4.9
(11)

Widuję w swojej pracy strategie różnych marek. Każda jest oczywiście unikalna, ale jest kilka błędów, które powielają się dość często i dlatego chcę Cię przed nimi ostrzec. Nie są to może grzechy śmiertelne, ale potrafią sporo zepsuć.

Wystarczy właściwie odpowiednia zmiana nastawienia i sposobu myślenia, aby wyciągnąć ze strategii marki jeszcze więcej wartości.

Jakie błędy możesz popełnić? Jest ich pięć…

#1 Komunikaty zamiast Komunikacji

Każda marka ma sporo rzeczy, które chce zakomunikować swoim odbiorcom. Zawsze jest tak wiele rzeczy, które klient po prostu musi wiedzieć o nas i o naszej ofercie. Obserwuję to bardzo często: Dopiszmy jeszcze to, to jest ważne! Dorzućmy informację o tym, tego nie można pominąć! Papier wszystko przyjmie, ale potem okazuje się, że nie osiągamy celu, który sobie zakładaliśmy.

Wysłanie komunikatu do odbiorców nie oznacza jeszcze, że się z nimi komunikujemy.

Wysłanie komunikatu to dopiero połowa sukcesu (a właściwie znacznie mniej niż połowa). Aby mówić o skutecznej komunikacji, informacje muszą być jeszcze odebrane i przetworzone (a to znacznie trudniejsze). Musimy pomyśleć o tym, co realnie zostanie w głowie odbiorcy.

Możesz powiedzieć wszystko, ale im więcej powiesz, tym mniej osiągniesz.

Ludzki mózg to maszyna, której głównym zadaniem jest ignorowanie. Dociera do nas tak dużo sygnałów, że nie jesteśmy w stanie ich wszystkich świadomie przetworzyć. Dlatego mózg zajmuje się ich selekcją – zupełnie jak bramkarz w modnym klubie – przepuszcza tylko te, które są naprawdę istotne.

Dorzucenie kolejnej informacji może sprawić, że zignorowana zostanie jakaś inna, która była dla nas ważniejsza.

Dlatego kluczowe jest, aby zdecydować co jest absolutnie najważniejsze i na tym się skupić.

#2 USP zamiast UVP

USP oznacza Unique Selling Proposition, czyli unikalną propozycję sprzedaży. UVP to Unique Value Proposition, czyli unikalna propozycja wartości. Różnica wydaje się niewielka, ale ma ogromny wpływ na sposób naszego myślenia! W pierwszym podejściu skupiamy się na sobie – na naszej ofercie. W drugim podejściu skupiamy się na kliencie – na jego potrzebach.

USP mówi o tym, co sprzedajesz. UVP mówi o tym, co kupuje klient.

A to ogromna różnica, bo ludzie nie zawsze kupują to, co im sprzedajesz. Klasyczna myśl marketingu mówi o tym, że ludzie nie kupują wiertła tylko dziurę w ścianie. Ludzie nie obchodzi wiertło samo w sobie, obchodzi ich jedynie to, do czego jest im ono potrzebne. Wiesz co to oznacza.

Nie możesz skupiać się na cechach swojego produktu. Musisz skupić się na tym, jaką wartościową korzyść oferujesz klientowi.

Z tego rodzi się obietnica wartości, która jest sercem strategii i parasolem całej komunikacji marki.

#3 History zamiast Story

Kiedy masz powiedzieć lub napisać coś o swojej marce (np. do zakładki o nas) to najczęściej zaczynasz odtwarzać historię powstania firmy: Powstaliśmy w tym i tym roku, wszystkie zaczęło się od tego i tego… Oczywiście silny mit założycielki potrafi zrobić dobrą robotę, ale nie chodzi tutaj o przytoczenie faktów historycznych.

Opowieść marki (brand story) to wykorzystanie mocy storytellingu do bardziej skutecznego przekazania informacji o marce. Story (opowieść / historia) wprowadza fabułę, czyli pewien porządek i logiczne związki przyczynowo-skutkowe pomiędzy poszczególnymi informacjami, dzięki czemu całość staje się sensowna. Nasze mózgi uwielbiają dostrzegać porządek i sens!

Opowieść jest dla informacji tym, czym melodia dla dźwięków.

Przypadkowa zbitka dźwięków to hałas, który rani nasze uszy. Przypadkowa zbitka informacji to chaos, który rani nasze umysły. Opowieść jest więc dla informacji tym, czym melodia dla dźwięków – układa je w odpowiedni sposób, dzięki czemu stają się czymś atrakcyjnym i łatwo przyswajalnym.

Story nie oznacza, że mamy przedstawiać naszą historię powstania. Co więcej, opowieść nie oznacza wcale, że mamy opowiadać o sobie! Nawet kiedy klient chce się dowiedzieć czegoś więcej o nas, to i tak najbardziej interesują go te informacje, które przekładają się na jego życie i na jego korzyści.

Klient niby słucha lub czyta o nas, ale tak naprawdę myśli tylko o sobie.

