Rebranding

7 zasad wdrażania rebrandingu


5/5
(14 głosów)

Powiedzmy sobie otwarcie – rebranding to trudny proces. Możesz być pewny, że jeśli zmieniasz swoją markę, to spotkasz się z mieszanymi opiniami klientów. Ludzie na wszelkie zmiany reagują negatywnie, tak działa nasz naturalny mechanizm obronny.

Na szczęście szybko też przyzwyczajamy się do nowego. Fakt, że rebranding wzbudzi zainteresowanie i przyciągnie uwagę ludzi, możesz wykorzystać na swoją korzyść. To świetna okazja,
aby zaangażować ich w bliższą relację z Twoją marką.

Mam dla Ciebie 7 wskazówek, aby zminimalizować ewentualne zagrożenia związane z wdrażaniem rebrandingu w życiu. Podpowiadam też jak wykorzystać go na korzyść marki.

1. Odpowiedz na pytania Dlaczego? i Po co?

Pierwsza reakcja większości osób na rebranding jakiejkolwiek firmy brzmi Po co do cholery to zmieniali?! Jeśli z wyprzedzeniem nie rozwiejesz tych wątpliwości, to możesz usłyszeć, że się nudzisz albo nie masz co robić z pieniędzmi. Ludzie zwyczajnie nie rozumieją, dlaczego marki decydują się na taki krok, więc Twoim zadaniem jest im to wytłumaczyć.

Podstawą udanej komunikacji rebrandingu jest uzasadnienie powodu i celu zmiany.

Musisz opowiedzieć DLACZEGO i PO CO Twoja firma się zmienia. Pierwsze pytanie sięga wstecz i mówi o powodach. Drugie pytanie wychodzi w przyszłość i mówi o celu. Przygotuj sobie dobrą opowieść na temat tych dwóch kwestii. Przyłóż się, to kluczowa kwestia, aby zmiana spotkała się z dobrym przyjęciem.

DLACZEGO mówi o powodach zmiany, a PO CO o ich celu.

Zobacz przykładowe wyjaśnienie od marki Slack: Say hello, new logo. Żadnego marketingowego bełkotu, zwykłym i prostym językiem opowiadają o tym, dlaczego musieli się zmienić (mieli problem z nadmierną ilością kolorów, umieszczaniem logo na tłach itp). Zauważ, że Slack poprawił jedynie swoje logo. Jeśli Twój rebranding oznacza szersze zmiany, tym większa jest potrzeba, aby porozmawiać o nich z odbiorcami marki.

Jeśli nie potrafisz w kilku zdaniach powiedzieć dlaczego i po co przeprowadzasz rebranding, to może nie powinieneś się w ogóle za niego brać?

Komunikacja DLACZEGO i PO CO będzie oczywiście mówić o problemach i potrzebach marki, ale nie możesz popaść w egoizm i zapomnieć o jej odbiorcach. Tylko proszę, nie klep banałów w stylu Zmieniamy się dla Ciebie – nikt przecież nie prosił Cię o tę zmianę.

Postaraj się wskazać, dlaczego rebranding będzie korzystny dla Twoich klientów.

Przekonaj, że to sytuacja, w której wszyscy wygrywają. Marka będzie bardziej wyrazista? Możesz powiedzieć, że łatwiej będzie ją odnaleźć na półce. Komunikacja marki będzie bardziej precyzyjna? Dzięki temu nie będzie wątpliwości kiedy warto po nią sięgnąć. Marka będzie atrakcyjniejsza? Będzie lepiej reprezentować nasz kraj na zagranicznych rynkach… Rozumiesz o co chodzi, prawda?

2. PAMIĘTAJ O KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ

Zmiana marki to proces, który dotyka nie tylko Twoich klientów, ale również Twoich pracowników. Nie możesz ich zaniedbać. To oni tworzą markę i od nich w dużej mierze zależy powodzenie całego procesu. To oni będą adwokatami tej zmiany, będą rozmawiać z klientami i odpowiadać na spontaniczne pytania o powody takiej a nie innej decyzji marki. Musisz ich mieć po swojej stronie i musisz ich wyposażyć w gotowe odpowiedzi. Wszyscy powinni mówić jednym głosem.

Ludzie tworzący markę powinni jako pierwsi dowiedzieć się o rebrandingu.

