Dwie kluczowe informacje

Dwa główne pytania, które zapewne chcielibyście (i powinniście) zadać odbiorcom swojej marki brzmią: «W czym możemy Wam pomóc?» oraz «Czy jesteście zadowoleni z naszej marki?». Dotyczą one dwóch sytuacji – pierwsza ma miejsce na początku kontaktu z klientem, a druga na końcu.

Warto zadać te pytania, aby wiedzieć jakie są potrzeby potencjalnych klientów i co można zrobić, aby je spełnić. Na końcu współpracy powinniście się dowiedzieć czy wszystko poszło sprawnie i co możecie poprawić, aby w przyszłości obsługiwać klientów lepiej. Wygląda to tak samo, jak w restauracji – najpierw kelner pyta «Co podać?» a potem «Czy smakowało?».

Problem polega jednak na tym, że w większości przypadków klient nie będzie potrafił sprawnie i poprawnie odpowiedzieć na te pytania. Co możecie z tym zrobić? Możecie przeformułować te pytania i użyć pewnych psychologicznych wytrychów.

1. Jak pytać w czym możecie pomóc?

Ludzie mają problem z jasnym określeniem czego potrzebują. Słynne powiedzenie Henryego Forda brzmiało: «Gdybym zapytał ludzi czego chcą, to odpowiedzieliby, że lepszego konia». Domyślamy się, że w odpowiedzi na takie pytanie, nigdy nie powstałby samochód.

Pytając konsumentów wprost czego potrzebują, zmuszamy ich do udzielenie odpowiedzi, której zwyczajnie nie znają. Zaczynają więc wtedy naprędce wymyślać możliwe opcje. Wymieniają potrzeby, które mogą wcale nie być tymi, które ostatecznie decydują o ich wyborach.

Pytając ludzi «czego potrzebują» każemy im podać rozwiązanie problemu, z którym się zmagają. Tymczasem rozwiązanie problemu jest naszym zadaniem. Aby zrobić to skutecznie, musimy natomiast poznać potrzeby i pragnienia naszego konsumenta. Powinniśmy więc zadać ulubione pytanie dresiarza – «Masz jakiś problem?» – ale w nieco zmienionej formie.

Nie pytaj o rozwiązanie, tylko o problem

Ryan Levesque, autor metody Ask, podpowiada, że ludzie nie potrafią powiedzieć czego tak naprawdę potrzebują, ale potrafią dwie inne rzeczy – odwołać się do swoich poprzednich doświadczeń oraz powiedzieć czego na pewno nie chcą. Na tej podstawie opracował poniższe pytanie, które możecie zadać potencjalnemu odbiorcy Waszej marki.

Pytanie nr 1: Jakie jest Twoje jedno, największe wyzwanie związane z […]?

W miejscu kropek wpisujecie zagadnienie czy obszar życia, którego dotyczy Wasza działalność. Na przykład szewc może zapytać «Jakie jest Twoje jedno, najważniejsze wyzwanie związane z naprawą butów?». Catering dietetyczny może zapytać «Jakie jest Twoje jedno, najważniejsze wyzwanie związane z wyborem diety pudełkowej?». Ja mogę zapytać Was «Jakie jest Wasze jedno, najważniejsze wyzwanie związane z budowaniem marki swojego biznesu?».

Zadając pytanie w takim brzmieniu, bazujemy na dwóch rzeczach, które przychodzą ludziom z większą łatwością: odwołanie do przeszłości oraz określenie, czego nie chcą. Prowokujemy potencjalnych klientów, aby przypomnieli sobie problemy, których już kiedyś doświadczyli oraz wybrali ten, z którym nie chcieliby się już więcej mierzyć. W tej formule Henry Ford nie pyta ludzi «czego chcą», ale «czego najbardziej nie lubią w koniach».

