4.9
(7)

Odpowiedzi się zmieniły

Albert Einstein wykładał kiedyś na Princeton. Na koniec roku rozdał studentom testy i wtedy ktoś zauważył, że dostali dokładnie te same pytania, co rok wcześniej. Zdziwieni poinformowali profesora, że chyba się pomylił, ale Einstein odpowiedział im tak: Pytania są te same – ale odpowiedzi się zmieniły.

U Einsteina był to wynik rozwoju nauki. U nas to kryzys wywołany pandemią może sprawić, że zmienią się odpowiedzi na kluczowe pytania.

Warto ponownie zadać sobie niektóre pytania, ponieważ odpowiedzi mogły się zmienić.

Rebranding to destabilizacja

Przedsiębiorcy i marketerzy obawiają się rebrandingu, ponieważ oznacza destabilizację – czyli zmianę zajmowanej pozycji. Destabilizacja nie musi być niczym złym, może przecież oznaczać zmianę pozycji na zdecydowanie lepszą, ale silnie zakorzeniony w nas efekt niechęci do straty sprawia, że wolimy stabilizację. Jeśli nasze działania mogą przynieść zysk, ale mogą też przynieść stratę, to nie będziemy ryzykować. Nie jest to całkowicie racjonalne, ale na pewno zrozumiałe i nie dziwię się, że wiele firm tak postępuje.

Ale…

Takie podejście sprawdza się przecież jedynie w stabilnej sytuacji, wtedy faktycznie może opłacać się utrzymywanie status quo. Ale kiedy sytuacja robi się niestabilna, to bierna postawa może przynieść wiele złego. W czasach destabilizacji to właśnie zmiana pozycji może nam pomóc zachować równowagę.

Równowaga to stan, w którym działające na siebie siły się równoważą – czyli im mocniejsze siły na Ciebie wpływają, tym mocniejsza musi być Twoja reakcja.

W przypadku marki w ogóle trudno mówić o jakiejkolwiek stabilizacji. Marka nie stoi stabilnie jak pomnik. Marka balansuje – czyli zachowuje równowagę, ale tylko dlatego, że cały czas reaguje na sytuację rynkową. Równowaga marki nie oznacza więc, że nic się nie zmienia. Przeciwnie! Oznacza, że cały czas analizujemy sytuację i dostosowujemy do niej naszą ofertę i komunikację.


Które odpowiedzi mogą się zmienić?

Strategia marki opiera się przede wszystkim na trzech elementach: potrzebach klientów, Twojej ofercie oraz ofercie konkurencji. W tej układance szukamy pomysłu na unikalną propozycję wartości marki, czyli jeden z filarów jej strategii.

Dwa z trzech elementów tej układanki mogą się w aktualnej sytuacji drastycznie zmienić.

W wyniku kryzysu mogą zmienić się potrzeby odbiorców Twojej marki. Wtedy dotychczasowa oferta nagle stanie się nieatrakcyjna. Propozycja Twojej marki nie będzie już stanowiła dla klientów żadnej istotnej wartości.

W wyniku zawirowań na rynku (i nowych potrzeb klientów) może zmienić się oferta konkurentów. Wtedy Twoja oferta może przestać się wyróżniać. Propozycja wartości marki nie będzie już unikalna.

Czyli REBRANDING? Najpierw REWIZJA

Nie namawiam Cię do decyzji o rebrandingu. Nie czaruję, że rebranding jest receptą na kryzys i magicznym zaklęciem, które sprawi, że Twoja firma przetrwa zawirowania.

Mówię jedynie, że to czas, kiedy trzeba zrewidować strategię marki. Jeśli okaże się, że wymaga ona korekty (np. zmieni się rdzeń emocjonalny czy obietnica marki) to zmiany może wymagać również cały branding.

Musisz przeanalizować i przemyśleć:

  1. Czy zmieniły się potrzeby klientów?
  2. Czy zmieniła się oferta konkurencji?
  3. Czy w związku z tym powinna zmienić się Twoja oferta?

Może Twój rebranding na to czekał?

