4.9
(7)

Osobowość buduje relacje

Relacja to słowo klucz w brandingu. Mówi się, że marka powinna budować ze swoimi odbiorcami bliską relację. Ale w jaki sposób marka (czyli jakiś abstrakcyjny byt) ma nawiązać relację z człowiekiem?

Na szczęście ludzie są na to dość otwarci. Wielu elementom naszej rzeczywistości nadajemy ludzkie cechy. Mówimy, że prąd nas «kopnął» a pogoda jest «kapryśna». Kosmitów wymyślamy na swoje podobieństwo, a huraganom nadajemy imiona. Personifikacja pomaga ludziom ogarnąć niezrozumiałe i abstrakcyjne pojęcia, a marki zdecydowanie należą do tej grupy (przeczytaj też Marka to abstrakcja)

W erze mediów społecznościowych stało się to jeszcze bardziej wyraźne, bo posty firm mieszają się w naszym feedzie z postami znajomych czy rodziny i odbieramy te komunikaty na podobnym poziomie.

Ok, czyli ludzie będą skłonni nawiązać z naszą marką ludzką relację. Co więc musimy zrobić? Musimy im to umożliwić. I ułatwić!

Musimy ożywić naszą markę, zmienić drewnianego Pinokia w prawdziwego chłopca.

Do jakich osób macie największe zaufanie? Myślę, że w dużej mierze są to osoby przewidywalne. Chodzi o pozytywny aspekt przewidywalności, tzn. wiemy czego można się po nich spodziewać, wiemy czego możemy od nich oczekiwać. To daje nam poczucie bezpieczeństwa, więc możemy im zaufać. Podobnie jest z markami.

Najłatwiej nasze zaufanie zdobywają te marki, których osobowość jest spójna. To, co dana marka obiecuje, co mówi o sobie, w jaki sposób to mówi, jak wygląda – to wszystko łączy się w spójną całość.

Ale jak utrzymywać taką spójność? Szczególnie w przypadku marki, która jest zależna od więcej niż jednej osoby?

Jak zarządzać osobowością marki?

Trudno nam nawet wytłumaczyć co to jest osobowość marki, a co dopiero świadomie tę osobowość kontrolować i utrzymywać jej spójność. Z pomocą przychodzi nam inżynieria – ale odwrócona.

Odwrócona inżynieria to proces, w którym grupa inżynierów dostaje na stół gotowy produkt, rozkłada go na części pierwsze, a potem stara się go odtworzyć za pomocą własnych zasobów.

W ten sam sposób najlepiej jest budować osobowość marki.

Jeśli zaczęlibyśmy metodami klasycznej inżynierii (czyli po kolei próbowalibyśmy składać kolejne elementy osobowości marki), to mógłby nam wyjść Frankenstein – postać, która miała być idealna, ale okazała się straszydłem. Chcemy tego uniknąć.

Musimy odnaleźć gotowe przykłady osobowości, które tworzą spójną i sensowną całość, a następnie zaadaptować te, które najlepiej do nas pasują.

Właśnie w tym pomagają archetypy marki. Pokażę Wam model, który w swojej kultowej książce The Hero and the Outlaw zaprezentowały Margaret Mark i Carol Pearson.

Archetypy marki

Wiem, że może to budzić zwątpienie – każda marka ma być oryginalna i niepowtarzalna, więc dlaczego mielibyśmy jej charakter budować według jakiegoś szablonu?

Okazuje się, że te szablony są nam bardzo bliskie, bo to typy postaci, które znamy z kultury, literatury, filmu, religii itp.

Archetypy to szablony, które są głęboko wdrukowane w nasze głowy.

Ludzkie mózgi są zaprogramowane tak, aby szukać wzorców. Rozpoznajemy pewien sposób zachowania i w naszej głowie otwiera się odpowiednia szufladka ze zbiorem cech osobowości tej postaci. Od tego momentu postać staje się mniej obca, wiemy czego można się po niej spodziewać.

