Strategia Marki

Archetypy marki – sposób na spójną osobowość marki


4.8/5
(11 głosów)

OSOBOWOŚĆ BUDUJE RELACJĘ

Relacja to słowo klucz w brandingu. Mówi się, że marka powinna budować ze swoimi odbiorcami bliską relację. Ale w jaki sposób marka (czyli jakiś abstrakcyjny byt) ma nawiązać relację z człowiekiem?

Na szczęście ludzie są na to dość otwarci. Wielu elementom naszej rzeczywistości nadajemy ludzkie cechy. Mówimy, że prąd nas kopnął a pogoda jest kapryśna. Kosmitów wymyślamy na swoje podobieństwo, a huraganom nadajemy imiona. Personifikacja pomaga ludziom ogarnąć niezrozumiałe i abstrakcyjne pojęcia, a marki zdecydowanie należą do tej grupy – przeczytasz o tym tutaj.

W erze mediów społecznościowych stało się to jeszcze bardziej wyraźne, bo posty firm mieszają się w naszym feedzie z postami znajomych czy rodziny i odbieramy te komunikaty na podobnym poziomie.

Jeśli ludzie będą skłonni nawiązać z naszą marką ludzką relację, to co w takim razie musimy zrobić? Musimy im to ułatwić!

Musimy ożywić naszą markę, zmienić drewnianego Pinokia w prawdziwego chłopca.

Do jakich osób macie największe zaufanie? Myślę, że w dużej mierze są to osoby przewidywalne. Chodzi o pozytywny aspekt przewidywalności, tzn. wiemy czego można się po nich spodziewać, wiemy czego możemy od nich oczekiwać. To daje nam poczucie bezpieczeństwa, więc możemy im zaufać. Podobnie jest z markami.

Najłatwiej nasze zaufanie zdobywają te marki, których osobowość jest spójna. To, co dana marka obiecuje, co mówi o sobie, w jaki sposób to mówi, jak wygląda – to wszystko łączy się w spójną całość.

Ale jak utrzymywać taką spójność? Szczególnie w przypadku marki, która jest zależna od więcej niż jednej osoby?

OSOBOWOŚĆ MARKI – JAK NIĄ ZARZĄDZAĆ?

Trudno nam nawet wytłumaczyć co to jest osobowość marki, a co dopiero świadomie tę osobowość kontrolować i utrzymywać jej spójność. Z pomocą przychodzi nam inżynieria – ale odwrócona.

Odwrócona inżynieria to proces, w którym grupa inżynierów dostaje na stół gotowy produkt, rozkłada go na części pierwsze, a potem stara się go odtworzyć za pomocą własnych zasobów.

W ten sam sposób najlepiej jest budować osobowość marki.

Jeśli zaczęlibyśmy metodami klasycznej inżynierii (czyli po kolei próbowalibyśmy składać kolejne elementy osobowości marki), to mógłby nam wyjść potwór Frankensteina – postać, która miała być idealna, ale okazała się straszydłem. Chcemy tego uniknąć.

Musimy odnaleźć gotowe przykłady osobowości, które tworzą spójną i sensowną całość, a następnie zaadaptować te, które najlepiej do nas pasują.

Właśnie w tym pomagają archetypy marki. Pokażę Wam model, który w swojej kultowej książce The Hero and the Outlaw zaprezentowały Margaret Mark i Carol Pearson.

ARCHETYPY MARKI

Wiem, że może to budzić zwątpienie – każda marka ma być oryginalna i niepowtarzalna, więc dlaczego mielibyśmy jej charakter budować według jakiegoś szablonu?

Okazuje się, że te szablony są nam bardzo bliskie, bo to typy postaci, które znamy z kultury, literatury, filmu, religii itp.

Archetypy to szablony, które są głęboko wdrukowane w nasze głowy.

Ludzkie mózgi są zaprogramowane tak, aby szukać wzorców. Rozpoznajemy pewien sposób zachowania i w naszej głowie otwiera się odpowiednia szufladka ze zbiorem cech osobowości tej postaci. Od tego momentu postać staje się mniej obca, wiemy czego można się po niej spodziewać.