Powinieneś więc włączyć pracowników w cały proces i to od samego początku. Możesz ich zaprosić do udziału w warsztatach strategicznych czy innych spotkaniach, które w związku z rebrandingiem będą się odbywać. Możesz poprosić ich o przygotowanie pewnych informacji, pomoc w wyborze logo, pozwolić zagłosować i wyrazić swoje zdanie. Musisz dać im poczucie uczestnictwa w tej zmianie.

Ludziom łatwiej będzie zaakceptować coś, co powstało przy ich współudziale. Oni też muszą usłyszeć opowieść DLACZEGO i PO CO to robimy. Tutaj również musisz przełożyć korzyści marki na korzyści pracowników.

Możesz wykorzystać tzw. efekt decyzji odłożonych w czasie. Polega on na tym, że im wcześniej powiadomisz pracowników o planach rebrandingowych, tym lepiej to przyjmą. Im więcej czasu dzieli nas od jakiegoś wydarzenia, tym łatwiej jest nam podejść do niego z racjonalnym spokojem.

Markę tworzą ludzie, więc nie możesz ich pominąć w procesie zmiany marki.

Jeśli zaangażowanie ludzi w proces nie jest możliwe albo jest już na to za późno, to powinieneś przynajmniej odpowiednio zakomunikować im tę zmianę. Najgorsze, co możesz zrobić, to wielka niespodzianka w postaci prezentacji nowej marki na chwilę przed jej wdrożeniem.

U Twoich pracowników działają te same mechanizmy, co u każdego człowieka – zmiana oznacza niepewność i strach. Nie licz na to, że niespodzianka spotka się z entuzjazmem. Komunikację wewnętrzną należy prowadzić małymi kroczkami i stopniowo oswajać ludzi z nowościami.

3. ZADBAJ O STAŁYCH KLIENTÓW

Rebranding nie może zaskoczyć Twoich partnerów biznesowych i dotychczasowych klientów. Nawiąż z nimi bezpośredni kontakt i opowiedz, jakie zmiany wkrótce u Ciebie nastąpią. Do najbliższych kontrahentów możesz po prostu zadzwonić. Do tych, których znasz gorzej możesz rozesłać indywidualne maile, a do pozostałych newslettery – posiadasz ich maile, prawda?

Rebranding to świetny pretekst, aby odświeżyć kontakt z klientami

Przedsiębiorcy często wzbraniają się przed rebrandingiem właśnie w obawie o reakcję obecnych klientów. Tymczasem to ludzie, do których najłatwiej jest dotrzeć i opowiedzieć o planowanej zmianie. Oni zdążyli już poznać Twoją markę, nie będą więc tak bardzo wrażliwi na zmianę komunikacji. Trzeba jedynie pamiętać, aby ich nie zaskoczyć i nie zostawić samych sobie z ewentualnymi wątpliwościami.

Wykorzystaj okazję, aby wykonać telefon do stałych klientów i opowiedzieć im o tym, jak rozwija się Twoja firma.

Nie tylko się im przypomnisz, ale również zaktualizujesz ich wiedzę na temat Twojej oferty. Może Twój zespół się powiększył, może kupiłeś nowy sprzęt albo pozyskałeś nowych dużych klientów. Normalnie nie jest to powód, aby zadzwonić do stałych klientów i się pochwalić. Ale rebranding jest momentem, kiedy takie informacje można sprzedać w naturalny sposób.

Dodatkowo telefon z taką informacją jest sygnałem, że zależy Ci na dobrej relacji i że traktujesz ich wyjątkowo.

4. WYBIERZ ODPOWIEDNI MOMENT

Większość rebrandingów przebiega w kompletnym chaosie. Co chwilę w obserwujemy jakąś rebrandingową aferkę. Zamiast wykorzystać okazję do zwiększania wartości marki, firmy osiągają rezultat dokładnie odwrotny. Ty nie popełnisz tego błędu, bo przygotujesz plan działań, prawda? Obiecaj mi to. Nie spiesz, zrób to z głową.

Przeanalizuj sytuację i wybierz najlepszy moment na wprowadzenie zmian. Może wybierasz się wkrótce na jakieś duże targi, będziesz otwierał nowy punkt sprzedaży, remontował siedzibę, wymieniał auto, tworzył nowe materiały marketingowe albo zamawiał dodruk ważnych katalogów? Zsynchronizuj swoje działania biznesowe ze zmianami komunikacji marki.