Wydaje się, że każdy człowiek jest inny, ale psychologia podpowiada, że dzielimy się na kilkanaście uniwersalnych typów osobowości. Archetypy marki czerpią z tej wiedzy.

Tak, jak Persony pomagają zarządzać wiedzą o odbiorcach, tak Archetypy pomagają zarządzać osobowością marki.

Cztery ćwiartki

Ludzkie motywacje psychologowie dzielą na cztery grupy. Tego podziału dokonują dwie osie.

Pierwsza oś reprezentuje pojęcia stabilizacji i zmiany.

Na jednym końcu osi jest pragnienie porządku, stabilizacji, kontroli nad rzeczywistością. Na drugim końcu jest dążenie do zmiany i podejmowanie wiążącego się z tym ryzyka. Czy Wasza marka pomaga odbiorcom utrzymać status quo i zachować porządek? Czy może pomaga im zmienić sytuację i wprowadzić trochę zamętu?

Bank pomaga ludziom kontrolować sytuację, utrzymać porządek.
Nowa aplikacja umożliwiająca szybkie płatności w internecie wprowadza zamęt, zmienia rzeczywistość.

Druga oś reprezentuje pojęcia przynależności i niezależności.

Na jednym końcu osi jest pragnienie odczuwania wspólnoty z innymi ludźmi, przynależenia do większej całości. Na drugim końcu jest skupienie na sobie, niezależności, samorealizacji i osobistego spełnienia odbiorcy. Czy Wasza marka pomaga ludziom robić coś dla innych czy pomaga im skupić się na sobie?

Park rozrywki pomaga dobrze spędzić czas wspólnie, w gronie przyjaciół bądź rodziny.
Siłownia pozwala skupić się na własnych potrzebach.

Ten podział daje nam cztery grupy, a w każdej z tych grup znajdziemy trzy archetypy.

W czym pomagacie swoim klientom?

Każdy archetyp ma swoją nazwę, jednak nie warto zaczynać pracy z nimi od tej strony. Z doświadczenia wiem, że nazwy mogą być mocno mylące, więc nie sugerujcie się nimi! Kiedy usłyszycie, że jakiś archetyp nosi nazwę Błazna, to powiecie Nieeee! Nie chcemy być żadnym Błaznem! Tymczasem może się okazać, że to idealny typ osobowości dla Waszej marki.

Dlatego zamiast na nazwie, skup się na opisie w czym pomaga swoim odbiorcom marka z danym archetypem osobowości.

Archetypy to most między motywacjami Waszych odbiorców a Waszymi rozwiązaniami.

I. BEZPIECZEŃSTWO / STABILIZACJA: Pomagamy ludziom kontrolować rzeczywistość i czuć się bezpiecznie.

1. Opiekun / Caregiver

Marka z archetypem Opiekuna pomaga ludziom troszczyć się o innych.

Opiekun obawia się zagrożenia, ale nie tyle ze względu na siebie, co ze względu na innych – szczególnie tych słabszych, o których stara się troszczyć. W ten sposób utrzymuje porządek. Wysoko rozwinięte poczucie cudzej krzywdy, chęć dbania o ludzi i czynienia dobra to cechy marek z archetypem Opiekuna.

2. Twórca / Creator

Marka z archetypem Twórcy pomaga ludziom tworzyć nowe rzeczy.

Jak Twórca kontroluje rzeczywistość? Stara się ją kreować. Proces przekształcania wizji w jakąś materialną formę pozwala mieć wpływ na otaczająca rzeczywistość oraz przynosi poczucie kontroli i przyjemności. Twórca nie chce się wpasować, dąży do wyrażania siebie i nie uznaje w tym dążeniu zbyt wielu kompromisów.

3. Władca / Ruler

Marka z archetypem Władcy pomaga ludziom sprawować kontrolę, być liderem.

