4.8
(6)

Misja i Wizja? Nie…

Nawet jeśli marketing jest Ci obcy, to zapewne kojarzysz te dwa słowa: misja i wizja. Wiele osób kojarzy je ze strategią marki i (niestety i niesłusznie) wiele osób sprowadza strategię marki właśnie do tych dwóch elementów.

Problem z misją i wizją jest taki, że każda rozmowa na ich temat zaczyna się od tłumaczenia czym są i czym się różnią. Ja sam zawsze się w tym gubię i (może dlatego) nie jestem fanem tego narzędzia. Jeśli nikt nie wiem o co w tej misji i wizji chodzi, to raczej nie zadziała to zbyt dobrze.

Poza tym, dwa elementy składające się ze złożonych zdań, pozwalają upchnąć sporo bzdur i okrągłych frazesów. Dlatego efekt jest taki, że misja i wizja nie pracują tak jak powinny i nie przynoszą marce realnych korzyści. Należy to uprościć!

Liczy się odpowiedź na jedno proste pytanie: Dlaczego Twoja marka istnieje?

Oczywiście pytanie jest tylko pozornie proste, bo odpowiedź stanowi najczęściej duże wyzwanie. Jeśli je podejmiesz, to znajdziesz swoje brand purpose.


Brand Purpose = Powód czy Cel?

Trzeba przyznać, że brand purpose też nie jest super łatwym elementem, bo w języku polskim trudno znaleźć idealny przekład słowa purpose. Tłumaczy się je albo jako powód albo jako cel.

A jak się chwilę zastanowić to powód i cel są dość odległe. Powiedzmy, że idę do sklepu po napój. Powodem jest to, że chciało mi się pić – dlatego wyruszyłem w drogę. Celem jest to, aby kupić napój i ugasić pragnienie – dlatego kontynuuję wyprawę.

Widzisz różnicę? Kiedy mówisz o tym dlaczego Twoja marka istnieje, możesz skupić się na powodzie jej powstania albo na celu, który chcesz zrealizować.

Aby nie utrudniać, powiedzmy, że obie możliwości są dobre. Chodzi o to, co uzasadnia istnienie Twojej marki, co jest jej napędem?

Jak nie wiadomo o co chodzi, to wiadomo o co chodzi – budujemy firmy, aby zarabiać pieniądze. Ale pieniądze można równie dobrze ukraść, a jednak (mam nadzieję) tego nie robisz.

Brand purpose musi być głębszy niż Twoja kieszeń, musi być istotny dla wielu osób.

Dlatego zmodyfikujemy nasze pytanie odkrywające brand purpose: Jaki jest pozafinansowy powód/cel istnienia Twojej marki?

Może powiesz, że kochasz to co robisz? Kurcze, to też nie jest dobra odpowiedź… już tłumaczę dlaczego.

Purpose vs Passion

W swoim badaniach Morten Hansen mocno rozróżnia pojęcia purpose i passion. Passion to uczucie przyjemności, którą daje Ci praca – to coś mocno indywidualnego. Purpose to poczucie sensu, głębszego znaczenia Twojej pracy dla innych ludzi – to coś, co ludzie mogą współdzielić. Właśnie dlatego purpose ma znacznie większą moc. Określając go nie warto skupiać się na tym dlaczego kochasz to co robisz, ale na tym dlaczego inni ludzie mogą kochać to co robisz.

Tutaj dochodzi inna ważna kwestia:

Brand purpose działa zarówno na zewnątrz jak i do wewnątrz organizacji.

Istnieje wiele marek, których brand purpose stanowi istotną wartość dla klientów. Ale umówmy się, mało kto wybiera jakąś markę tylko z tego powodu. Nawet takie marki jak Patagonia, która została w ogromnej mierze zbudowana wokół swojej misji ratowania środowiska naturalnego, nie jest kupowana tylko z tego powodu. Na pierwszym miejscu stoi niezawodna jakość tych produktów, co dla jej twardych użytkowników jest niezwykle istotne. Gdyby Patagonia produkowała ubrania i sprzęt nędznej jakości, to najbardziej wartościowy brand purpose nie zdziałałby cudów.

źródło: instagram.com/patagonia

Napęd wewnętrzny

Dlatego chyba najważniejsza jest rola wewnętrzna. Brand purpose jest bardzo ważnym elementem utrzymania spójności marki – jest tzw. gwiazdą polarną, która pozwala nie zgubić się podczas różnych sztormów i sprawia, że marka zachowuje swój charakter, nawet gdy intensywnie się rozwija. To element ważny dla Twoich pracowników. Mamy mnóstwo badań, które pokazują, że coraz częściej dla osób szukających pracy istotne są nie tylko warunki zatrudnienia, ale również głębszy sens funkcjonowania firmy, której mają stać się częścią.

Wszyscy – zarówno klienci jak i pracownicy – chcą czuć, że są częścią czegoś wartościowego.

Chcą czuć, że realizując swoje własne cele, przyczyniają się do realizacji celów istotnych dla szerszego grona ludzi – społeczności, społeczeństwa a nawet ludzkości.

Ale wróćmy jeszcze do badania Mortena Hansena, które analizowały wyniki osiągane przez pracowników (a które opisali bracia Heath w książce The Power of Moments).

Ponad 5000 pracowników i menedżerów zostało ocenionych ze względu na wyniki osiągane w pracy. Wzięto pod uwagę aspekt pasji do tego co robią (passion) oraz poczucia sensu tego co robią (purpose). Nikogo nie dziwi, że osoby, które nie miały entuzjastycznego podejścia do swojej pracy i nie widziały w niej sensu, miały kiepskie wyniki efektywności. Tak samo nie dziwi, że osoby które miały wysoki poziom pasji i poczucia sensu osiągały świetne rezultaty.