Tak jak na polu bitwy, moment ataku może zadecydować o wygranej.

Rebranding jest procesem, ale powinieneś go potraktować jako projekt. Czyli osadzić go mocno w czasie, zaplanować harmonogram i terminarz działań.

Kiedy już ustalisz, ile rebranding potrwa – pomnóż ten czas x2. Naprawdę! Gwarantuję Ci, że z Twojej winy cały proces potrwa znacznie dłużej, niż planujesz. Spotkasz się z wieloma trudnymi pytania, które zmuszą Cię do przemyślenia i przeprojektowania pewnych elementów swojego biznesu. Podjęcie tych decyzji będzie dużo trudniejsze niż się spodziewasz.

Projekt Rebranding na pewno potrwa dłużej, niż planujesz. Nie pozwól, aby pośpiech był Twoim najgłośniejszym doradcą.

Najgorsze co może spotkać Twój biznes, to presja czasu i decydowanie o przyszłości marki w pośpiechu wynikającym z tego, że musisz zdążyć z drukiem głupiej ulotki na jakieś wydarzenie.

5. DZIAŁAJ WEDŁUG LISTY

Jak zacząć wdrażanie rebrandingu? Z listą touchpointów marki w ręku.

Chodzi o punkty styku marki z jej odbiorcami, czyli wszystkie miejsca i sytuacje, w których funkcjonuje Twój branding. Posiadanie takiej listy jest ważne z wielu powodów związanych z budowaniem silnej marki, ale rebranding jest jeszcze lepszym pretekstem, aby ją stworzyć. Powinieneś to zrobić na samym początku procesu rebrandingu, dzięki temu będziesz w stanie ocenić skalę zmiany oraz określić budżet, który będzie niezbędny do skutecznej implementacji nowej marki.

Wdrażając zmianę, łatwo jest zapomnieć o niektórych touchpointach. Wszyscy wiemy, że jeśli czegoś nie zrobimy od razu, to pewnie nie zrobimy tego nigdy. Każdy, kto remontował mieszkanie i zostawił jakąś niedoróbkę do dokończenia później, doskonale wie o czym mówię.

Wdrażanie zmiany (czyli np. podmiana logo na nowe) z listą w ręku jest prostsze, szybsze i bezpieczniejsze. Pamiętaj, że oprócz tych najbardziej oczywistych miejsc (jak stopka mailowa czy profile social media), warto zadbać również o te mniej używane – konta na portalach branżowych czy wszelakie bazy przedsiębiorstw (np. Panorama Firm).

Rebranding to dobry moment, aby zrewidować listę touchpointów marki. Albo ją stworzyć, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

To świetna okazja, aby zrobić remanent naszych touchpointów, zaktualizować i odświeżyć te zapomniane albo usunąć niepotrzebne. Zajmie Ci to niedużo czasu, a efekt będzie bardzo profesjonalny. Zajrzyj na mojego bloga, tutaj znajdziesz nie tylko inspiracje odnośnie możliwych punktów styku, ale również sposób na to, aby je uporządkować i wykorzystać do zbudowanie jeszcze silniejszej marki.

6. PREZENTACJA TO 90% SUKCESU

Uważaj, bo w tym momencie możesz wszystko zepsuć. Ostatni krok jest najważniejszy!

Największy błąd wielu firm to suchy post na facebooku z nowym logo. Następuje wtedy rozczarowanie i reakcje w stylu To jest ta wielka zmiana?! Nawet jeśli zrobisz fajną animację logo, tak jak Slack (powinieneś taką zrobić!), to i tak może nie wystarczyć. Trzeba pokazać skalę rebrandingu.

Wykorzystaj projektantów, z którymi pracowałeś, poproś ich o przygotowanie kilku grafik pod social media. Prawdopodobnie w trakcie prac, przygotowywali dla Ciebie różne wizualizacje tego, jak logo i cała komunikacja wizualna będzie się prezentowała na różnych materiałach. Poproś ich o takie same wizualizacje z ostatecznie wybraną wersją projektów i zaprezentuj pełny zakres nowej tożsamości marki, pokaż jaki znaczący był to proces. Zadbaj, aby grafiki były atrakcyjne wizualnie. Ludzie kupują oczami, więc tak musisz sprzedać im swój rebranding.