Dlatego opowieść marki musi połączyć informacje o nas z korzyściami klienta, a całość musi zostać ułożona w sensowną melodię. Dobre story potrafi zaangażować i zbudować emocjonalną więź z marką, ale musi być napisane jak powieść, a nie jak podręcznik historii.

#4 Konkurenci zamiast Kontekstu

Gdy wspominam swoim klientom o analizie ich konkurencji, to słyszę Znamy ją dobrze, mamy to ogarnięte! A potem okazuje się, że niekoniecznie.

Większość firm patrzy na swoją konkurencję przez pryzmat kategorii produktowej, czyli analizuje tych, którzy robią to samo co oni. Analizuje tylko najbliższych i bezpośrednich konkurentów rynkowych. Takie podejście pasuje do szukania propozycji sprzedażowej (USP), czyli tego w czym jesteśmy inni, niż firmy, które oferują taki sam produkt.

Ale ustaliliśmy, że skupiamy się na propozycji wartości (UVP), dlatego musimy skupić się na tych, którzy dostarczają naszemu klientowi podobną (albo alternatywną) wartość.

Nie możesz zapomnieć o kontekście, w którym będziesz konkurować o uwagę klienta.

Czy drożdżówka to słodka przekąska czy drugie śniadanie? To zależy, prawda? W jednej sytuacji będziemy konkurować z pączkiem, a w innej z gotową kanapką. Jakie to ma znacznie? A takie, że w zestawieniu z pączkiem warto podkreślać np. większą wartość odżywczą drożdżówki. W zestawieniu z kanapką warto z kolei podkreślać np. fajniejszy smak drożdżówki. Konkurencyjne oferty są naszym punktem odniesienia i odgrywają istotną rolę w kształtowaniu komunikacji marki.

Analizując konkurencję, nie myśl kategorią produktową. Pomyśl o kontekście, w którym klient szuka rozwiązania, które oferujesz.

Zastanów się kto inny może mu w tej sytuacji pomóc? W ten sposób odkryjesz marki, z którymi będzie konkurować realnie, a nie na papierze.

#5 Persony zamiast Potrzeb

Pewnie znasz persony, czyli narzędzie do pracy nad analizą klientów. Persona to taki prototyp potencjalnego odbiorcy marki, wymyślamy fikcyjną postać i nadajemy jej typowe cechy osób, które chcemy przyciągnąć. Pozwala to lepiej poznać klienta. Przynajmniej w teorii.

W praktyce persony przynoszą niewiele wartości. Oczywiście są firmy, w których sprawdza się to super – jeśli jesteś marką niszową i masz bardzo charakterystycznych odbiorców, to ich precyzyjna wizualizacja jest pomocna. Ale dla wielu firm opracowanie person sprowadza się stereotypowego myślenia i wciskania klientów do jakichś sztucznych przykładów.

Zamiast tworzyć sztuczne persony, zacznij analizować realnie potrzeby ludzi.

Persony mogą pomóc, ale ich problem polega na tym, że skupiają się na segmentacji demograficznej (płeć, wiek, zawód itp.), psychograficznej (styl życia) albo behawioralnej (zwyczaje zakupowe). Nie odpowiadają jednak na kluczowe pytanie: dlaczego ktoś w ogóle może nas potrzebować?

Musisz pomyśleć o tym dlaczego ktoś sięga po markę taką jak Twoja – czyli jakie może mieć problemy, potrzeby lub pragnienia.

Musisz też pomyśleć o sytuacji, w której ta osoba się znajduje (czyli kontekście wspomnianym w punkcie 4) oraz oczekiwanym rezultacie (czyli wartości wspomnianej w punkcie 2).

Kiedy już odkryjesz co jest dla ludzi naprawdę ważne, to możesz stworzyć silną propozycję wartości oraz angażujące story i zacząć skutecznie komunikować się z potencjalnymi odbiorcami marki.


Mówiąc krótko: nie bądź egoistą!

Jak widzisz, wszystkie wymienione błędy mają wspólny mianownik – skupiasz się na sobie, a nie na kliencie. Taka postawa niesie cały szereg negatywnych konsekwencji, bo Twoja oferta staje się niedopasowana, nieatrakcyjna i nieskuteczna.

Dlatego:

  1. Nie myśl o wysyłaniu komunikatów – pomyśl o skutecznej komunikacji.
  2. Nie myśl o propozycji sprzedaży – pomyśl o propozycji wartości.
  3. Nie myśl o spisywaniu historii – pomyśl o angażującym story.
  4. Nie myśl o konkurentach rynkowych – pomyśl o kontekście wyboru marki.
  5. Nie myśl o personach – pomyśl o prawdziwych potrzebach ludzi.

Trzymam kciuki za strategię Twojej marki!


Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem brandoholikiem.
Pomagam budować i remontować marki – zobacz jak.
Znajdziesz mnie na: Linkedin | Instagram | Facebook

 

Jak oceniasz ten artykuł?

Średnia głosów: 4.9

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?