4.3
(3)

Na początku są dane pasywne…

Wiele biznesów ma podobny początek – pomysł. Ten pomysł jest często wynikiem obserwacji albo osobistych doświadczeń założycieli firmy.

Jesteś alpinistą, często chodzisz w góry, ale nie możesz znaleźć śpiwora, który idealnie spełniałby potrzeby ludzi takich jak Ty. Może w takim razie powinieneś zacząć je produkować? Czemu nie!

Wiele biznesów ma podobnie brzmiącą historię – ktoś zauważa jakąś niszę i postanawia ją wypełnić.

Na początku wielu firm jest odkrycie potrzeby konsumenckiej. Takie odkrycie opiera się na danych, które nazywamy pasywnymi.

Dane pasywne nie rzucają się w oczy. Niby są dostępne dla wszystkich, ale trzeba sporo wysiłku, aby je odkryć. Nazywamy je pasywnymi, bo same do nas nie przyjdą, musimy je zdobyć.

Jeśli nie wpadniesz na nie przypadkiem (w trakcie własnych doświadczeń) to musisz wykonać ciężką pracę, aby do nich dotrzeć. Ale nie masz innego wyjścia, prawda? Na początku swojego biznesu każdy przedsiębiorca musi taki wysiłek wykonać. Musi chwycić za kilof i zacząć kopać, a potem wykopane fragmenty połączyć w sensowną całość. W praktyce chodzi o obserwację i analizę zachowań konsumentów, odkrywanie insightów i generowanie pomysłów.

Im dalej w las, tym więcej danych aktywnych.

Kiedy firma się rozwija to sposób pozyskiwania danych całkowicie się zmienia – już nie trzeba tych danych szukać!

Ze sprzedaży i obserwacji zachowań naszych klientów płynie nieprzerwany strumień informacji. Te dane nazywamy aktywnymi.

Danych aktywnych nie trzeba wykopywać, bo same do nas przychodzą – wystarczy je wrzucać do Excela i gotowe! Dane z bazy klientów, dane ze strony internetowej, z mediów społecznościowych, z kampanii reklamowych itd.

Czy mając obszerne zasoby danych ktoś chwyci za kilof? Chyba tylko ten, który się nudzi. A w biznesie nikt się nie nudzi.

Dane pasywne są cenne, ale trzeba je wykopać. Dane aktywne same na nas spadają, ale z ich wartością bywa różnie.

Czym one się od siebie różnią?

Błąd danych aktywnych i pasywnych (the fallacy of active versus passive data), który opisał Clayton Christensen, to jedna z przyczyn problemów wielu firm, które najpierw świetnie się rozwijały, a potem nagle upadły.

Pasywne dane to ciągłe interpretacje, domysły i gdybanie, a kiedy analizujemy dane aktywne, to mamy poczucie, że zajmujemy się konkretną robotą. Poza tym uważamy, że aktywne dane są obiektywne, bo opierają się na faktach, a przecież liczby nie kłamią. Oczywiście głupotą byłoby nie korzystać z aktywnych danych, bo są niezwykle wartościowe. Ale jednak są inne niż te pasywne, które leżały u podstaw naszego biznesu.

Problem polega na tym, że dane aktywne nie dają pełnego obrazu rzeczywistości. Dlaczego? Bo mówią O NAS.

Sprzedaż produktów generuje dane o NASZYM produkcie – jak wiele, jak bardzo, jak często itp. Zachowanie klientów generuje dane o NASZYCH klientach – kim są, jacy są, jak znaleźli itp. Aktywne dane mówią więc dużo o NAS, a nie o sytuacji na rynku.

A dla każdego biznesu najważniejsza jest orientacja w tym, co dzieje się na rynku oraz wiedza na temat zmieniających się potrzeb konsumenckich. Świat potrafi się szybko zmieniać, ciągle pojawiają się nowe grupy i nowe potrzeby.

Dane aktywne sprawiają, że robimy się pasywni i tracimy klientów. I z oczu i dosłownie.

Nigdy nie przestawaj kopać!

Pomyśl o latach 90-tych i przykładowej firmie, która zajmowała się wywoływaniem zdjęć z aparatów. Jeśli analizowali swoje dane aktywne, to analizowali zachowania ludzi korzystających z aparatów analogowych. W tych danych nie było nic o osobach, które zaczynają sięgać po aparaty cyfrowe. Jeśli skupiali się na swoich wiernych klientach, to nie zauważyli zachodzącej zmiany i nie mieli okazji na nią zareagować. Gdyby wyszli na ulicę i zapytali wszystkich przechodniów, to uzyskaliby pełny obraz sytuacji. Ale jeśli spływają do Ciebie dane aktywne, to robisz się leniwy i nie masz potrzeby wychodzić na ulicę, rozmawiasz z tymi, którzy przyszli do Ciebie.

Właściciele takiej firmy zapewne zauważyli, że spada ilość klientów, ale mogli źle odczytać jej przyczynę. Mogli pomyśleć, że muszą ulepszyć swoją usługę. Oczywiście usługę analogową, bo przecież ich klienci kochali aparaty analogowe.

Jeśli opieramy się tylko na danych aktywnych, to (jak mówił Clayton Christensen) może się okazać, że robimy się coraz lepsi w robieniu niewłaściwych rzeczy.

Czyli na przykład doskonalimy produkt, który przestaje być dla ludzi atrakcyjny. A to powoduje, że biznes niby się rozwija, a potem nagle upada.

Nie zadowalaj się danymi od Twoich klientów, czyli ludzi którzy kupili Twój produkt, weszli na Twoją stronę czy skomentowali Twój post. Nigdy nie przestawaj kopać i szukać danych pasywnych, nawet jeśli te aktywne płyną do Ciebie strumieniami. To naprawdę się opłaca!


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdziesz mnie tutaj: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.3

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?