Strategia Marki

5 rzeczy, które możesz zepsuć w strategii marki


4.9/5
(15 głosów)

Widuję w swojej pracy strategie różnych marek. Każda jest oczywiście unikalna, ale jest kilka błędów, które dość często są przez nie wszystkie powielane i dlatego chcę cię przed nimi ostrzec. Nie są to może grzechy śmiertelne, ale potrafią sporo zepsuć.

Wystarczy właściwie zmiana nastawienia i sposobu myślenia, aby wyciągnąć ze strategii marki jeszcze więcej wartości.

Jakie błędy możesz popełnić? Jest ich pięć…

#1 Komunikaty zamiast Komunikacji

Każda marka ma wiele do zakomunikowania swoim odbiorcom. Są to rzeczy, które klient po prostu musi wiedzieć o nas i o naszej ofercie. Bardzo często słyszę: Dopiszmy jeszcze to, to jest ważne!, Dorzućmy informację o tym, tego nie można pominąć! Wiem, że papier wszystko przyjmie, ale może się okazać, że mimo zawarcia tylu informacji, nie osiągamy celu, który sobie zakładaliśmy.

Wysłanie komunikatu do odbiorców nie oznacza jeszcze, że się z nimi komunikujemy.

Wysłanie komunikatu to dopiero połowa sukcesu (a właściwie znacznie mniej niż połowa). Aby mówić o skutecznej komunikacji, informacje muszą być odebrane i przetworzone (a to znacznie trudniejsze). Musimy pomyśleć o tym, co realnie zostanie w głowie odbiorcy.

Możesz powiedzieć wszystko, ale im więcej powiesz, tym mniej osiągniesz.

Ludzki mózg to maszyna, której głównym zadaniem jest ignorowanie. Dociera do nas tak dużo sygnałów, że nie jesteśmy w stanie ich wszystkich świadomie przetworzyć. Dlatego umysł zajmuje się ich selekcją – zupełnie jak bramkarz w modnym klubie – przepuszcza tylko te, które są naprawdę istotne.

Dorzucenie kolejnej informacji może sprawić, że zignorowana zostanie inna, która była dla nas ważniejsza.

Dlatego kluczowe jest skupienie się na tym, co bezsprzecznie najważniejsze

#2 USP zamiast UVP

Skrót USP oznacza Unique Selling Proposition, czyli unikalną propozycję sprzedaży. UVP to Unique Value Proposition, a więc unikalna propozycja wartości. Różnica wydaje się niewielka, ale ma ogromny wpływ na sposób naszego myślenia! W pierwszym podejściu koncentrujemy się na sobie – na naszej ofercie. W drugim myślimy przede wszystkim o kliencie i jego potrzebach.

USP mówi o tym, co sprzedajesz. UVP o tym, co kupuje klient.

To ogromna różnica, bo ludzie nie zawsze kupują to, co im sprzedajesz. Klasyczna myśl marketingu zakłada, że nie kupujemy wiertła, tylko dziurę w ścianie. Nie obchodzi nas przedmiot sam w sobie, a jedynie to, do czego jest potrzebny. Wiesz, co to oznacza.

Nie możesz skupiać się na cechach swojego produktu. Musisz koncentrować się na tym, jaką korzyść oferujesz klientowi.

Z tego rodzi się obietnica wartości, która jest sercem strategii i parasolem całej komunikacji marki

#3 History zamiast Story

Kiedy masz powiedzieć lub napisać coś o swojej marce (np. do zakładki O nas), to najczęściej zaczynasz odtwarzać historię powstania firmy: Powstaliśmy w tym i tym roku, wszystkie zaczęło się od tego i tego… Oczywiście silny mit założycielski potrafi „zrobić dobrą robotę”, ale nie chodzi przecież o przytaczanie faktów historycznych.

Opowieść marki (brand story) to wykorzystanie mocy storytellingu do skuteczniejszego przekazania informacji o marce. Story (opowieść / historia) wprowadza fabułę, czyli pewien porządek i logiczne związki przyczynowo-skutkowe pomiędzy poszczególnymi informacjami, dzięki czemu całość staje się sensowna. Nasze mózgi uwielbiają ład i sens!

Opowieść jest dla informacji tym, czym melodia dla dźwięków.

Przypadkowa zbitka dźwięków to hałas, który rani nasze uszy. Przypadkowa zbitka informacji to chaos, raniący nasze umysły. Opowieść jest więc dla informacji tym, czym melodia dla dźwięków – układa je w odpowiedni sposób, dzięki czemu stają się czymś atrakcyjnym i łatwo przyswajalnym.

Story nie oznacza, że mamy przedstawić historię powstania marki. Co więcej, nie powinniśmy też opowiadać o sobie! Nawet kiedy klient chce się dowiedzieć czegoś więcej o nas, to i tak najbardziej interesują go te informacje, które przekładają się na jego życie i na jego korzyści.

Klient niby słucha lub czyta o nas, ale tak naprawdę myśli tylko o sobie.