Władca wie, że najlepszym sposobem, aby uniknąć chaosu jest przejęcie kontroli nad rzeczywistością. Główną motywacją jest zyskanie i utrzymaniu władzy, bo według Władcy to najlepszy sposób na zapewnienie innym bezpieczeństwa. Władca chce być liderem, ale też bierze odpowiedzialność za innych.

II. PRZYNALEŻNOŚĆ / ZADOWOLENIE: Pomagamy ludziom osiągać zadowolenie i odczuwać wspólnotę.

4. Towarzysz / Everyman

Marka z archetypem Towarzysza pomaga ludziom być takimi, jakimi są.

Towarzysz demonstruje zalety bycia po prostu zwykłą osobą, taką jak inni. Jaka płynie z tego wartość? Wpasowanie się w jakąś grupę. Tylko tyle i aż tyle. Bycie innym, wyrzutkiem, wystawionym na widok jest ryzykowne. Bycie takim jak inni daje poczucie bezpieczeństwa. Ten archetyp jest pozbawiony sztuczności. Nikt nikogo nie udaje, nie stara się być kimś innym, może po prostu być zwyczajny.

5. Kochanek / Lover

Marka z archetypem Kochanka pomaga ludziom doświadczać przyjemności.

Archetyp Kochanka rządzi wszystkimi typami miłości – romantycznej, rodzicielskiej, przyjacielskiej itd. Wiąże się z intymną i osobistą relację, charakterystyczną dla przyjaciół, rodziny czy właśnie kochanków. Takie związki są oczywiście wyjątkowe i rzadkie, to odróżnia Kochanka od innych archetypów, które mówią o bliskości z innymi ludźmi.

6. Wesołek / Jester

Marka z archetypem Wesołka pomaga ludziom dobrze się bawić, zapewniając rozrywkę.

Towarzysz chce się wpasować w grupę innych. Kochanek chciał być atrakcyjny, chciał kusić innych. Wesołek chce być nie tylko akceptowany przez innych, ale wręcz uwielbiany. Przy tym chce być sobą, chce się dobrze bawić. W świecie pełnym Wojowników i Mędrców jest spory głód na dobrą zabawę.

III. OSIĄGNIĘCIA / ZMIANA: Pomagamy ludziom coś osiągnąć i zmieniać rzeczywistość.

7. Wojownik / Hero

Marka z archetypem Wojownika pomaga ludziom działać odważnie i osiągnąć mistrzostwo.

Archetyp Wojownika może przejawiać się w wieloraki sposób, ale zawsze oznacza on triumf nad złem, przeciwnościami losu, wielkim wyzwaniem. Wojownik zachęca do działania. Naturalnym miejscem dla Wojownik jest oczywiście pole walki. Jakie na przykład? Sytuacja sportowa, zawodowa, wszędzie gdzie spotykają nas problemy i wyzwania, które wymagają odwagi i akcji.

8. Buntownik / Outlaw

Marka z archetypem Buntownika pomaga ludziom przełamywać schematy i uwolnić się od złych rozwiązań.

Buntownik pragnie zmiany, bo wkurza go obecny porządek świata. Dąży do wyzwolenia, czyli odrzucenia obowiązujących zasad. Buntownik chce szokować, chce wywołać hałas, wierzy że to jest najlepszy sposób na zmianę. Daje ludziom ulgę i odskocznię od skostniałej rzeczywistości. Często jest zapowiedzią rewolucji, dlatego stanowi zagrożenie dla reprezentantów starego porządku.

9. Magik / Magician

Marka z archetypem Magika pomaga ludziom dokonywać transformacji, zmieniać rzeczywistość.

Archetyp Magika dokonuje zmiany. Ale nie zmiany drogą rewolucji, jak w przypadku Buntownika. Nie drogą ciężkiej walki, jak w przypadku Wojownika. Czasem właściwie nie wiadomo, jak Magik dokonuje tej zmiany i w tym tkwi jego moc. To właśnie jego magia. Magik specjalizuje się w zmianie, transformacji, przemianie jednej rzeczy w drugą.