Ile czasu zajęło Ci, aby oglądając Shreka rozpoznać osobowość Osiołka? Sprawdziłem, maksymalnie po minucie od kiedy pojawia się na ekranie, już wiemy jaki jest i jaką rolę może w tej historii odegrać. To typowy Wesołek / Błazen, który zapewni dobrą zabawę. Nawet szybciej jesteś w stanie rozpoznać Gandalfa – jest stary, ma siwą brodę i już wiesz, że to Mędrzec, który pomoże swoimi radami. Przykładów jest całe mnóstwo.

Archetypy są wykorzystywane w bajkach czy filmach, bo w takiej formie mamy mało czasu, aby przedstawić odbiorcom daną postać, aby mogli ją szybko i odpowiednio zaszufladkowć.

A wiesz kto jeszcze ma mało czasu aby przedstawić się ludziom? Twoja marka.

Wykorzystaj moc archetypów do poukładania swojej marki w spójną całość. W ten sposób jej komunikacja będzie bardziej skuteczna, bo nasze mózgi kochają spójne historie.

Już podpowiadam jak to zrobić.

CZTERY ĆWIARTKI

Nie chodzi tutaj o żulerską listę zakupów. Chodzi o to, że ludzkie motywacje psychologowie dzielą na cztery grupy, a tego podziału dokonują dwie osie – otrzymujemy więc cztery ćwiartki koła archetypów.

Pierwsza oś reprezentuje pojęcia stabilizacji i zmiany.

Na jednym końcu osi jest pragnienie porządku, stabilizacji, kontroli nad rzeczywistością. Na drugim końcu jest dążenie do zmiany i podejmowanie wiążącego się z tym ryzyka.

Czy Wasza marka pomaga odbiorcom utrzymać status quo i zachować porządek? Czy może pomaga im zmienić sytuację i wprowadzić trochę zamętu?

Bank pomaga ludziom kontrolować sytuację, utrzymać porządek.
Nowa aplikacja umożliwiająca szybkie płatności w internecie wprowadza zamęt, zmienia rzeczywistość.

Druga oś reprezentuje pojęcia przynależności i niezależności.

Na jednym końcu osi jest pragnienie odczuwania wspólnoty z innymi ludźmi, przynależenia do większej całości. Na drugim końcu jest skupienie na sobie, niezależności, samorealizacji i osobistego spełnienia odbiorcy.

Czy Wasza marka pomaga ludziom robić coś dla innych czy pomaga im skupić się na sobie?

Park rozrywki pomaga dobrze spędzić czas wspólnie, w gronie przyjaciół bądź rodziny.
Siłownia pozwala skupić się na własnych potrzebach.

Ten podział daje nam cztery grupy, a w każdej z tych grup znajdziemy trzy archetypy.

JAK POMAGACIE KLIENTOM?

Każdy archetyp ma swoją nazwę, jednak nie warto zaczynać pracy z nimi od tej strony. Z doświadczenia wiem, że nazwy mogą być mocno mylące, więc nie sugerujcie się nimi! Kiedy usłyszycie, że jakiś archetyp nosi nazwę Błazna, to powiecie Nieeee! Nie chcemy być żadnym Błaznem! Tymczasem może się okazać, że to idealny typ osobowości dla Waszej marki.

Archetypy to most między motywacjami Waszych odbiorców a Waszymi rozwiązaniami.

Dlatego zamiast na nazwie, skup się na opisie w czym pomaga swoim odbiorcom marka z danym archetypem osobowości.

Archetypy marki to narzędzie storytellingowe.

Archetypy mówią o tym, jaką rolę marka odgrywa w historii odbiorcy, czyli w czym mu pomaga na jego drodze do określonego celu.

Pomyśl o tym tak: twój klient to główny bohater historii, czyli Shrek. Ma jakiś cel, do którego dąży (Shrek chce odzyskać swoje bagno). Na drodze do tego celu spotyka różnych pomocników, w tym twoją markę. Kim dla niego jesteś, jaką rolę odgrywasz w tej historii? Pomagasz mu się dobrze bawić jak Osiołek? A może dajesz wiedzę jak Gandalf? A może jeszcze coś innego? Opcji jest dwanaście, poznaj je wszystkie. Kończymy już z bajkami, wracamy na grunt biznesu.

ćwiartka #1: BEZPIECZEŃSTWO / STABILIZACJA

Pomagamy ludziom kontrolować rzeczywistość i czuć się bezpiecznie.

