4.5
(4)

Każda zmiana jest trudnym procesem. Mamy pewne psychologiczne mechanizmy, które nas przed nią blokują. Rebranding, czyli zmiana marki, nie jest tu wyjątkiem.

Niby jest to proces mocno biznesowy, ale koniec końców decyzję o rebrandingu podejmujemy my – ludzie. Funkcjonuje kilka błędów poznawczych, które próbują nam ten proces utrudniać. Pozwól, że przedstawię Ci cztery z nich.


Efekt Status Quo

W obliczu trudnych decyzji i wiążącego się z nimi ryzyka, mamy ogólną skłonność do wybierania biernej postawy. Łatwiej jest trwać w tym co jest, niż wykonać krok i podjąć trudną decyzję. Lepszy wróbel w garści, niż gołąb na dachu, prawda? 

«Efekt status quo» powoduje, że wolimy, aby pozostało tak, jak jest. Dzięki temu unikamy odpowiedzialności za ewentualne negatywne konsekwencje naszej decyzji.

Jeśli stajesz przed sytuacją, w której Twoja marka wymaga rebrandingu i ją ignorujesz – bierzesz odpowiedzialność za «decyzję o braku decyzji». Jeśli jesteś chory i ktoś proponuje Ci antybiotyk, to możesz z niego zrezygnować ze względu na możliwe skutki uboczne. Ale nie spowoduje to, że będziesz zdrowy, choroba będzie się dalej rozwijać.

Decyzja o braku zmiany też jest decyzją. Ona też ma swoje konsekwencje.

Pomyśl w ten sposób o swoim biznesie, kiedy stajesz przed decyzją o konieczności rebrandingu. Nie pozwól, aby zablokował Cię nieracjonalny «efekt status quo».

 

Efekt Kosztów Utopionych

Najczęściej szukamy argumentów, aby usprawiedliwić nasz strach przed podjęciem trudnej decyzji. Jednym z najbardziej popularnych są poniesione koszty. Obecny branding kosztował sporo pieniędzy, więc nie chcesz go wyrzucać do kosza. Niestety taki sposób myślenia, to kolejne nieracjonalne zachowanie.

Kiedyś usłyszałem od jednego klienta «wiem, że ten branding jest zły i wymaga zmiany, ale dość niedawno go wprowadziliśmy – niech jeszcze trochę na siebie popracuje”. Można to porównać do sytuacji, w której okrada Cię jakiś pracownik, ale zapłaciłeś mu za miesiąc z góry i chcesz, żeby popracował do końca. Czy to na pewno dobry pomysł? Czy taki pracownik więcej odpracuje czy więcej ukradnie? Kiepski branding potrafi być jak zły pracownik, który pozbawia Cię możliwości rozwoju.

Dobrych menedżerów cechuje umiejętność ucinania nierentownych inwestycji i unikania «efektu kosztów utopionych».

Ekonomia podpowiada, że nieistotne jest to, ile zainwestowałeś w jakieś rozwiązanie – istotniejsze jest to, czy jest sens dalej w nie inwestować.

Nieważne ile zapłaciłeś za swój branding – tego i tak już nie odzyskasz, to koszty utopione. Popatrz w przyszłość i policz, ile jeszcze będziesz musiał w niego zainwestować.

Dobrze słyszałeś, cały czas będziesz w ten branding inwestował. Każda reklama czy produkcja materiałów firmowych, to przecież spory wydatek i kolejna inwestycja. Czy Twój obecny branding jest tego warty? Jeśli nie jest precyzyjny i atrakcyjny, to być może nie wywiązuje się ze swojego zadania. Być może nie realizuje w pełni potencjału Twojej marki.

W biznesie ważniejsze są prognozy, niż sentymenty.

Efekt niechęci do straty

Nie lubimy czegoś tracić – to całkowicie zrozumiałe. Ale mniej zrozumiałe jest to, że nawet dwa razy bardziej nie lubimy czegoś tracić, niż coś zyskiwać. Mówiąc inaczej: dwa razy bardziej wkurzysz się, gdy stracisz 100 złotych, niż ucieszyłbyś się z faktu, że znalazłeś 100 złotych. W życiu prywatnym nie widzimy w tym niczego złego, ale w biznesie może to oznaczać podejmowanie złych decyzji.