Ale co z osobami, które miały wysoki współczynnik tylko jednego z tych aspektów? Zdecydowanym zwycięzcą okazał się aspekt brand purpose.

Pracownicy, którzy nie czuli pasji, ale czuli sens tego co robią, osiągali trzykrotnie lepsze wyniki niż pasjonaci niedostrzegający tego sensu.

Wniosek jest prosty: jeśli chcesz, aby ludzie dobrze pracowali dla Twojej firmy i budowali siłę jej marki, to musisz wskazać sens tego co robicie – pozafinansowy i szeroko sięgający brand purpose.

Nawet jeśli nie masz pracowników, to wyobraź sobie, że ich masz. To ważne…

Dlaczego to jest ważne?

Skoro brand purpose nie może skupiać się na czyjejś indywidualnej pasji ani na zysku firmy (zysku właścicieli), to należy na to patrzeć oczami pracowników. Nawet jeśli ich nie masz, to wyobraź sobie, że tak jest i wczuj się w ich rolę.

Co istotnego robi (lub może robić!) Twoja marka, żeby ludzie chcieli dla niej pracować, chcieli ją rozwijać, chcieli wzmacniać jej siłę i zwiększać zasięg działania? To musi być coś ważnego – stąd pytanie, które pomaga to odkryć.

Musisz zadać sobie pytanie: Dlaczego to co robimy jest ważne?

Czasami musimy kilka razy powtórzyć pytania Dlaczego to jest ważne?, aby dokopać się do wartościowego sensu. Słynny model Toyoty mówi, że powinno wystarczyć 5 powtórzeń. Zatrzymujesz się wtedy, gdy docierasz do odpowiedzi mówiącej o robieniu czegoś cennego dla szerszego grona odbiorców.

Dam Ci mój przykład:
– Pomagam firmom stworzyć strategię marki.
Dlaczego to jest ważne?
– Bo spójna strategia zwiększa skuteczność dotarcia do klienta z przekazem marki.
Dlaczego to jest ważne?
– Bo to pozwala marce lepiej pokazać wartość, którą oferuje klientom.
Dlaczego to jest ważne?
– Bo dzięki temu klienci mogą świadomie wybierać naprawdę wartościowe produkty.
Dlaczego to jest ważne?
– Bo w siłę rosną porządne firmy, a nie marketingowe wydmuszki.

To pozwala mi zdefiniować mój brand purpose: Pomagać wartościowym markom docierać do klientów, którzy ich potrzebują.


5 inspiracji dla brand purpose

Afdhel Aziz (opierając się na książce Grow Jima Stengela) wskazuje na 5 aspektów, które mogą stać się fundamentem Twojego brand purpose.

Chodzi o to, aby:

  1. Wywoływać radość
  2. Umożliwiać połączenie
  3. Inspirować do odkrywania
  4. Wywoływać dumę
  5. Wpływać na społeczeństwo

Zapewne czekasz na więcej przykładów brand purpose najlepiej znanych marek, które podsuną Ci jakieś pomysły. Znajdziesz ich sporo w internecie, ale celowo nie przytaczam ich tutaj, bo takie przykłady potrafią mocno ukierunkować.

Moje brand purpose można podpiąć pod drugi punkt, który mówi o umożliwianiu połączenia – umożliwiam markom lepsze połączenie z potencjalnymi klientami. Ale jak widzisz odpowiedź nie była oczywista i na pewno nie doszedłbym do tego wniosku bez zadania sobie cztery razy tego wymagającego pytania. Dlatego zacznij od tych pytań.

Znajdź wartościową odpowiedź na pytanie Dlaczego to co robimy jest ważne? a potem spróbuj ją ubrać w proste słowa.

Nie szukaj sexy haseł ani mądrze brzmiących zdań. Brand purpose nie jest miejscem na poezję – musi być łatwe do zrozumienia dla wszystkich.

Kiedy już będziesz mieć propozycje odpowiedzi, to sprawdź czy wpisuje się w któryś z tych pięciu punktów. Ale nie przejmuj się jeśli nie będzie pasować do żadnego z nich – nie chodzi o dostosowanie się na siłę do jakiegoś schematu. Może znajdziesz zupełnie inną wartość, sprawdź jedynie czy realizujesz trzy kluczowe założenia:

  1. Mówisz o tym, co napędza Twoją firmę do działania.
  2. Nie mówisz o aspekcie finansowym.
  3. Mówisz o rzeczy istotnej dla szerokiego grona ludzi.

A kiedy już zdefiniujesz powód istnienia marki to zapisz go w widocznym miejscu!

Brand purpose to nie hasło, którym kusisz klientów czy pracowników – to skuteczny filtr decyzyjny.

Czasami w gorących sytuacjach biznesowych trudno jest zachować racjonalne myślenie, bo górę biorą emocje spowodowane presją czasu lub finansów. Szybki rzut oka na brand purpose pozwala przypomnieć sobie kluczowe zasady firmy. Doświadczyłem tego niedawno, kiedy byłem blisko podjęcia współpracy z marką o niezbyt czystej reputacji. Kusiła perspektywa dobrych pieniędzy, ale wróciłem do swojego założenia, że chcę pomagać wartościowym markom i szybko zweryfikowałem ten pomysł. Później, już na chłodno, utwierdziłem się, że była to naprawdę słuszna decyzja.

Trzymam kciuki za odkrywanie Twojego brand purpose! A jeśli potrzebujesz pomocy, to wiesz gdzie mnie szukać.


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam budować i remontować marki – zobacz jak.
Znajdziesz mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.8

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?