1. Opiekun / Caregiver

Marka z archetypem Opiekuna pomaga ludziom troszczyć się o innych.

Opiekun obawia się zagrożenia, ale nie tyle ze względu na siebie, co ze względu na innych – szczególnie tych słabszych, o których stara się troszczyć. W ten sposób utrzymuje porządek. Wysoko rozwinięte poczucie cudzej krzywdy, chęć dbania o ludzi i czynienia dobra to cechy marek z archetypem Opiekuna.

2. Twórca / Creator

Marka z archetypem Twórcy pomaga ludziom tworzyć nowe rzeczy.

Jak Twórca kontroluje rzeczywistość? Stara się ją kreować. Proces przekształcania wizji w jakąś materialną formę pozwala mieć wpływ na otaczająca rzeczywistość oraz przynosi poczucie kontroli i przyjemności. Twórca nie chce się wpasować, dąży do wyrażania siebie i nie uznaje w tym dążeniu zbyt wielu kompromisów.

3. Władca / Ruler

Marka z archetypem Władcy pomaga ludziom sprawować kontrolę, być liderem.

Władca wie, że najlepszym sposobem, aby uniknąć chaosu jest przejęcie kontroli nad rzeczywistością. Główną motywacją jest zyskanie i utrzymaniu władzy, bo według Władcy to najlepszy sposób na zapewnienie innym bezpieczeństwa. Władca chce być liderem, ale też bierze odpowiedzialność za innych.

ćwiartka #2: PRZYNALEŻNOŚĆ / ZADOWOLENIE

Pomagamy ludziom osiągać zadowolenie i odczuwać wspólnotę.

4. Towarzysz / Everyman

Marka z archetypem Towarzysza pomaga ludziom być takimi, jakimi są.

Towarzysz demonstruje zalety bycia po prostu zwykłą osobą, taką jak inni. Jaka płynie z tego wartość? Wpasowanie się w jakąś grupę. Tylko tyle i aż tyle. Bycie innym, wyrzutkiem, wystawionym na widok jest ryzykowne. Bycie takim jak inni daje poczucie bezpieczeństwa. Ten archetyp jest pozbawiony sztuczności. Nikt nikogo nie udaje, nie stara się być kimś innym, może po prostu być zwyczajny.

5. Wielbiciel / Lover

Marka z archetypem Wielbiciela pomaga ludziom doświadczać przyjemności.

Archetyp Wielbiciela rządzi wszystkimi typami miłości – romantycznej, rodzicielskiej, przyjacielskiej itd. Wiąże się z intymną i osobistą relację, charakterystyczną dla przyjaciół, rodziny czy właśnie kochanków. Takie związki są oczywiście wyjątkowe i rzadkie, to odróżnia Wielbiciela od innych archetypów, które mówią o bliskości z innymi ludźmi.

6. Wesołek / Jester

Marka z archetypem Wesołka pomaga ludziom dobrze się bawić, zapewniając rozrywkę.

Towarzysz chce się wpasować w grupę innych. Kochanek chciał być atrakcyjny, chciał kusić innych. Wesołek chce być nie tylko akceptowany przez innych, ale wręcz uwielbiany. Przy tym chce być sobą, chce się dobrze bawić. W świecie pełnym Wojowników i Mędrców jest spory głód na dobrą zabawę.

ĆWIARTKA #3: OSIĄGNIĘCIA / ZMIANA

Pomagamy ludziom coś osiągnąć i zmieniać rzeczywistość.

7. Wojownik / Hero

Marka z archetypem Wojownika pomaga ludziom działać odważnie i osiągnąć mistrzostwo.

Archetyp Wojownika może przejawiać się w wieloraki sposób, ale zawsze oznacza on triumf nad złem, przeciwnościami losu, wielkim wyzwaniem. Wojownik zachęca do działania. Naturalnym miejscem dla Wojownik jest oczywiście pole walki. Jakie na przykład? Sytuacja sportowa, zawodowa, wszędzie gdzie spotykają nas problemy i wyzwania, które wymagają odwagi i akcji.

8. Buntownik / Outlaw

Marka z archetypem Buntownika pomaga ludziom przełamywać schematy i uwolnić się od złych rozwiązań.