IV. NIEZALEŻNOŚĆ / SPEŁNIENIE: Pomagamy ludziom osiągnąć spełnienie i znaleźć szczęście.

10. Niewinny / Innocent

Marka z archetypem Niewinnego pomaga ludziom doświadczyć prostego szczęścia.

Niewinny obiecuje odbiorcom, że życie nie musi być ciężkie. Że może być proste i dobre. Tu i teraz. Takie marki chcą, aby wszyscy żyli w idealnym świecie. Archetyp Niewinnego jest kojarzony z prostymi przyjemnościami, podstawowymi wartościami oraz naturą. Często ma silny sentyment do przeszłości, bo stoi w opozycji do skomplikowanej nowoczesności.

11. Odkrywca / Explorer

Marka z archetypem Odkrywcy pomaga ludziom odkrywać świat, odkrywać siebie, być niezależnym.

Odkrywca nie siedzi i nie szuka w otaczającym go świecie dobroci. Odkrywca rusza w drogę, aby tam znaleźć lepszy świat dla siebie. Te poszukiwania mają podwójny wymiar, bo to czego Odkrywca szuka w świecie zewnętrznym musi pasować do jego świata wewnętrznego, do jego potrzeb i preferencji.

12. Mędrzec / Sage

Marka z archetypem Mędrca pomaga ludziom zrozumieć ich świat, tłumacząc jego zasady.

Mędrzec tak samo jak Niewinna i Odkrywca dążą do tego, aby świat był lepszy, ale Mędrzec ma na to swój sposób. On wierzy, że ludzkość jest w stanie nauczyć się i rozwijać w taki sposób, abyśmy ten lepszy świat stworzyli. Przy czym mocno wierzy w to, że każdy człowiek ma wolność, aby myśleć za siebie i dla siebie.


Która z tych ról pasuje do Twojej marki?

Czy jesteście w stanie wybrać swoją ćwiartkę? Widzicie kandydata na archetyp, który najbardziej do Was pasuje?

Trzymam kciuki za słuszny wybór!


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam odkryć i podkreślić unikalną wartość marki.
Zobacz co możemy razem zrobić.
Znajdź mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.9

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

  1. Artur
    Kwi 06, 2020

    Dzień dobry Panie Macieju,
    z przyjemnością czytam Pańskie artykuły ale mam pytanie – ilu klientów udało się Panu przekonać do takiego sposobu myślenia i głebokiej analizy marketingowej? Jak mówię do klienta o archetypach, pryzmacie Kapferera to widzę szeroko otwierające się oczy i pobłażliwy uśmiech… Pozdrawiam

    Reply
    • Maciej Sznitowski
      Kwi 06, 2020

      Dziękuję za dobre słowo 🙂 Wydaje mi się, że całkiem sporo, ale może trafiają do mnie już Ci częściowo przekonani:) Najczęściej strategia marki wiąże się u mnie z brandingiem, czyli etapem projektowym, więc zadaję wtedy pytanie: na jakiej podstawie firma podejmie decyzję odnośnie wyboru projektu? Na czuja? Na widzimisię prezesa? Można tak zrobić, ale nie brzmi to, jak racjonalnie podjęta decyzja, prawda? Skąd wiedzieć, że branding jest dobry (czyli realizuje potencjał marki) jeśli nie ma przepracowanej strategii, która ten potencjał odkrywa i definiuje? Klientów nie interesują przecież narzędzia, które wykorzystujemy w strategii, tylko efekt i realna korzyść, którą ona niesie – moim zdaniem strategia pozwala odkryć i nazwać unikalną wartość marki, którą potem można podkreślać w komunikacji – werbalnej, czyli marketingowej i wizualnej, czyli brandingu.

      Reply