Po co Wam ta wiedza? Nie tylko po to, aby stworzyć najlepszą ofertę czy produkt, z którego ludzie będą zadowoleni. Równie ważne jest to, że dostajemy jasną wskazówkę, jakimi argumentami możemy przekonywać ludzi do wyboru naszej marki. Otrzymujemy bezcenną wiedzę na temat tego, które elementy oferty będą miały największą siłę oddziaływania. Jeśli szewc dowie się, że największym wyzwaniem (z którym mierzą się jego potencjalni klienci) związanym z naprawą butów jest szybkość usługi, to może przygotować opcję ekspresowej jednogodzinnej naprawy i uczynić z tego swój główny przekaz reklamowy. Może wokół tego zbudować nie tylko komunikację reklamową, ale całą markę – zawrzeć słowa związane z szybkością w nazwie marki, w logo umieścić symbole, które budzą skojarzenia z ekspresową usługą itd.

2. Jak pytać czy klienci są zadowoleni?

Druga kwestia, która będzie cenna dla rozwoju Waszego biznesu, to poznanie opinii konsumentów po zrealizowaniu usługi, po zakupie produktu itd. Chcecie po prostu wiedzieć czy spełniliście ich potrzeby.
Jeśli tak się nie stało, to możecie dopytać «dlaczego» i unikać tych błędów w przyszłości, dopracować swoją ofertę i poprawić zadowolenie przyszłych klientów. Jeśli Wasi odbiorcy byli zadowoleni, to możecie poprosić o wystawienie opinii, które będą budowały Waszą wiarygodność w oczach przyszłych klientów. Ale znów, czy możecie o to zapytać wprost?

Zadając takie pytanie bezpośrednio, możecie nie uzyskać rzetelnych i w pełni wiarygodnych odpowiedzi. Po pierwsze zastosowalibyście pytanie, które wymusza odpowiedź TAK / NIE. Odpowiedź NIE wydaje się dość mocna i wiele osób z grzeczności może nie chcieć jej udzielić, nawet jeśli faktycznie nie byli zadowoleni z Waszych usług. Pewnie zdarzyło się Wam otrzymać w restauracji niedobre danie, a na pytanie kelnera «Czy smakowało?» odpowiedź «Tak, było ok». Taka odpowiedź może zadowolić kelnera, ale nie powinna zadowalać przedsiębiorcy.

Nie jest przyjemnie usłyszeć słowa krytyki, ale nikogo nie trzeba przekonywać, że zadowolenie klienta jest absolutną podstawą rozwoju biznesu. Możliwość otrzymania informacji o tym, co możemy poprawić w swojej ofercie powinna być dla nas bezcenna!

Do naszego pytania musimy wprowadzić skalę i dać odpowiadającym możliwość dokładniejszego określenia swojego zadowolenia. Jeśli zapytamy «Jak Państwu smakowało w skali od 1-10?» to uzyskamy dużo bardziej precyzyjne informacje. Na ich podstawie będziemy mogli zareagować w odpowiedni sposób. «Dziesiątkę» poprosimy o wystawienie opinii w internecie, «Szóstkę» zapytamy, co moglibyśmy poprawić, a «Dwójce» zaoferujemy w ramach przeprosin darmowy deser (licząc, że dzięki temu nie obsmaruje nas na Facebooku).

Nie pytaj o ocenę, tylko o rekomendację

Jeszcze lepszym pomysłem, będzie zmiana samego pytania. «Czy są Państwo zadowoleni» jest pytaniem bardzo bezpośrednim i może stawiać odpowiadającego w niekomfortowej sytuacji. Ktoś może nie chcieć dzielić się swoimi odczuciami. Warto przestawić akcenty i klientowi, który już skorzystał z naszej zadać poniższe pytanie.

Pytanie nr 2: Na ile prawdopodobne jest, że polecisz nas swoim znajomym?

Może zetknęliście się z takim pytaniem, ponieważ jest coraz częściej wykorzystywane przez duże marki. Marketerzy znają je pod nazwą NPS, czyli Net Promoting Score. To prosty miernik zadowolenia klientów, a jego forma jest tak skonstruowana, aby uzyskać możliwie rzetelne i wiarygodne odpowiedzi.