Buntownik pragnie zmiany, bo wkurza go obecny porządek świata. Dąży do wyzwolenia, czyli odrzucenia obowiązujących zasad. Buntownik chce szokować, chce wywołać hałas, wierzy że to jest najlepszy sposób na zmianę. Daje ludziom ulgę i odskocznię od skostniałej rzeczywistości. Często jest zapowiedzią rewolucji, dlatego stanowi zagrożenie dla reprezentantów starego porządku.

9. Magik / Magician

Marka z archetypem Magika pomaga ludziom dokonywać transformacji, zmieniać rzeczywistość.

Archetyp Magika dokonuje zmiany. Ale nie zmiany drogą rewolucji, jak w przypadku Buntownika. Nie drogą ciężkiej walki, jak w przypadku Wojownika. Czasem właściwie nie wiadomo, jak Magik dokonuje tej zmiany i w tym tkwi jego moc. To właśnie jego magia. Magik specjalizuje się w zmianie, transformacji, przemianie jednej rzeczy w drugą.

ĆWIARTKA #4: NIEZALEŻNOŚĆ / SPEŁNIENIE

Pomagamy ludziom osiągnąć spełnienie i znaleźć szczęście.

10. Niewinny / Innocent

Marka z archetypem Niewinnego pomaga ludziom doświadczyć prostego szczęścia.

Niewinny obiecuje odbiorcom, że życie nie musi być ciężkie. Że może być proste i dobre. Tu i teraz. Takie marki chcą, aby wszyscy żyli w idealnym świecie. Archetyp Niewinnego jest kojarzony z prostymi przyjemnościami, podstawowymi wartościami oraz naturą. Często ma silny sentyment do przeszłości, bo stoi w opozycji do skomplikowanej nowoczesności.

11. Odkrywca / Explorer

Marka z archetypem Odkrywcy pomaga ludziom odkrywać świat, odkrywać siebie, być niezależnym.

Odkrywca nie siedzi i nie szuka w otaczającym go świecie dobroci. Odkrywca rusza w drogę, aby tam znaleźć lepszy świat dla siebie. Te poszukiwania mają podwójny wymiar, bo to czego Odkrywca szuka w świecie zewnętrznym musi pasować do jego świata wewnętrznego, do jego potrzeb i preferencji.

12. Mędrzec / Sage

Marka z archetypem Mędrca pomaga ludziom zrozumieć ich świat, tłumacząc jego zasady.

Mędrzec tak samo jak Niewinna i Odkrywca dążą do tego, aby świat był lepszy, ale Mędrzec ma na to swój sposób. On wierzy, że ludzkość jest w stanie nauczyć się i rozwijać w taki sposób, abyśmy ten lepszy świat stworzyli. Przy czym mocno wierzy w to, że każdy człowiek ma wolność, aby myśleć za siebie i dla siebie.

ARCHETYPY TO TYLKO NARZĘDZIE

Jak każde narzędzie, archetypy marki muszą być odpowiednio użyte w procesie, tylko wtedy przynoszą wartość. Nie jest więc tak, że siądziesz do koła archetypów, wybierzesz jeden z nich i już. Prawdopodobnie będziesz mieć problem z samym wyborem, ale nawet jeśli przyjdzie ci to łatwo, to następnie będziesz się zastanawiać co właściwie mam z tym dalej zrobić?

Archetypy marki to narzędzie, które wykorzystujemy w procesie tworzenia strategii marki.

Jeśli przepracujesz potrzeby odbiorców marki (ich sytuację, oczekiwania i obawy), zdefiniujesz swoją unikalną propozycję wartości, określisz nadrzędny cel swojej marki itp… to wybór archetypu może dokonać się sam. Mając przed sobą te wszystkie elementy będziesz po prostu wiedzieć, jaką rolę w historii klientów odgrywa twoja marka.

Następnie, wybrany archetyp wskaże ci styl komunikacji marki – komunikacji werbalnej oraz wizualnej, czyli wyznaczy jej język oraz wygląd. Dzięki temu całość będzie spójna, wszystkie elementy będą tworzyły wyrazistą tożsamość marki. Spójność zwiększa skuteczność prowadzonych działań, a to pozwala budować silną pozycję marki. O to w tym wszystkim chodzi.

Trzymam kciuki za wasze procesy!

Dzięki! Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.

Sprawdź jak mogę pomóc twojej firmie!