Być może od dłuższego czasu czujesz, że w Twojej marce coś nie gra, coś się nie zgadza, brakuje spójności na jakimś poziomie (o poziomach spójności marki przeczytasz tutaj).

Może czujesz, że marka potrzebuje rebrandingu, ale nigdy nie było na to odpowiedniego momentu? No to teraz on nadszedł. Teraz wiele firm będzie startowało od nowa i będziemy prawdopodobnie świadkami sporego przetasowania. To dobry moment, aby poukładać wszystko tak, jak należy. Aby usunąć niespójności. Aby zwiększyć precyzję i atrakcyjność komunikacji marki. Aby się po prostu wzmocnić.

To trochę nieeleganckie, ale trzeba przyznać, że rebranding może być sygnałem – dla klientów i konkurencji – że jesteście silni i dajecie radę. Nawet jeśli nie jest to do końca prawda (o tym, że rebranding może być manifestem przeczytasz tutaj).

Inwestować w czasach kryzysu?

Być może pojawi się u Ciebie podstawowa wątpliwość: czy warto inwestować w czasie kryzysu, czyli w niepewnej sytuacji? Być może w Twoim przypadku okaże się, że nie warto.

Ale zanim tę decyzje podejmiesz, musisz zauważyć jedną rzecz:

Każde działanie, które podejmuje Twoja marka, to inwestycja w branding.

Czy chcesz czy nie, cały czas inwestujesz w branding. Inwestujesz w budowanie i odświeżanie struktur pamięciowych, które kształtują się w umysłach klientów w oparciu o to, co komunikuje Twoja marka.

W czasie kryzysu szczególnie istotne staje się więc inne pytanie: Czy inwestujesz w odpowiedni branding?

Teoria porzucenia

Możemy się tutaj zainspirować teorią porzucenia Petera Druckera, która została doceniona przez menedżerów dużego biznesu. Mówi ona o porzuceniu produktu czy usługi na etapie, na którym są jeszcze ok, ale już bez potencjału. Właśnie wtedy jest najlepszy moment, aby się z nimi pożegnać. Porzucanie ich dopiero w sytuacji, gdy przestaną przynosić korzyści, musi być traktowane jako strata. Jeśli coś przestaje przynosić zyski, a Ty cały czas inwestujesz w nie czas, pieniądze i inne środki, to zaczynasz po prostu tracić.

Teoria porzucenia polega na zadaniu sobie dwóch pytań, które dostosowałem do kontekstu brandingu:

  1. Jeśli dzisiaj tworzyłbyś swoją markę, to czy wybrałbyś ten branding?
  2. Jeśli odpowiedź brzmi nie, to co zamierzasz z tym zrobić?

Przecząca odpowiedź na pierwsze pytanie musi skutkować jakimś działaniem. Jeśli nic z tym nie zrobisz, to znaczy, że dalej inwestujesz w branding, który nie ma potencjału, aby przynosić korzyści. To znaczy, że generujesz straty.

Jeśli dzisiaj nie zainwestowałbyś w swój obecny branding, to może jednak należy go zmienić? Może czas na rebranding? Na pewno warto się nad tym zastanowić.

W tych trudnych czasach szczególnie istotne jest, aby zadawać sobie niektóre kluczowe pytania – bo jak podpowiedziałby Ci Einstein – odpowiedzi mogą się nagle zmienić.

Trzymam kciuki za Twój biznes, teraz bardziej niż kiedykolwiek!


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.9

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

  1. Tomasz
    Kwi 13, 2020

    Maciej – jedna uwaga, zdaje się że w Twoim diagramie przesunęły się ‘elementy nieistotne’ czyli jak domniemam wspólne dla naszej marki oraz konkurencji 🙂

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      Kwi 14, 2020

      Nie, diagram jest ok. Nieistotne są te elementy naszej oferty, które nie pokrywają się z potrzebami klienta. Wspólne dla naszej marki i konkurencji są elementy wspólne 🙂

      Reply
  2. Edyta
    Kwi 22, 2020

    Trzeba się rozwijać i podejmować wspólne działania. W niepewnych czasach strach może paralizowac w podejmowaniu odważnych decyzji.

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      Kwi 22, 2020

      Pełna zgoda!

      Reply