Branding

Jak (nie) oceniać konceptów logo w procesie brandingowym?


5/5
(4 głosów)

Jak wybrać logo?

Zleciłeś grafikowi lub agencji stworzenie logo, otrzymałeś projekty i nadszedł moment decyzji. Nieważne czy masz problem z wyborem czy od razu byłeś w stanie wskazać logo, które Cię urzekło. Bo przecież nie chodzi tylko o to, żeby projekt podobał się Tobie. Ważniejsze jest, aby spełniał swoją funkcję, czyli pomagał budować silną markę. Dlatego najważniejsza jest opinia ludzi, prawda?
Wielu przedsiębiorców postanawia zrobić sondę. Ale jak pytać, kogo pytać i jak te odpowiedzi przeanalizować? Jeśli chcesz się tego dowiedzieć to czytaj dalej.

Jak konsumenci oceniają logo?

Na co dzień wszyscy jesteśmy konsumentami marek, a w jaki sposób konsumujemy logo marki? Trawimy je na poziomie intuicyjnym.

David Airey w swojej książce Logo Design Love pisze o tej ogromnej ilości marek, która nas otacza. Jego prosty poranny test pokazał, że od otwarcia oczu do wyjścia z domu jego wzrok zaatakowało kilkadziesiąt różnych logo. Dokładnie 33 marki w 33 minuty (chociaż pewnie podkręcił ten wynik, aby lepiej wyglądał w nagłówku).

Czy przy takiej ilości w ogóle się tym logo przyglądamy? Kupując pastę do zębów czy makaron raczej nie analizujemy logo producentów. Idąc ulicą nie zastanawiasz się nad każdym logo, które mijasz.

Skąd to wiem? Bo kiedy zapytam Cię na przykład – Co znajduje się w logo Banku BPH? – to prawdopodobnie nie będziesz w stanie sobie tego przypomnieć. A na pewno widziałeś ten bank wiele razy, zarówno na żywo, jak i w reklamach. Nawet klienci tego banku niekoniecznie potrafią na to pytanie odpowiedzieć. Owszem, konsumowali to logo, ale raczej podświadomie niż analitycznie.

No to popatrzmy na to logo i powiedz mi, co o nim myślisz? Jak Ci się podoba? Jeśli jesteś w większości to pewnie nie będziesz specjalnie zachwycony. Bo kurcze, co ono właściwie przedstawia? Co artysta miał na myśli? I nawet jeśli to miały być fajne ludziki albo kciuki, to czemu takie krzywe?

Nie jestem fanem brandingu BPH, ale jakoś nigdy nie słyszałem, aby ktoś z tego powodu rozpaczał albo zmieniał bank. Wiesz dlaczego? Pewnie się domyślasz – konsumenci nie oceniają tego w tak wnikliwy sposób. Robią to intuicyjnie, a wtedy logo może być przyjęte jako przyjazne, pozytywne, energetyczne itp.

Kiedy konsument staje się krytykiem

Kiedy zadałem Ci pytanie o logo BPH to przemieniłem Cię z konsumenta w krytyka.

Krytyk nie konsumuje logo w ten sam sposób, co zwykli ludzie. Zaczyna je analizować, próbuje przeprowadzić przyczynowo-skutkowy ciąg myślowy i stara się powiedzieć coś mądrego. Z odbioru na poziomie intuicyjnym przechodzi w myślenie mocno logiczne.

Na jakich opiniach Ci zależy, kiedy robisz sondę odnośnie swojego nowego logo? Na intuicyjnych opiniach konsumentów czy analitycznych opiniach krytyków?
Moim zdaniem o wiele cenniejsze są te pierwsze, ponieważ odbiorcami Twojego logo będą właśnie konsumenci, a nie krytycy. Oczywiście mówiąc krytycy mam myśli postawę, jaką przyjmuje człowiek, a nie jego faktyczny zawód.