Jak oceniasz ten artykuł? Zagłosuj

Średnia ocena 4.8 / 5. Ilość głosów 11

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

Co o tym myślisz? Napisz

Dzień dobry Panie Macieju,
z przyjemnością czytam Pańskie artykuły ale mam pytanie – ilu klientów udało się Panu przekonać do takiego sposobu myślenia i głebokiej analizy marketingowej? Jak mówię do klienta o archetypach, pryzmacie Kapferera to widzę szeroko otwierające się oczy i pobłażliwy uśmiech… Pozdrawiam

Dziękuję za dobre słowo 🙂 Wydaje mi się, że całkiem sporo, ale może trafiają do mnie już Ci częściowo przekonani:) Najczęściej strategia marki wiąże się u mnie z brandingiem, czyli etapem projektowym, więc zadaję wtedy pytanie: na jakiej podstawie firma podejmie decyzję odnośnie wyboru projektu? Na czuja? Na widzimisię prezesa? Można tak zrobić, ale nie brzmi to, jak racjonalnie podjęta decyzja, prawda? Skąd wiedzieć, że branding jest dobry (czyli realizuje potencjał marki) jeśli nie ma przepracowanej strategii, która ten potencjał odkrywa i definiuje? Klientów nie interesują przecież narzędzia, które wykorzystujemy w strategii, tylko efekt i realna korzyść, którą ona niesie – moim zdaniem strategia pozwala odkryć i nazwać unikalną wartość marki, którą potem można podkreślać w komunikacji – werbalnej, czyli marketingowej i wizualnej, czyli brandingu.

Świetny artykuł, dzięki Maćku! Czytam sobie z zachwytem po raz kolejny o archetypach. Jedna rzecz nie daje mi spokoju 😉

Dlaczego „Twórca”, który „pomaga ludziom tworzyć nowe rzeczy.” i „nie chce się wpasować, dąży do wyrażania siebie i nie uznaje w tym dążeniu zbyt wielu kompromisów.” wpada do ćwiartki dotyczącej bezpieczeństwa i stablizizacja.

Przecież tutaj chodzi o kreowanie zmiany i przeciwieństwo stabilizacji.

Kreator wydawałby mi się niezwykle atrakcyjnym archetypem, natomiast nie mogę zrozumieć w jaki sposób miałby on w tym wypadku pasować do marki, która stara się utrzymać status quo.

Anyway, świetny artykuł, pozdrawiam 🙂

Dzięki! Twórca to niekoniecznie innowator, który tworzy rzeczy przewrotne, zmieniające rzeczywistość. Taki typowy innowator / dysruptor, to archetyp Buntownika, który podważa status quo i wprowadza rewolucję, czyli zmianę.

Twórca jest w ćwiartce stabilizacji, ponieważ chodzi o sam proces tworzenia, który jest sposobem na kontrolowanie rzeczywistości. Kreujesz własną rzeczywistość, aby wyglądała ona tak jak chcesz. Archetyp Twórcy pasuje do marek, które pomagają swoim odbiorcom uwalniać kreatywność i tworzyć rzeczy, tworzyć miejsca, tworzyć cokolwiek potrzebują stworzyć, aby czuć się dobrze.

Wpadają tu marki taki jak Lego (dla dzieci), Adobe (dla projektantów), Canon (dla fotografów) – to nie są marki, które wprowadzają rewolucję. Pomagają swoim odbiorcom tworzyć świat. Dziecko buduje swój własny świat z klocków. Grafik robi projekty a fotograf robi zdjęcia i tworzą w ten sposób swój obraz świata, swoją rzeczywistość (w tym danym wycinku). To kontrola i stabilizacja, dlatego ta ćwiartka.

Często wrzuca się tutaj przykład Apple i hasło Think different, co może być mylące bo początki Apple i ich słynna reklama w stylu Orwella to był typowy Buntownik. Dzisiaj są bardziej Twórcą, ale przecież dzisiaj żadnych rewolucji już praktycznie nie wprowadzają.

No i pięknie wyjaśnione. Czyli jak zwykle podanie konkretnych przykładów robi swoje 🙂
Dzięki, piona!

Newsletter Brandoholika

Mogę Cię powiadamiać o nowych artykułach i podsyłać ciekawe treści.

Poczekaj chwilę...

Dziękuję za zapisanie do newslettera!

Zapisując się wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję, wysyłam tylko wartościowe rzeczy. Przeczytaj jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.