiczny sposób chcą do nich nawiązywać. Efekt jest taki, że np. na podstawie wizytówki powstaje katalog produktowy, na podstawie katalogu powstaje strona internetowa itd. Nie prowadzi to do niczego dobrego. Takie projekty mogą być nawet spójne, ale będą całkowicie przypadkowe graficznie.
Materiały graficzne są elementem komunikacji marki, ponieważ przekazują odbiorcom pewne komunikaty oraz budzą określone odczucia i skojarzenia. To wszystko musi być po prostu przemyślane. Kiedy zaczynasz od stworzenia key visuala marki, to tak właśnie się dzieje. Projektanci analizują i biorą pod uwagę wszystkie elementy, które tworzą Waszą markę i projektują system graficzny, który najlepiej się dla nich sprawdzi. Uzyskujecie nie tylko spójność graficzną, ale również spójność na poziomie komunikacji całej marki.
#2 Oszczędność
Po drugie, rozpoczęcie od stworzenia key visuala marki opłaca się finansowo. Oczywiście na wstępie trzeba zainwestować, więc możecie pomyśleć: w tej chwili potrzebujemy jedynie wizytówkę, po co mamy płacić za cały system? To proste – z czasem taka inwestycja się po prostu zwróci. Kolejne projekty będą o wiele łatwiejsze do stworzenia, bo projektanci nie będą ich wymyślać od zera, tylko tworzyć według gotowego wzoru. Będą więc one po prostu tańsze.
Jeśli grafik nie wymyśla przy każdym nośniku koła na nowo, to projekty powstają szybciej i taniej.
#3 Szybkość
Po trzecie, posiadając key visual marki, tworzysz nowe materiały szybciej. Nie raz uratuje ci to skórę, jestem pewien. Często zdarza się, że na już potrzebna jest ulotka, post do social mediów czy cokolwiek innego. Grafik zatrudniony na etacie albo freelancer na zlecenie będą mogli sprawnie taki projekt przygotować. I będzie pewne, że ten projekt wpisze się w styl wizualnej komunikacji marki.
Jeśli można budować identyfikację wizualną marki w sposób bardziej spójny, szybszy i w dodatku tańszy, to nie znajduję argumentów, aby robić to inaczej 🙂
Zainwestuj w wyrazisty key visual dla swojej marki. Trzymam kciuki za dobry wybór!
Co o tym myślisz? Napisz