Strategia Marki

Najcięższy grzech, który popełnia wiele marek – egoizm komunikacjny


5/5
(1 głosów)

Egoizm komunikacyjny

Czy marka nie może być egoistką? Nie może. Niestety większość marek popada w komunikacyjny egoizm. Jest to jeden z trendów, które w marketingu są obecne od bardzo dawna. Jego panowanie nastało właściwie wraz z początkiem reklamy. Ale przyszedł czas, aby z tym skończyć. Dla naszego dobra.

Skąd wziął się ten egoizm komunikacyjny? Prześledźmy trzy modele komunikacji marki.

Pierwszy model komunikacji

W czasach kiedy nie mieliśmy internetu model komunikacji marki wyglądał jak słoneczko. Centralnie umiejscowiona marka promieniście rozsyłała swoje komunikaty do odbiorców. Komunikaty oczywiście nie mogły wrócić, nie licząc tego, że ktoś mógł krzyknąć do radia lub telewizora, że mu się ona nie podoba. Można jeszcze było wysłać list do producenta, ale to też raczej nie dawało poczucia, że zostaniemy wysłuchani.

Jeśli odbiorca nie może odpowiedzieć, to nadawca może mówić co chce, prawda? A jeśli możemy mówić co chcemy, to najchętniej mówimy o sobie.

Przyjdź do nas, kup nas, pokochaj nas. Nasze okna są najlepsze. Najlepiej znamy się na tym, co robimy. Nikt nie pobije naszych cen.

Internet wszystko zmienił – konsumenci zyskali prawo głosu.

Drugi model komunikacji

Internet umożliwił wymianę dwustronną, teraz można odbić marce piłeczkę. Wszystko co marka publikuje może zostać skomentowane i na pewno będzie skomentowane. Każdy może powiedzieć, co o tym myśli. Jeśli wrzucicie reklamę z hasłem Najlepszy proszek! to wrócą do was komentarze Nieprawda, soku z buraków nie spiera!

Model słoneczka ewoluował i na promieniach pojawiły się groty po obu stronach. Monolog zmienił się w dialog.

To zmusiło marki, aby przemyśleć komunikację. Powstał klientocentryzm i pojawiły się komunikaty zachęcające do rozmowy.

Dlatego Allegro pyta Czego szukasz?, Wedel pyta A Ty jak jesz ptasie mleczko?, Plus mówi Brawo Ty!, a Leroy Merlin Zostań bohaterem domu!

Teraz wszystko kręci się wokół klienta.

Trzeci model komunikacji

Ale to nie koniec ewolucji. Media społecznościowe spowodowały, że schemat komunikacji skomplikował się jeszcze bardziej. Marketing szeptany istniał od zawsze, ale teraz zyskał nowe rozmiary.

Teraz odbiorcy marki nie tylko mogą szybko i łatwo odpowiedzieć firmie, ale również dzielić się swoją opinią z innymi odbiorcami.

Powstała wielowątkowa skomplikowana siatka wymiany komunikatów, której marka nie jest już w stanie kontrolować. Co więc można z tym zrobić?

Trzeba dać ludziom wartość, którą będą chcieli się dzielić.

Jedyna szansa to mówić o wartościach, które są ważne dla szerszej grupy odbiorców. Jeśli nie będziemy tylko mówić, ale też odzwierciedlać je w naszych działaniach, to ludzie będą to podawać dalej. W ten sposób mamy jakikolwiek wpływ na to, co będą o nas mówić.

Właśnie dlatego Coca-Cola zachęca Podziel się radością, a Milka mówi Bądźmy delikatni.

W trzecim modelu komunikacji funkcjonujemy już przynajmniej od dekady, dlaczego więc tak wiele marek dalej tkwi w tym pierwszym?

Przyczyny egoizmu?

Po pierwsze najłatwiej jest mówić o sobie i o swoim produkcie.

Całe życie firmy kręci się przecież wokół tego. Poświęcamy wiele czasu , aby wymyślić najlepszy produkt; następnie staramy się go stworzyć; potem ciągle go ulepszamy. Kiedy więc chcemy go sprzedać, to całkowicie naturalne wydaje się mówienie o tym, jaki jest wspaniały.

Po drugie zwyczajnie lubimy mówić o sobie.

Jak przytacza to w swojej książce Piotr Bucki, mówienie o sobie uruchamia w mózgu te same ośrodki odczuwania przyjemności co pieniądze, seks czy jedzenie. Marki tworzą ludzie, więc nic dziwnego, że najprzyjemniej jest mówić o samych sobie.

Po trzecie myślimy, że inaczej się nie da.

Pojawia się argument, że na przykład Coca-Cola może sobie pozwolić na komunikację opartą na ogólnoludzkich wartościach, bo wszyscy znają ten produkt i marka może walczyć o pokój na świecie lub wspierać rodzinne wartości. Ale gdy zarządzasz marką, która bije się o jakąkolwiek rozpoznawalność i dopiero buduje swoją pozycję, to nie masz wyboru – musisz opowiadać o sobie. Jest w tym sporo prawdy…

Ale ale!

Nikt nie powiedział, że nie można w ogóle przekazywać informacji o swojej marce. Chodzi po prostu o przestawienie akcentów, zmianę perspektywy.

Recepta: Zmiana akcentów

Egocentryzm polega na tym, że wszystko kręci się wokół nas, Paweł Tkaczyk nazwał to niemieckim pornolem, czyli Ja! Ja! Ja!. Firmy skupiają się na swojej marce i wszystkie zdania zaczynają od my.

Musimy zmienić tę postawę na klientocentryzm. Po prostu.

Wtedy możemy mówić o tych samych rzeczach (naszych produktach i marce), ale opowiadamy o nich w kontekście ich roli w życiu klienta. Przedstawiamy świat widziany oczami klienta i pokazujemy, w jaki sposób nasza marka jest jego częścią.

Zamiast mówić jaki to nasz produkt jest wspaniały, mówimy w czym pomaga odbiorcom, dlaczego jest dla nich dobry. Zamiast mówić jaka to nasza usługa jest wypasiona, mówimy jak świetne korzyści przynosi naszym klientom.

W centrum jest klient, a nasze produkty czy usługi krążą wokół niego. Opowiadamy o świecie z jego perspektywy.

Taki rodzaj komunikacji dużo bardziej trafi do naszych klientów, bo będą czuli, że są ważni, że ich rozumiemy, że znamy ich problemy i możemy pomóc w ich rozwiązaniu. A przecież po to klienci się do nas zgłaszają – po rozwiązanie swoich problemów.

Trzymam kciuki za Wasz klientocentryzm!

Artykuł opublikowany w drukowanym wydaniu Marketingu w Praktyce

Dzięki! Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.

Sprawdź jak mogę pomóc twojej firmie!

Jak oceniasz ten artykuł? Zagłosuj

Średnia ocena 5 / 5. Ilość głosów 1

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

Co o tym myślisz? Napisz

Newsletter Brandoholika

Mogę Cię powiadamiać o nowych artykułach i podsyłać ciekawe treści.

Poczekaj chwilę...

Dziękuję za zapisanie do newslettera!

Zapisując się wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję, wysyłam tylko wartościowe rzeczy. Przeczytaj jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.