5
(1)

Marka nie może być egoistką

Szybkie pytanie, więc od razu szybka odpowiedź! Niestety większość marek popada w komunikacyjny egoizm. Jest to jeden z trendów, które w marketingu są obecne od bardzo dawna. Jego panowanie nastało właściwie wraz z początkiem reklamy.

Przyszedł czas, aby z tym skończyć. Dla Waszego dobra.

Pierwszy model komunikacji

W czasach kiedy nie mieliśmy internetu model komunikacji marki wyglądał jak słoneczko. Centralnie umiejscowiona marka promieniście rozsyłała swoje komunikaty do odbiorców. Komunikaty oczywiście nie mogły wrócić, nie licząc tego, że ktoś mógł krzyknąć do radia lub telewizora, że mu się ona nie podoba. Można jeszcze było wysłać list do producenta, ale to też raczej nie dawało poczucia, że zostaniemy wysłuchani.

Jeśli odbiorca nie może odpowiedzieć, to nadawca może mówić co chce, prawda? A jeśli możemy mówić co chcemy, to najchętniej mówimy o sobie. Przyjdź do nas, kup nas, pokochaj nas. Nasze okna są najlepsze. Najlepiej znamy się na tym, co robimy. Nikt nie pobije naszych cen.

Drugi model komunikacji

Internet wszystko zmienił – konsumenci zyskali prawo głosu. Teraz można odbić marce piłeczkę. Wszystko co marka publikuje może zostać skomentowane i na pewno będzie skomentowane. Każdy może powiedzieć, co o tym myśli. Jeśli wrzucicie reklamę z hasłem «Najlepszy proszek!» to wrócą do Was komentarze «Gówno prawda, soku z buraków nie spiera!»

Modelu słoneczka ewoluował i na promieniach pojawiły się groty po obu stronach. Monolog zmienił się w dialog. To zmusiło marki, aby przemyśleć komunikację. Powstał klientocentryzm i pojawiły się komunikaty zachęcające do rozmowy. Allegro pyta «Czego szukasz?», Wedel pyta «A Ty jak jesz ptasie mleczko?», Plus mówi «Brawo Ty», a Leroy Merlin «Zostań bohaterem domu!». Wszystko kręci się wokół klienta. Od niedawna w Polsce mamy markę, która nawet nazwą przekonuje nas, że wszystko jest ABOUT YOU!

Trzeci model komunikacji

Ale to nie koniec ewolucji. Social Media spowodowały, że schemat komunikacji skomplikował się jeszcze bardziej. Teraz odbiorcy marki nie tylko mogą szybko i łatwo odpowiedzieć firmie, ale również dzielić się swoją opinią z innymi odbiorcami. Marketing word-of-mouth istniał od zawsze, ale teraz zyskał nowe rozmiary. Powstała wielowątkowa skomplikowana siatka wymiany komunikatów, której marka nie jest już w stanie kontrolować.

Co można z tym zrobić? Jedyna szansa to dać ludziom wartość, którą będą chcieli się dzielić. Dzięki temu będą mówić o naszej marce i co ważniejsze, będą mówić pozytywnie. Dlatego Coca-Cola zachęca «Podziel się radością», a Milka «Bądźmy delikatni».

W tym trzecim schemacie funkcjonujemy już przynajmniej od dekady, dlaczego więc tak wiele marek dalej tkwi w tym pierwszym?

Przyczyny egoizmu?

Po pierwsze najłatwiej jest mówić o sobie i o swoim produkcie. Całe życie firmy kręci się przecież wokół tego. Poświęcamy wiele czasu , aby wymyślić najlepszy produkt. Następnie staramy się go stworzyć. Potem ciągle go ulepszamy. Kiedy więc chcemy go sprzedać, to całkowicie naturalne wydaje się mówienie o tym, jaki jest wspaniały.

Po drugie zwyczajnie lubimy mówić o sobie. Jak przytacza to w swojej książce Piotr Bucki, mówienie o sobie uruchamia w mózgu te same ośrodki odczuwania przyjemności co pieniądze, seks czy jedzenie. Marki tworzą ludzie, więc nic dziwnego, że najprzyjemniej jest mówić o samych sobie.

Po trzecie myślimy, że inaczej się nie da. Pojawia się argument, że na przykład Coca-Cola może sobie pozwolić na komunikację opartą na ogólnoludzkich wartościach, bo wszyscy znają ten produkt i marka może walczyć o pokój na świecie lub wspierać rodzinne wartości. Ale gdy zarządzasz marką, która bije się o jakąkolwiek rozpoznawalność i dopiero buduje swoją pozycję, to nie masz wyboru – musisz opowiadać o sobie. Trudno się z tym nie zgodzić…

Ale ale! Nikt nie powiedział, że nie można w ogóle przekazywać informacji o swojej marce. Chodzi o przestawienie akcentów, zmianę perspektywy.

Recepta: Zmiana akcentów

Egocentryzm polega na tym, że wszystko kręci się wokół nas, Paweł Tkaczyk nazwał to niemieckim pornolem, czyli «ja, ja, ja». Firmy skupiają się na swojej marce i wszystkie zdania zaczynają od «my». Musimy zmienić tę postawę na klientocentryzm.

Wtedy możemy mówić o tych samych rzeczach (naszych produktach i marce), ale opowiadamy o nich w kontekście ich roli w życiu klienta. Przedstawiamy świat widziany oczami klienta i pokazujemy, w jaki sposób nasza marka jest jego częścią.

Zamiast mówić jaki to nasz produkt jest wspaniały, mówimy w czym pomaga odbiorcom, dlaczego jest dobry dla nich. Zamiast mówić jaka to nasza usługa jest wypasiona, mówimy jak świetne korzyści przynosi naszym klientom. W centrum jest klient, a nasze produkty czy usługi krążą wokół niego. Opowiadamy o świecie z jego perspektywy.

Taki rodzaj komunikacji dużo bardziej trafi do naszych klientów, bo będą czuli, że są ważni, że ich rozumiemy, że znamy ich problemy i możemy pomóc w ich rozwiązaniu. A po to klienci się do nas zgłaszają – po rozwiązanie swoich problemów.

Trzymam kciuki za Wasz klientocentryzm!


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów: 5

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!