4.9
(7)

Osobowość buduje relacje

Relacja to słowo klucz w brandingu. Mówi się, że marka powinna budować ze swoimi odbiorcami bliską relację. Ale w jaki sposób marka (czyli jakiś abstrakcyjny byt) ma nawiązać relację z człowiekiem?

Na szczęście ludzie są na to dość otwarci. Wielu elementom naszej rzeczywistości nadajemy ludzkie cechy. Mówimy, że prąd nas «kopnął» a pogoda jest «kapryśna». Kosmitów wymyślamy na swoje podobieństwo, a huraganom nadajemy imiona. Personifikacja pomaga ludziom ogarnąć niezrozumiałe i abstrakcyjne pojęcia, a marki zdecydowanie należą do tej grupy (przeczytaj też Marka to abstrakcja)

W erze mediów społecznościowych stało się to jeszcze bardziej wyraźne, bo posty firm mieszają się w naszym feedzie z postami znajomych czy rodziny i odbieramy te komunikaty na podobnym poziomie.

Ok, czyli ludzie będą skłonni nawiązać z naszą marką ludzką relację. Co więc musimy zrobić? Musimy im to umożliwić. I ułatwić!

Musimy ożywić naszą markę, zmienić drewnianego Pinokia w prawdziwego chłopca.

Do jakich osób macie największe zaufanie? Myślę, że w dużej mierze są to osoby przewidywalne. Chodzi o pozytywny aspekt przewidywalności, tzn. wiemy czego można się po nich spodziewać, wiemy czego możemy od nich oczekiwać. To daje nam poczucie bezpieczeństwa, więc możemy im zaufać. Podobnie jest z markami.

Najłatwiej nasze zaufanie zdobywają te marki, których osobowość jest spójna. To, co dana marka obiecuje, co mówi o sobie, w jaki sposób to mówi, jak wygląda – to wszystko łączy się w spójną całość.

Ale jak utrzymywać taką spójność? Szczególnie w przypadku marki, która jest zależna od więcej niż jednej osoby?

Jak zarządzać osobowością marki?

Trudno nam nawet wytłumaczyć co to jest osobowość marki, a co dopiero świadomie tę osobowość kontrolować i utrzymywać jej spójność. Z pomocą przychodzi nam inżynieria – ale odwrócona.

Odwrócona inżynieria

Odwrócona inżynieria to proces, w którym grupa inżynierów dostaje na stół gotowy produkt, rozkłada go na części pierwsze, a potem stara się go odtworzyć za pomocą własnych zasobów.

W ten sam sposób najlepiej jest budować osobowość marki.

Jeśli zaczęlibyśmy metodami klasycznej inżynierii (czyli po kolei próbowalibyśmy składać kolejne elementy osobowości marki), to mógłby nam wyjść Frankenstein – postać, która miała być idealna, ale okazała się straszydłem. Chcemy tego uniknąć.

Musimy odnaleźć gotowe przykłady osobowości, które tworzą spójną i sensowną całość, a następnie zaadaptować te, które najlepiej do nas pasują.

Właśnie w tym pomagają archetypy marki. Pokażę Wam model, który w swojej kultowej książce The Hero and the Outlaw zaprezentowały Margaret Mark i Carol Pearson.

Archetypy marki

Wiem, że może to budzić zwątpienie – każda marka ma być oryginalna i niepowtarzalna, więc dlaczego mielibyśmy jej charakter budować według jakiegoś szablonu?

Okazuje się, że te szablony są nam bardzo bliskie, bo to typy postaci, które znamy z kultury, literatury, filmu, religii itp.

Archetypy to szablony, które są głęboko wdrukowane w nasze głowy.

Ludzkie mózgi są zaprogramowane tak, aby szukać wzorców. Rozpoznajemy pewien sposób zachowania i w naszej głowie otwiera się odpowiednia szufladka ze zbiorem cech osobowości tej postaci. Od tego momentu postać staje się mniej obca, wiemy czego można się po niej spodziewać.