Po pierwsze ludzie lepiej zareagują, kiedy zobaczą że nie była to tylko zmiana znaczka, ale dużo szersze działanie. Po drugie, w pełniejszym kontekście Twój nowy branding wypadnie dużo lepiej.

Mało które logo wygląda na tyle spektakularnie, aby mogło zrobić wrażenie bez pokazania kontekstu, w którym będzie funkcjonować.

Zaprezentuj swój rebranding tak, aby budować „efekt wow”, a nie efekt „o co to wielkie halo?”

Zobacz na stronę informującą o rebrandingu sieci Dunkin’ Donuts. Oprócz opisu zmian, marka przygotowała kilka kolorowych i atrakcyjnych grafik oraz zdjęć, które były publikowane wraz z informacjami o rebrandingu. Grafika z samym logo wymagałaby od ludzi sporej wyobraźni, aby ocenić, jak nowa komunikacja będzie wyglądała. Wizualizacje i zdjęcia nie wymagają wyobraźni, można je ocenić tu i teraz.

Po całym długim procesie rebrandingu, możesz być zmęczony. Możesz chcieć jak najszybciej to opublikować i mieć z głowy. Ale pamiętaj, że to właśnie najważniejsza moment. Właśnie teraz Twoje nowe dziecko przychodzi na świat. Nie zmarnuj wysiłku, który był związany z długą ciążą projektu!

7. WYKORZYSTAJ SZANSĘ

Media internetowe lubią temat rebrandingu, bo zawsze wzbudza zainteresowanie ludzi. Pomyśl, które z nich możesz wykorzystać, aby zrobić wokół marki trochę szumu?

Postaraj się, aby pozytywne zamieszanie wokół Twojej marki trwało dłużej niż jeden dzień. Swoje działania możesz rozłożyć w czasie, zaangażować różne kanały komunikacji.

Roześlij do branżowych mediów notki prasowe. Możesz odezwać się do administratorów tematycznych stron czy grup na facebooku albo autorów blogów. Jeśli rebranding wiąże się z ciekawą zmianą w firmie, to napisz o tym artykuł do portali lub czasopism z Twojej branży.

Rebranding to wymarzona okazja do zwiększenia rozpoznawalności Twojej marki

Wiesz, że funkcjonuje wiele blogów i fanpejdży, które zajmują się tematem brandingu i rebrandingu? Jeśli jesteś rozpoznawalną marką, to na pewno zwrócą oni uwagę na Twoje zmiany. Jeśli jesteś mniejszą marką, to może i tak uda Ci się zainteresować ich swoim tematem. Tak czy inaczej nie zmuszaj ich, aby sami domyślali się, jakie były powody rebrandingu. Przygotuj krótkie wypowiedzi, które będą mogli zacytować i napisz do nich z wyprzedzeniem. W ten sposób zadbasz, aby Twoja zmiana została odpowiednio zrozumiana i oceniona.

Rebranding to temat, o którym ludzie lubią gadać. Postaraj się, aby gadali dużo i aby gadali tylko to, co będzie korzystne dla Twojego biznesu.

Możesz też oczywiście uruchomić z tej okazji prostą kampanię reklamową w social mediach – właśnie teraz jest ku temu idealna okazja. Nie tylko unikniesz nieporozumień, ale przede wszystkim
będziesz zwiększać świadomość i rozpoznawalność marki.

Pamiętaj:

  1. Stwórz opowieść o powodach, celach i korzyściach zmiany.
  2. Zaangażuj w rebranding swoich pracowników.
  3. Uprzedź stałych klientów.
  4. Dobrze zaplanuj moment zmiany.
  5. Zadbaj o wszystkie touchpointy.
  6. Przygotuj ciekawą prezentację.
  7. Wykorzystaj okazję do reklamy marki.

Trzymam kciuki za Wasze rebrandingi!

Dzięki! Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.

Sprawdź jak mogę pomóc twojej firmie!

Jak oceniasz ten artykuł? Zagłosuj

Średnia ocena 5 / 5. Ilość głosów 14

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

Co o tym myślisz? Napisz

Newsletter Brandoholika

Mogę Cię powiadamiać o nowych artykułach i podsyłać ciekawe treści.

Poczekaj chwilę...

Dziękuję za zapisanie do newslettera!

Zapisując się wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję, wysyłam tylko wartościowe rzeczy. Przeczytaj jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.