Dlatego opowieść marki musi połączyć informacje o nas z korzyściami klienta, a całość powinna zostać ułożona w sensowną melodię. Dobre story potrafi zaangażować i zbudować emocjonalną więź z marką, ale trzeba je napisać jak powieść, a nie jak podręcznik historii

#4 Konkurenci zamiast Kontekstu

Gdy wspominam swoim klientom o analizie konkurencji, to słyszę: Znamy ją dobrze, mamy to ogarnięte! A potem okazuje się, że niekoniecznie.

Większość firm patrzy na swoją konkurencję przez pryzmat kategorii produktowej, czyli analizuje tych, którzy robią to samo, co oni. Myślą tylko najbliższych i bezpośrednich konkurentach rynkowych. Takie podejście pasuje do szukania propozycji sprzedażowej (USP), czyli tego, w czym jesteśmy inni, niż firmy, które oferują taki sam produkt.

Ale zaraz, zaraz. Ustaliliśmy, że skupiamy się na propozycji wartości (UVP), dlatego musimy koncentrować się na tych, którzy dostarczają naszemu klientowi podobną (albo alternatywną) wartość.

Nie możesz zapomnieć o kontekście, w którym będziesz konkurować o uwagę klienta.

Czy drożdżówka to słodka przekąska czy drugie śniadanie? To zależy, prawda? W jednej sytuacji będziemy konkurować z pączkiem, a w innej z gotową kanapką. Jakie to ma znacznie? A takie, że w zestawieniu z pączkiem warto podkreślać np. większą wartość odżywczą drożdżówki. W zestawieniu z kanapką lepiej zwrócić uwagę np. na ciekawszy smak drożdżówki. Konkurencyjne oferty są naszym punktem odniesienia i odgrywają istotną rolę w kształtowaniu komunikacji marki.

Analizując konkurencję, nie myśl kategorią produktową. Uwzględnij kontekst, w którym klient szuka rozwiązania, które oferujesz.

Zastanów się, kto inny może mu w tej sytuacji pomóc. W ten sposób odkryjesz marki, z którymi będziesz konkurować realnie, nie na papierze

#5 Persony zamiast Potrzeb

Pewnie znasz persony, czyli narzędzie do pracy nad analizą klientów. Persona to taki prototyp potencjalnego odbiorcy marki. Wymyślamy fikcyjną postać i nadajemy jej typowe cechy osób, które chcemy przyciągnąć. Pozwala to lepiej poznać klienta. Przynajmniej w teorii.

W praktyce persony przynoszą niewiele wartości. Oczywiście są firmy, w których doskonale się to sprawdza. Jeśli jesteś marką niszową i masz bardzo charakterystycznych odbiorców, ich precyzyjna wizualizacja będzie pomocna, ale dla wielu firm opracowanie person ogranicza się do stereotypowego myślenia i sprowadzania klientów do jakichś sztucznych przykładów

Zamiast tworzyć sztuczne persony, zacznij analizować prawdziwe potrzeby ludzi.

Persony mogą pomóc, ale ich problem polega na tym, że skupiają się na segmentacji demograficznej (płeć, wiek, zawód itp.), psychograficznej (styl życia) albo behawioralnej (zwyczaje zakupowe). Nie odpowiadają jednak na najważniejsze pytanie: Dlaczego ktoś w ogóle może nas potrzebować?

Musisz pomyśleć o tym, dlaczego ktoś sięga po taką markę jak twoja. Zastanów się, jakie może mieć problemy, potrzeby lub pragnienia.

Musisz też uwzględnić sytuację, w której ta osoba się znajduje (czyli kontekst wspomniany w #4) oraz oczekiwany rezultat (czyli wartości wspomniane w #2).

Kiedy już odkryjesz, co jest dla ludzi naprawdę ważne, to możesz stworzyć silną propozycję wartości oraz angażujące story i zacząć się skutecznie komunikować z potencjalnymi odbiorcami marki


Mówiąc krótko: nie bądź egoistą!

Jak widzisz, wszystkie wymienione błędy mają wspólny mianownik – skupiasz się na sobie, a nie na kliencie. Taka postawa niesie wiele negatywnych konsekwencji, bo twoja oferta staje się niedopasowana, nieatrakcyjna i nieskuteczna.

Dlatego:

  1. Nie myśl o wysyłaniu komunikatów – pomyśl o skutecznej komunikacji.
  2. Nie myśl o propozycji sprzedaży – pomyśl o propozycji wartości.
  3. Nie myśl o spisywaniu historii – pomyśl o angażującym story.
  4. Nie myśl o konkurentach rynkowych – pomyśl o kontekście wyboru marki.
  5. Nie myśl o personach – pomyśl o prawdziwych potrzebach ludzi.

Trzymam kciuki za strategię twojej marki!

Nazywam się Maciej Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Sprawdź, czy mogę pomóc Twojej firmie!

Jak oceniasz ten artykuł? Zagłosuj

Średnia ocena 4.9 / 5. Ilość głosów 15

Bądź pierwszym, który oceni ten post!

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!

Co można by tu poprawić?

Co o tym myślisz? Napisz

Newsletter Brandoholika

Mogę Cię powiadamiać o nowych artykułach i podsyłać ciekawe treści.

Poczekaj chwilę...

Dziękuję za zapisanie do newslettera!

Zapisując się wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję, wysyłam tylko wartościowe rzeczy. Przeczytaj jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.