Wydaje się, że każdy człowiek jest inny, ale psychologia podpowiada, że dzielimy się na kilkanaście uniwersalnych typów osobowości. Archetypy marki czerpią z tej wiedzy.

Tak, jak Persony pomagają zarządzać wiedzą o odbiorcach, tak Archetypy pomagają zarządzać osobowością marki.

W czym pomagacie swoim klientom?

Każdy archetyp ma swoją nazwę, jednak nie warto zaczynać pracy z nimi od tej strony. Z doświadczenia wiem, że nazwy mogą być mocno mylące, więc nie sugerujcie się nimi! Kiedy usłyszycie, że jakiś archetyp nosi nazwę Błazna, to powiecie Nieeee! Nie chcemy być żadnym Błaznem! Tymczasem może się okazać, że to idealny typ osobowości dla Waszej marki.

Archetypy to most między motywacjami Waszych odbiorców a Waszymi rozwiązaniami.

Najlepiej zacząć od szybkiego testu.

Marka odgrywa pewną rolę w życiu konsumenta. W uproszczeniu możemy powiedzieć, że mu w czymś pomaga. Spójrzcie na 12 odpowiedzi i zastanówcie się, która z nich najbardziej do Was pasuje?

  1. Pomagamy ludziom tworzyć nowe rzeczy.
  2. Pomagamy ludziom troszczyć się o innych.
  3. Pomagamy ludziom sprawować kontrolę.
  4. Pomagamy ludziom dobrze się bawić.
  5. Pomagamy ludziom być sobą.
  6. Pomagamy ludziom doświadczać zmysłowej przyjemności.
  7. Pomagamy ludziom osiągać mistrzostwo.
  8. Pomagamy ludziom łamać schematy.
  9. Pomagamy ludziom dokonywać transformacji.
  10. Pomagamy ludziom doświadczać prostego szczęścia.
  11. Pomagamy ludziom odkrywać świat i odkrywać siebie.
  12. Pomagamy ludziom lepiej zrozumieć świat.

I jak? Udało się Wam coś wskazać? Oto lista odpowiadających tym opisom archetypów: 1. Twórca, 2. Opiekun, 3. Władca, 4. Wesołek, 5. Towarzysz, 6. Kochanek, 7. Wojownik, 8. Buntownik, 9. Magik, 10. Niewinny, 11. Odkrywca, 12. Mędrzec.

Poznajmy teraz trochę więcej szczegółów.

Dwie osie motywacji

Ludzkie motywacje psychologowie dzielą na cztery grupy. Tego podziału dokonują dwie osie.

Pierwsza oś reprezentuje pojęcia stabilizacji i zmiany.

Na jednym końcu osi jest pragnienie porządku, stabilizacji, kontroli nad rzeczywistością. Na drugim końcu jest dążenie do zmiany i podejmowanie wiążącego się z tym ryzyka. Czy Wasza marka pomaga odbiorcom utrzymać status quo i zachować porządek? Czy może pomaga im zmienić sytuację i wprowadzić trochę zamętu?

Bank pomaga ludziom kontrolować sytuację, utrzymać porządek.
Nowa aplikacja umożliwiająca szybkie płatności w internecie wprowadza zamęt, zmienia rzeczywistość.

Druga oś reprezentuje pojęcia przynależności i niezależności.

Na jednym końcu osi jest pragnienie odczuwania wspólnoty z innymi ludźmi, przynależenia do większej całości. Na drugim końcu jest skupienie na sobie, niezależności, samorealizacji i osobistego spełnienia odbiorcy. Czy Wasza marka pomaga ludziom robić coś dla innych czy pomaga im skupić się na sobie?

Park rozrywki pomaga dobrze spędzić czas wspólnie, w gronie przyjaciół bądź rodziny.
Siłownia pozwala skupić się na własnych potrzebach.

Ten podział daje nam cztery grupy, a w każdej z tych grup znajdziemy trzy archetypy.

