PO CO CI ARCHITEKTURA MARKI?

Jeśli nie wiesz czy wiedza na temat architektury marki jest Ci potrzebna – zobacz poniższe sytuacje. Jeśli któraś z nich brzmi znajomo, to zdecydowanie powinieneś poświęcić temu tematowi trochę uwagi.

  • Masz firmę o ugruntowanej marce. Chcesz rozszerzyć działalność o inne usługi lub produkty, ale nie wiesz czy zrobić to pod tą samą marką czy może stworzyć nową?
  • Posiadasz kilka produktów / usług i nie masz pewności czy powinny być niezależnymi bytami czy jedną marką?
  • Posiadasz portfel kilku marek i zastanawiasz się czy powinny być jakoś ze sobą powiązane?

Sytuacja, w której jedna firma ma kilka marek, bezwzględnie wymaga usystematyzowania.

Powiązane marki w mniejszym czy większym stopniu będą na siebie wpływać. Ich wzajemne relacje należy nie tylko przewidzieć, ale wręcz dokładnie zaplanować. W tej układance należy:

  1. Zdefiniować główne cechy poszczególnych marek
  2. Wyznaczyć cele strategiczne dla każdej marki.
  3. Określić wzajemne powiązanie między markami.

Właśnie to nazywamy architekturą marki.

MODELE ARCHITEKTURY MARKI

Z powyższych trzech punktów najtrudniejszy jest ostatni. Dlatego chcę Ci pokazać podstawowe modele architektury. Dzięki temu będziesz potrafił zdecydować – czy i jak mają być powiązane Twoje marki.

1) BRAND GRUPY

Pierwszy model nazywam BRANDEM GRUPY. Mówiąc krótko: cała grupa jest sygnowana jedną marką.

Architektura Marki: Model Brand Grupy

Jest to model jednolity – wszystkie sub-marki mają tę samą nazwę i logo. Dobrym przykładem jest BOSCH, w którym inżynieria samochodowa oraz sprzęty gospodarstwa domowego mają ten sam brand. Na profesjonalnym narzędziu oraz domowym czajniku zobaczysz ten sam znak. Podobnym przykładem jest Samsung – na Twoim telefonie, piekarniku, ale też na ciężkim sprzęcie budowlanym czy stoczniowym dźwigu widnieje to samo logo.

Brand Grupy jest jak gang motocyklowy – jeden za wszystkich, wszyscy za jednego.

W gangu motocyklowym wszyscy członkowie mają ten sam znak na plecach. Ich nazwiska się nie liczą, nie obchodzi Cię osobowość konkretnego członka, bo oceniasz ich jako całość. Suma ich działań buduje legendę gangu, tworzy ich siłę.

To idealny model na budowanie silnej marki. Ale nie myśl, że to model idealny. Może powodować ogromne zagrożenia, bo jak w domino – jeden klocek może przewrócić kolejne i zniszczyć całą układankę.
Jeśli kilku członków gangu zostanie przyłapanych na lekcjach baletu, to reputacja całej grupy legnie w gruzach, prawda?

1a) BRAND GRUPY – wersja elastyczna

Architektura Marki - Model Brand Grupy Wersja Elastyczna

Marki jednolite, ale sygnowane indywidualnie, to bardziej elastyczna wersja pierwszego modelu. Schemat, w którym poszczególne sub-marki mają to samo logo i nazwę, ale dodano im pewne rozróżnienia.

Możesz to zobaczyć na przykładzie FedExu:

Architektura Marki Fedex

Takie rozwiązanie zachowuje siłę modelu jednolitego, ale pozwala całą grupę różnicować, więc zyskujemy więcej możliwości rozwoju.

Niestety efektem ubocznym takiego rozwiązania może być chaos, bo okiem konsumenta zrozumienie tych podziałów bywa trudne.


2) GRUPA BRANDÓW

Drugi główny model nazywam GRUPĄ BRANDÓW. Mamy tutaj grupę niezależnych marek, które znajdują się pod opieką marki-rodzica.

Architektura Marki: Model Grupa Brandów

Znasz marki Unilever lub Procter & Gamble? Nawet jeśli nie, to na pewno znasz ich produkty. Zaczynając od kuchni aż po łazienkę mamy całą listę brandów Unilevera – Algida, Lipton, Saga, Knorr, Hellmann’s, Rama, Delma, Dove, Rexona, AXE, Domestos, CIF, Signal, Timotei itd. W łazienkach walczy z nimi Procter & Gamble, który też ma swoją niezłą ekipę – Vizir, Ariel, Lenor, Fairy, AmbiPur, Gillette, Oral-B, Pantene, Head&Shoulder, Always, Pampers… lista jest długa.