«Efekt awersji do straty» objawia się tak, że jeśli możemy coś zyskać, ale jednocześnie możemy coś stracić, to wolimy nie ryzykować.

Rebranding może nam przynieść nowych klientów, bo nasza marka będzie bardziej atrakcyjna. Ale boimy się, że w wyniku tej zmiany stracimy obecnych klientów. Brzmi znajomo? To bardzo powszechne podejście. Ale popatrzmy na to racjonalnie.

Szansa na to, że z tego powodu stracimy obecnych klientów, jest raczej niewielka. Bo niby dlaczego ktoś miałby nas opuścić? Dlatego, że zmieniliśmy logo?!

Jeśli ktoś jest naszym klientem, to zapewne docenia wartość, jaką mu dajemy. Zmianę możemy mu łatwo wytłumaczyć. Oczywiście może mu się ona nie spodobać, ale niekoniecznie wpłynie to na jego decyzje. Natomiast szansa na to, że nowy, lepszy branding przyciągnie nowych klientów jest naprawdę realna. Oczywiście pod warunkiem, że zostanie odpowiednio zaprojektowany. 

Klient, który zdążył nas polubić, podejmuje swoje decyzje na podstawie szerszych i głębszych aspektów naszej oferty. Branding, czyli komunikacja marki to element, który w największym stopniu działa na nowych klientów. Ma za zadanie odpowiednio zaprezentować im naszą markę. Sprawić, że zwrócą na nią swoją uwagę. Pomóc im ją zapamiętać. Osoby, które już nas znają, są na nią mniej wrażliwe.

Oczywiście warto być ostrożnym, rebranding to poważna decyzja. Powinniśmy zrobić chłodną analizę i nie pozwolić, aby jakiś efekt psychologiczny zaburzył nasze racjonalne myślenie.

Efekt EX

Ostatni efekt nie jest jakimś zdiagnozowanym zjawiskiem psychologicznym (przynajmniej nigdzie o tym nie czytałem). Wynika raczej z życiowych obserwacji. Jestem ciekawy, czy przyznasz mi rację.

Wyobraźmy sobie, że jakiś chłopak ma narzeczoną, która nienawidzi sportu i nie pozwala mu oglądać meczów. Zaczyna go to męczyć i staje się jednym z powodów ich rozstania. Kiedy po jakimś czasie ten chłopak spotka nową dziewczynę, to co będzie jedną z rzeczy, o które zapyta w pierwszej kolejności? Zapewne o to, czy lubi sport:) Jeśli dziewczyna powie, że uwielbia futbol, to z miejsca jego sympatia wzrośnie.

Sytuacja, w której dotychczasowe problemy stają się podstawą oceny nowych rozwiązań, to właśnie «efekt ex».

Jeśli przyczyną decyzji o rebrandingu był np. brak domeny .com, to podczas tworzenia nowej nazwy, dostępność wolnej domeny stanie się dla Ciebie największym priorytetem. Albo jeśli nasze logo miało zbyt małe elementy i nie można go było wydrukować na długopisie, to od nowego logo będziemy oczekiwać przede wszystkim tego, aby było skalowalne do małych rozmiarów. Ale przecież nie powinien to być kluczowy wyznacznik, prawda?

Nie pozwól, aby wady poprzedniego brandingu stały się priorytetem dla nowego.

Istnieje wiele elementów, które dobre logo czy odpowiednia nazwa muszą spełniać. Zachowaj zdrowy rozsądek, ustal listę priorytetów i trzymaj się jej podczas podejmowania decyzji.


Jeśli jesteś jednoosobową działalnością, musisz być bardzo czujny. Swoje decyzje powinieneś analizować pod kątem tego, czy nie były wypaczone błędami poznawczymi. Jeśli pracujesz dla większej firmy i decyzję o rebrandingu będą podejmowali Twoi współpracownicy, to sytuacja jest znacznie trudniejsza. Wtedy, nie dość że musisz takie sytuacje dostrzec, to jeszcze walczyć o to, aby je wszystkim uświadomić. Ale chyba nie masz już wątpliwości, że warto, prawda?

Trzymam kciuki za Twoje racjonalne decyzje!


P.S. Chcesz dowiedzieć się trochę więcej na temat tego, jak Twoi klienci podejmują decyzje? Opisałem to dla Ciebie tutaj.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów: 4.5

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!