Cztery ćwiartki

Pomagamy ludziom kontrolować rzeczywistość i czuć się bezpiecznie.

Twórca / Creator
Pomagamy ludziom tworzyć nowe rzeczy.

Opiekun / Caregiver
Pomagamy ludziom troszczyć się o innych.

Władca / Ruler
Pomagamy ludziom sprawować kontrolę, być liderem.

Pomagamy ludziom osiągać zadowolenie i odczuwać wspólnotę.

Wesołek / Jester
Pomagamy ludziom dobrze się bawić, zapewniając rozrywkę.

Towarzysz / Everyman
Pomagamy ludziom być takimi, jakimi są.

Kochanek / Lover
Pomagamy ludziom doświadczać przyjemności.

Pomagamy ludziom coś osiągnąć i zmieniać rzeczywistość.

Wojownik / Hero
Pomagamy ludziom działać odważnie i osiągnąć mistrzostwo.

Buntownik / Outlaw
Pomagamy ludziom przełamywać schematy, uwalnia od złych rozwiązań.

Magik / Magician
Pomagamy ludziom dokonywać transformacji, przemieniać rzeczy.

Pomagamy ludziom osiągnąć spełnienie i znaleźć szczęście.

Niewinny / Innocent
Pomagamy ludziom doświadczyć prostego szczęścia.

Odkrywca / Explorer
Pomagamy ludziom odkrywać świat, odkrywać siebie, być niezależnym.

Mędrzec / Sage
Pomagamy ludziom zrozumieć ich świat, tłumacząc jego zasady.


Co dalej?

Czy jesteście w stanie wybrać swoją ćwiartkę? Widzicie kandydata na archetyp, który najbardziej do Was pasuje?

Zapewne chcielibyście dowiedzieć się jeszcze więcej na temat poszczególnych archetypów.

Mam dla Was opracowanie wszystkich 12 archetypów wraz z przykładami marek, które do nich pasują. Posługuję się nim na co dzień w swojej pracy.

Chcesz mieć do niego dostęp? Wystarczy, że wpiszesz poniżej swojego maila. I swoje imię. I dopiszesz się do mojej listy mailingowej, na którą wysyłam jedynie wartościowe treści. To jak?


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.9

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

  1. Cyprian
    Sty 31, 2020

    Bardzo solidne, ale jak otrzymać rozwinięcie artykułu będąc już na liście mejlingowej?

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      Sty 31, 2020

      Wysłane!

      Reply
  2. Artur
    Kwi 06, 2020

    Dzień dobry Panie Macieju,
    z przyjemnością czytam Pańskie artykuły ale mam pytanie – ilu klientów udało się Panu przekonać do takiego sposobu myślenia i głebokiej analizy marketingowej? Jak mówię do klienta o archetypach, pryzmacie Kapferera to widzę szeroko otwierające się oczy i pobłażliwy uśmiech… Pozdrawiam

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      Kwi 06, 2020

      Dziękuję za dobre słowo 🙂 Wydaje mi się, że całkiem sporo, ale może trafiają do mnie już Ci częściowo przekonani:) Najczęściej strategia marki wiąże się u mnie z brandingiem, czyli etapem projektowym, więc zadaję wtedy pytanie: na jakiej podstawie firma podejmie decyzję odnośnie wyboru projektu? Na czuja? Na widzimisię prezesa? Można tak zrobić, ale nie brzmi to, jak racjonalnie podjęta decyzja, prawda? Skąd wiedzieć, że branding jest dobry (czyli realizuje potencjał marki) jeśli nie ma przepracowanej strategii, która ten potencjał odkrywa i definiuje? Klientów nie interesują przecież narzędzia, które wykorzystujemy w strategii, tylko efekt i realna korzyść, którą ona niesie – moim zdaniem strategia pozwala odkryć i nazwać unikalną wartość marki, którą potem można podkreślać w komunikacji – werbalnej, czyli marketingowej i wizualnej, czyli brandingu.

      Reply