Po pierwsze przenosi ciężar z opisywania własnych odczuć na opisanie niezobowiązującej i hipotetycznej sytuacji. Aby na to pytanie odpowiedzieć, ktoś musi przemyśleć czy mu się podobało i czy jest zadowolony, ale nie musi tego mówić wprost. Dostajemy się do tych informacji tylnymi drzwiami.
Po drugie nie pytamy «czy» tylko «na ile jest to to prawdopodobne», więc dajemy możliwość ustawienia odpowiedzi na skali.
Po trzecie uzyskujemy jeszcze jeden, dodatkowy efekt. Jeśli klient jest zadowolony i pomyśli, że wysoce prawdopodobne jest to, że poleci naszą markę swoim znajomym – to istnieje dużo większa szansa, że naprawdę to zrobi. W jego głowie może zrodzić się myśl «faktycznie, mógłby to miejsce polecić Andrzejowi» i w ten sposób powstanie zalążek zadania do wykonania.

NPS to profesjonalne narzędzie stosowane przez marketerów i posiada określoną metodologię wyliczania wyniku. Dzięki temu marketerzy mogą porównywać rezultaty różnych firm albo swoje własne wyniki na przestrzeni czasu. W związku z zaletami i wadami tej metodologii, istnieje wielu zwolenników, jak i sporo przeciwników tej metody. Ale jeśli jesteście niedużą firmą, to po pierwsze nie musicie się w tę metodologię zagłębiać, a po drugie nie musicie się przejmować tymi opiniami. Już sama forma tego pytania wystarczy Wam, aby korzystać z jego sprytnego podejścia i uzyskiwać mnóstwo cennej wiedzy.

Róbcie ankiety lub wywiady bezpośrednie

Oczywiście przy takich pytaniach kluczowa będzie duża ilość zebranych odpowiedzi. Nie możecie bazować na kilku opiniach. Powinniście ich zebrać jak najwięcej, aby mieć pewność, że uzyskaliście możliwie szeroki i obiektywny obraz sytuacji. Zaletą tych pytań jest to, że możecie je zadać za pośrednictwem ankiet internetowych, maili itp. Ale możecie też porozmawiać z konsumentami na żywo lub przez telefon i przeprowadzić pogłębiony wywiad. Wszystko zależy od tego, jakie rozwiązanie jest w Waszym zasięgu. Pilnujcie jedynie, aby wszystkim ankietowanym zadawać to samo pytanie. Sposób budowy tych pytań jest nieprzypadkowy, więc trzymajcie się ich formy.

Warto też pamiętać, aby pytać tylko takich ludzi, którzy wpisują się w profil Waszego idealnego odbiorcy.

Podsumowując:

Najcenniejsze informacje, które przysłużą się rozwojowi marki, możemy uzyskać od naszych klientów. Pierwsze pytanie zadajemy jeszcze przed rozpoczęciem współpracy, a powinno ono brzmieć tak: «Jakie jest Twoje jedno, najważniejsze wyzwanie związane z […]?».
Drugie pytanie zadajemy po zakończeniu współpracy: «Na ile (w skali 1-10) prawdopodobne jest, że polecisz nas swoim znajomym?».

Oprócz uzyskania cennych informacji, dacie swoim klientom jasny dowód na to, że po pierwsze chcecie im pomóc w rozwiązaniu problemów, z którymi się zmagają, a po drugie, że naprawdę zależy Wam na ich zadowoleniu. Dużym błędem byłoby z takiej szansy nie skorzystać.

Trzymam kciuki za Wasze ankiety i wywiady!


A jak już poznacie odpowiedź na pierwsze pytanie, to możecie zacząć budowanie marki. Jak to zrobić? Podpowiadam tutaj.


Nazywam się Maciej Sznitowski i jestem brandoholikiem. Pomagam projektować, budować i remontować marki. Zobacz moje projekty na brandoholics.com
Chcesz porozmawiać o Twojej marce? Napisz na maila maciej@sznitowski.pl

Czy ten wpis był dla Ciebie wartościowy?

Będę wdzięczny za szczerą ocenę!

Średnia głosów:

Szkoda, że ten wpis nie był dla Ciebie wartościowy.

Pomóż mi go ulepszyć!