Robert Cialdini powiedział, że skojarzenia są budulcem myśli i miał rację. Obrazy (takie jak logo) wywołują pewne skojarzenia, a ich stylistyka rodzi pewne odczucia. Skojarzenia i odczucia przechodzą w myśli i emocje. Powstaje mieszanka cech, które zostaną Twojemu logo (i Twojej marce) przypisane, a to wszystko odbędzie się głównie nieświadomie, czyli właśnie intuicyjnie.

Jak pytać o opinię?

Żeby uzyskać opinie, które będą najbliższe temu, jak klient oceni Twoje logo na ulicy, musisz odpowiednio zadawać pytania.

Zmień podejście – nie pytaj o logo, tylko o markę.

Nie skupiaj uwagi oceniającego na projekcie logo, nie zmuszaj go do analizy i subiektywnej oceny.

Zapytaj o markę, którą to logo będzie reprezentowało. Sprawdź jak dany projekt przekłada się na sposób myślenia o marce i odczucia z nią związane.

✗ ŹLE

✓ DOBRZE

Czy podoba Ci się to logo?Co możesz powiedzieć o tej marce?
Jak oceniasz ten projekt?Jakie cechy przypisałbyś tej marce?
Które z tych logo najbardziej Ci się podoba?Którą z tych marek najchętniej byś wybrał?

Co zrobić z odpowiedziami?

Zadając pytania z pierwszej kolumny otrzymasz wiele opinii na temat tego co się komu podoba. Bardzo możliwe, że będą to bardzo rozbieżne opinie. Jeśli głosy będą podzielone to pewnie nie będziesz wiedział co z tym zrobić. Bo jak zdecydować i wybrać logo skoro każdemu podoba się co innego?

Jeśli zadasz pytania z drugiej kolumny to dostaniesz odpowiedzi i opisy dotyczące marki, która mogłaby stać za danym logo. W ten sposób możesz łatwo ocenić – czy te skojarzenia i odczucia zgadzają się z Twoją wizją marki?

Czy wpisują się w to, jaką markę chcesz zbudować? Projekt, który najlepiej realizuje założenia strategiczne będzie najbardziej skuteczny, po prostu.

Warto również przyjąć zasadę obecną w wielu sportach, a którą wszyscy znamy ze skoków narciarskich — odrzucać skrajne oceny. Zarówno te bardzo pozytywne, jak i te bardzo negatywne. Jeśli są skrajnie inne od większości, to traktujmy je jako anomalie i nie przypisujmy im zbyt dużej wagi.

Kogo pytać?

Jeśli zapytasz swoich współpracowników, którym zależy na tym, aby się wykazać profesjonalizmem to możesz uzyskać przefilozofowane wywody. Jeśli zapytasz bliskie Ci osoby, które mogą nie chcieć robić Ci kłopotu albo przykrości to uzyskasz odpowiedzi w stylu «wszystkie piękne, trzymam kciuki za Twój biznes».

Najlepiej sondować osoby niezwiązane z Tobą czy Twoją firmą emocjonalnie, ponieważ ich odpowiedzi powinny być najbardziej obiektywne.

I weź proszę pod uwagę jeszcze jedną oczywistą, ale kluczową kwestię. Warto wybrać ludzi, którzy są najbardziej zbliżeni do profilu odbiorców Twojej marki. Takie opinie będą najcenniejsze.

Podsumowując:

  • Powinno Ci zależeć na opiniach zwykłych ludzi, więc nie zmieniaj ich w krytyków sztuki.
  • Nie pytaj o projekt logo, tylko o markę, którą to logo reprezentuje.
  • Porównaj, które z tych opisów najbardziej pasują do marki, którą chcesz zbudować.

Trzymam kciuki za Twoje ankiety!

Dzięki! Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.

Sprawdź jak mogę pomóc twojej firmie!

Jak oceniasz ten artykuł? Zagłosuj

Średnia ocena 5 / 5. Ilość głosów 4

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

Co o tym myślisz? Napisz

Newsletter Brandoholika

Mogę Cię powiadamiać o nowych artykułach i podsyłać ciekawe treści.

Poczekaj chwilę...

Dziękuję za zapisanie do newslettera!

Zapisując się wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję, wysyłam tylko wartościowe rzeczy. Przeczytaj jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.