Grupa Brandów jest jak klub piłkarski – każdy może być gwiazdą.

Przeciwieństwo gangu motocyklowego, prawda? W klubie piłkarskim wszyscy grają w jednej drużynie, ale każdy zawodnik może być samodzielną gwiazdą – znaną nawet bardziej niż sam klub. Wszyscy znają Lewandowskiego, ale naprawdę nie każdy wie, w jakim klubie aktualnie gra.

Drużynę piłkarską możesz dowolnie kształtować, bo według potrzeby dobierasz i zmieniasz zawodników. Co ważne, każdy z nich specjalizuje się w grze na konkretnej pozycji. Poza tym, na każdą pozycję możesz mieć kilku alternatywnych piłkarzy. Jedyny minus jest taki, że aby zawodnik został gwiazdą, musisz w niego zainwestować sporo czasu i pieniędzy.

Widzisz, jakie są mocne strony tego modelu?

Po pierwsze elastyczność. Do grupy można swobodnie dodawać marki, łączyć je, usuwać, rozdzielać czy przekształcać. Porażka jednej marki nie przenosi się wprost na pozostałe.

Po drugie specjalizacja. Każda marka specjalizuje się w swojej dziedzinie. Skupia się na węższym zakresie działań, więc łatwiej osiąga sukces. W grupie P&G mamy dwa pozornie konkurencyjnie szampony Pantene i Head&Shoulders. Ale zauważ, że pierwszy specjalizuje się pielęgnacji włosów farbowanych i zniszczonych, a drugi jest ekspertem od łupieżu.

Po trzecie efekt zapełniania półki. Możemy mieć marki, które teoretycznie ze sobą konkurują, ale tak naprawdę zapewniają nam większą dominację. W grupie Unilevera mamy herbaty Lipton i Saga czy margaryny Flora i Rama. W P&G na pewno zwróciła Twoją uwagę para proszków Vizir i Ariel, które są z tej samej kategorii produktów.

Ale zastanów się – skąd znasz każdy z wymienionych wyżej produktów? Stąd, że wszystkie komunikują się z Tobą we własnym imieniu. Każda marka ma swoje logo, swoje reklamy, profile społecznościowe itd. To sporo kosztuje, bo ten model wymaga oddzielnych inwestycji w każdą markę.

2a) GRUPA BRANDÓW – wersja zjednoczona

Architektura Marki - Model Grupa Brandow Wersja Zjednoczona

Marki indywidualne, ale sygnowane rodzicem, to bardziej zjednoczona odmiana modelu drugiego. Sytuacja, w której poszczególne sub-marki są niezależne, ale posiadają element podkreślający ich przynależność do Grupy.

Spójrz na hotele z grupy Hilton:

Architektura Marki Grupa Brandów

Każda marka ma swoją tożsamość i swobodę działania, ale korzysta ze sławy znanego rodzica. Domyślasz się, że wprowadza to też pewne ograniczenie – brandy są niezależne, ale przyjmują odpowiedzialność za wizerunek rodzica i mogą na niego negatywnie wpływać.


KOMPROMISY

Wszystkie modele wymagają pewnych kompromisów, bo każdy posiada zarówno mocne, jak i słabe strony. Najważniejsze jest zatem odpowiednie dopasowanie modelu do sytuacji Twojej marki – pomyśl o tym, które zalety będą dla Ciebie szczególnie przydatne oraz które wady nie będą stanowiły, aż tak dużego zagrożenia?

1) BRAND GRUPY1A) BRAND GRUPY
Elastyczny
2A) GRUPA BRANDÓW
Zjednoczona
2) GRUPA BRANDÓW
+ w jedności siła + masz możliwość podziału marki głównej+ korzystasz z efektu aureoli marki głównej+ siła wynika ze specjalizacji poszczególnych marek
– grozi Ci efekt domino– grozi Ci chaos– ryzykujesz rozmydleniem marki głównej– ponosisz wyższe koszty

Parafrazując klasyka: Które plusy są dla Ciebie najbardziej dodatnie, a które minusy najmniej ujemne?


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!